核心觀點
1.過去：進入非洲市場，搶佔三星份額。非洲手機市場原先由諾基亞、三星佔主導，傳音採取「全球化視野，本地化執行」的策略，在近60個非洲國家中立足二、三線城市，建立了廣泛且有效的線下銷售渠道，通過本土化產品解決消費者痛點，在非洲消費者中建立品牌認同感。公司成功從三星手中搶佔非洲手機市場份額，後進入者將面臨較高的競爭壁壘。
2.現在：智能機佔比提升，開拓新興市場。公司持續加大印度、巴基斯坦、孟加拉國等新市場的開拓，新市場收入持續增長，來自於非洲市場的收入佔比逐漸降低。隨著新市場的開拓，公司智能機收入佔比持續提升，截止2020年6月，智能機佔比較2019年同期上升了5.22個百分點。一方面公司依靠國內產業鏈降低成本，建立了成熟的供應鏈體系，另一方面在印度、孟加拉、巴基斯坦、衣索比亞建立了當地工廠，覆蓋當地市場。
3. 未來：布局非洲網際網路，構建完整生態鏈。依靠公司在手機領域的優勢，公司初步形成了「手機+移動網際網路+家電、數碼配件」的商業生態模式，網際網路業務已經覆蓋了音樂、短視頻、支付、電商、物流等方面。國內APP商業模式已經成熟，非洲網際網路產業則剛剛開始發展，公司與網易、騰訊、閱文集團等多家國內領先的網際網路公司進行出海戰略合作，積極開發和孵化移動網際網路產品。我們認為非洲網際網路尚處於成長階段，未來持續看好公司網際網路產品孵化。
盈利預測：我們預計2020-2022年，公司營業收入將達到335/404/443億元，歸母淨利潤達到25/33/36億元，維持「推薦」評級。
風險提示：（1）新興市場競爭激烈；（2）網際網路業務進展不及預期；（3）上遊供應緊缺，原材料漲價；（4）公司智能機滲透不及預期。
目錄
正文
1 過去：進入非洲市場，搶佔三星份額
1.1 非洲市場原先由諾基亞、三星主導
功能機時期，諾基亞稱霸非洲。受益於諾基亞手機性價比，諾基亞佔據了非洲功能機市場。而在智能機時代，諾基亞採用Windows Phone系統，而不是安卓系統，導致諾基亞在非洲市場式微。根據Opera Software數據，在2010年12月非洲前十大手機市場中，最受歡迎的前十大手機其中87部為諾基亞手機，此外8部為三星。然而隨著諾基亞手機市場逐漸失去領導地位，三星成為了非洲市場上的領導廠商。
三星取代諾基亞成為非洲手機市場領導廠商。2012年三星提出「Built for Africa」產品線吸引非洲消費者，通過開發在高溫下耐用、同時適用於不穩定電源的節能電器打入非洲市場。2013年，三星專門為非洲設計了3款智慧型手機Grand、Star和Neo，為非洲消費者提供了雙卡雙待的手機產品。
1.2 傳音採取「全球化視野，本地化執行」策略打開非洲市場
1.2.1 立足二、三線城市，打造利基市場
公司創始團隊主要來自波導股份手機事業部。董事長竺兆江先生曾擔任波導股份海外市場負責人，是波導最早提出開拓海外市場的人之一，在創立傳音前曾前往90多個國家調研。竺兆江先生2006年離開波導創立傳音公司。2003年後由於國外廠商在國內開始進行渠道下沉，利用成本優勢搶佔市場份額，大陸品牌在國內市場佔有率也逐步走低。
進軍非洲，打造利基市場。2003年後國產手機品牌由於受到國外手機品牌的衝擊，市場佔有率逐年下降。2006年傳音成立，隨著itel品牌上市，公司開始進軍非洲手機市場。基於公司自身實力以及競爭環境後，傳音採取了重點布局非洲二三線城市，以低價吸引消費者，加大市場營銷力度，建立起銷售渠道網絡推動農村、城市地區銷售。
1.2.2 產品極致本土化，解決消費者痛點
公司專注於細分領域市場的研發，在進入非洲不同國家的每一個市場，公司都會利用當地團隊深入了解當地市場消費者的實際需求，並為他們做出個性化地創新。
（1） 深膚色拍照技術：公司擁有海量的深膚色影像數據樣本，在此基礎上建立的資料庫可用於深膚色面部特徵點檢測及人臉屬性檢測模型訓練測試。同時公司自主開發基於本地化場景數據開發分類訓練模型算法、實際場景開發參數調優算法，開發深膚色美顏功能的產品重點解決非洲印度深膚色用戶的拍照美顏問題。2020年6月，在計算機視覺領域頂級會議CVPR 2020（國際計算機視覺與模式識別會議2020）主辦的「Look Into Person（LIP）」國際競賽中，傳音控股旗下影像研發團隊斬獲深膚色人像分割賽道冠軍。
（2）多卡多待：2008-2013年非洲手機滲透率由29%提升至了69%，根據GSMA Intelligence數據，2013年非洲國家平均GSMA牌照數量為3.8張，至少有13個國家擁有4個或4個以上的GSM運營商。運營商覆蓋範圍小，不同運營商在不同地點的信號效果都不一樣，再加上跨運營商之間的資費也比較貴，因此非洲消費者習慣隨身攜帶多個SIM卡。傳音2017年在非洲推出了第一款雙卡雙待手機，此後更是推出4卡4待手機迎合當地消費者需求。
（3）針對不同市場，定製個性化服務：非洲消費者汗液酸性度高，對手機腐蝕性強，傳音基於非洲消費者汗液酸鹼度資料庫，開發表面防腐蝕塗層技術，防水防腐蝕設計功能能抗酸達到PH3.5。除此之外，傳音開發了指紋防汗防油汙算法，對於經常沾有油汙的、易出汗的手，傳音手機指紋解鎖成功概率高於同行業。
1.2.3 「廣告+渠道」打造文化認同
傳音先後與英超曼城、萊斯特城籤署合作協議，成為球隊官方合作夥伴。2019年TECNO與曼城籤約三年合作協議，提升傳音在中東影響力，2020年TECNO與曼城在杜拜建設足球訓練營。2020年傳音旗下中高端家電品牌Syinix與萊斯特城成為官方品牌合作夥伴。隨著宣傳工作的開展，傳音影響力和知名度將得到提升。
在非洲傳音採用以渠道經銷為主的銷售模式。目前傳音在全球共有2000多家經銷商，形成了廣覆蓋、強滲透。傳音的經銷商從公司採購手機等產品後，一般通過下級經銷商或自有終端門店將產品銷售出去。傳音在二級經銷商和終端門店都派駐了員工，以此獲得終端的信息，並反饋給經銷商，同時為經銷商提供解決方案。
本土化形成文化認同，傳音知名度形成進入壁壘。根據Africa Business的評選，2020年非洲最佳品牌種類，TECNO位居第五，itel位居第17，Infinix 位居第26。其中TECNO位列蘋果之前，在中國品牌中常年居於第一位。傳音在非洲深耕多年，其名譽、知名度、影響力經過多年打造已經形成了一個比較高的競爭壁壘。
1.2.4功能機為本，搶佔非洲智能機市場
公司憑藉性價比優勢快速搶佔非洲市場，三星市場份額擠出明顯。2013年公司進入非洲市場，迅速搶佔市場份額，三星的市場份額從最高點34%迅速下滑至13%。2015年起，隨著公司產品本地化程度的加深以及銷售網絡的覆蓋，TECNO和itel的市場份額加速提升。2016年末，itel已成為非洲市場市佔率最高的手機品牌，佔比達20%，超過了三星的19%。至2018年第一季度，itel和TECNO在非洲及中東市場市佔率分別為16%和17%。
公司功能機市場市佔率遙遙領先，TECNO、itel、Infinix共同發力進軍智能機市場。根據Counterpoint的數據，在非洲及中東地區功能機市場，公司TECNO和itel 2020年第二季度是佔比分別高達27%、46%，遠高於三星的2%，市佔率排名第三的HMD在10%-15%之間徘徊。在智能機市場，2020年第二季度三星市佔率仍然高達26%，公司通過產品精準定位逐漸蠶食三星市佔率。TECNO、itel、Infinix分別覆蓋高端、低端以及時尚青少年市場，特別是Infinix的推出，迅速搶佔了5%的市場份額。2020年第二季度，TECNO、itel、Infinix市佔率分別為11%、5%、4%。
2 現在：立足非洲，開拓手機新興市場
2.1 新興市場潛力兌現，公司營收持續增長
公司產品以手機為核心，主要產品為TECNO、itel、Infinix。傳音控股是一家以手機為核心，從事智能終端設計、研發、生產、銷售和品牌運營的公司。公司的主要市場集中在非洲、南亞、東南亞、中東和拉丁美洲等新興市場，並已取得了市場領先地位。根據IDC的數據，2019年公司產品全球市場佔有率為8.1%，排名第四，其中印度市場佔有率6.8%，非洲市場佔有率52.5%，為非洲市場的絕對龍頭。從2018Q4到2019Q4，智慧型手機市場佔比由34%上升至40%。
公司積極實施多元化布局，充分利用自身優勢。公司的手機產品在新興市場獲得優勢地位後，開展了數碼配件（Oraimo）、家用電器（Syinix）和售後服務（Carlcare）業務，以及提供軟體和網際網路產品及服務，其中包括公司自研的HiOS、itelOS和XOS智能終端作業系統。與此同時，公司還與其他網際網路公司合作推出了Vskit、Boomplay、Ficool和PalmPay等手機APP，覆蓋短視頻、音樂播放、電子小說、行動支付等領域。
2.3.2 線下主推，線上亟待物流與電商成熟
相較於歐美以及國內較為統一的市場，非洲市場更為分散，傳音在非洲採取了遍地營銷策略。非洲大陸上共有近60個國家或地區，缺少線上零售，線下零售商、代理商、經銷商錯綜複雜。因此傳音採取遍地營銷策略，使得非洲的消費者能夠在各個地方都看見傳音旗下三款手機的Logo。相較於中國農村刷在馬路兩旁牆壁上的廣告，傳音將廣告直接覆蓋在建築外牆上。
小經銷商數量增加顯著，大經銷商提供主要營收。從2015年至2019年，受益於公司高市佔率，下遊經銷商數量增長迅猛，已達2398個，年複合增長率達119%，其中非洲地區經銷商360個，印度及其他地區經銷商數量2038個。而公司主要營收主要由大經銷商提供，非洲地區20個超過1億收入的經銷商對公司非洲地區營收貢獻達41.88%，印度及其他地區收入規模超過300萬的100個經銷商貢獻了該地區50.4%的營收。
銷售策略因地制宜，非洲主要以線下銷售為主，印度主要以線上銷售為主。線上模式憑藉低成本、低門檻、方便快捷的優勢，已經成為了國內以及一些其他國家的銷售首選，但線上模式需要有物流體系以及移動互聯服務體系的支撐，因此針對非洲發展程度較低、國家區域眾多以及需求多樣化的特點，公司選擇了線下銷售的模式。目前公司與非洲多家經銷商合作，打造了下沉式高滲透的線下銷售模式。而在非洲，公司選擇採用線上銷售的模式。
線上銷售前景廣闊，物流與電商孵化是關鍵。隨著非洲電商市場的發展，線上銷售模式未來仍將成為主流，目前公司是是非洲電商Jumia最大的手機銷售商，小米也於2019年與Jumia達成合作進軍非洲線上手機銷售。在物流方面，傳音子公司易為控股與中通快遞合資成立速達非物流公司，業務覆蓋快遞、倉儲、貨運和中非跨境貨運，意圖解決非洲缺少物流公司的情況。疫情期間，速達非與傳音旗下專業售後服務品牌Carlcare形成業務聯動，提供「免費維修寄回」服務。
3 未來：布局非洲網際網路，構建完整生態鏈
3.1複製手機端經驗，拓展數碼家電市場
公司數碼家電產品已初具市場規模，家電品類全覆蓋。Oraimo是公司創立的3C產品配件品牌，主要產品為智能音箱、智能手環、移動電源、藍牙耳機等，目前已覆蓋非洲、亞洲等30多個國家地區。Syinix是公司創立的家電品牌，主要產品為電視、冰箱、空調、洗衣機等。公司的數碼家電市場在非洲地區初具規模，Oraimo目前已成為最受消費者歡迎的3C配件品牌之一。
公司大力推廣電視，與手機形成聯動。電視在非洲的滲透率高於其他家電，因此傳音選擇電視作為家電品類的主攻方向，在高端電視品牌Syinix之外推出了智能電視Infinix和入門級電視itel，利用原先手機銷售渠道，在非洲迅速推廣電視業務。同時依靠傳音已擁有的技術，為電視提供支持網際網路功能，與手機形成聯動。
本土化售後服務完善業務流程。Carlcare是公司創立的專業售後服務品牌，服務品類只要包括手機、平板、家用電器、照明等電子產品。現已擁有超過2300個服務網點，7個維修工廠，覆蓋非洲、中東、東南亞、南亞、拉美等地區。此外客戶還可以通過Carlcare APP預約2小時的快速維修服務，截止2019年11月，Carlcare APP每月活躍用戶已經達到1000萬。
3.2 布局網際網路業務，拓寬公司發展空間
獨立開發移動互聯業務將成為公司未來的增長點。公司完成移動互聯業務的布局後，將打通手機業務上下遊，在非洲等新興市場形成以手機為核心的生態鏈。屆時，公司可以通過獨立開發APP來拓展市場，這將極大的促進公司業績的增長。預計移動互聯業務將成為傳音控股既手機之外另外一塊重要的主營業務。截止2020年6月底，已合作開發 7 款月活躍用戶超過 1,000 萬的應用程式。
3.2.1 內容消費積累未來增長動能
三類OS系統完整覆蓋高中低端市場。公司基於Android系統二次開發，深度定製了三款智能終端系統HiOS、itelOS和XOS，分別應用於TECNO、itel和Infinix。其中XOS為了順應年輕時尚的消費觀念，推出了雙時鐘鎖屏、電話手勢、屏外遊戲、Wi-Fi共享、屏下按壓等一系列前沿功能。傳音OS已成為非洲等全球主要新興市場的主流作業系統之一。
藉助已經建立的消費者基礎，與多家領先網際網路企業合作，共同布局移動互聯業務。公司在新興市場巨大的佔有量，使其成為網際網路公司在非洲發展業務的首選合作夥伴，包括網易、環球音樂、華納音樂、索尼音樂、Palmpay、閱文、Google、Facebook等。已合作開發5款月活超過1000萬的應用程式，其中Vskit、Boomplay、Palmpay、Ficool最具代表性。
公司與Google和Facebook達成合作協議，增強公司產品競爭力。公司所有手機產品名已獲得Google認證，並經過了嚴格的安全和性能測試。Google同時為公司產品提供APK預裝、產品定製、系統搭載與推廣等服務。公司與Google相互協作，極大的提升了手機產品在非洲地區的體驗感和競爭力。另一方面，2019年公司也與Facebook籤訂軟體預置合約，成為了Facebook在非洲等新興市場的重要流量入口。
3.2.2PC時代缺失，移動端培養用戶黏性
手機預裝，本土化策略助力公司滲透APP市場。首先，公司通過市場下沉，在多地布局銷售網絡和售後服務點，擴大手機市佔率，並增強用戶對傳音品牌手機的依賴。其次公司通過手機預裝獲取初步用戶，最後通過優質的APP內容以及本土化的服務達到用戶留存的目的。
非洲沒有經歷PC時代，APP用戶粘性從移動端培養。以米聊為例，米聊當時所處的中國市場，經歷過PC時代的，各家公司擁有著一定的客戶基礎，客戶粘性高，這對公司拓展業務，搶佔市場份額具有極大的優勢。但米聊只是一款新型的免費即時通信工具，用戶基數低且很難快速積累。除去產品本身差異，騰訊微信可直接導入QQ聯繫人，藉助於QQ龐大的用戶體量快速搶佔市場。硬體+軟體的模式是有一定優勢的，但需要結合市場的特點來運用。非洲等一些不發達地區沒有經歷過PC時代，所以各種軟體都沒有客戶基礎的，傳音手機的滲透率高，依靠硬體上搭載軟體便可以積累用戶，形成客戶粘性，從而開拓市場，佔取大量的市場份額。
本文作者：方正證券薛逸民、陳杭，來源：半導體風向標，原文標題《傳音：過去、現在、未來》