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作者 l 易小颯
來源 l 粥左羅（ID：fangdushe520）
轉載請聯繫授權（微信ID：zzlloveutoo）
9月8日，一個中國隱形富豪浮出水面，身價飆至4000億。鍾睒睒，90%的讀者估計沒聽說過這個名字，甚至不會讀。但農夫山泉，近100％的讀者都喝過。9月8日，農夫山泉在港交所正式掛牌上市，開盤價為每股39.8港元，總市值達到4453億港元，約合人民幣3924億元。與農夫山泉高調上市和其巨大財富版圖形成鮮明對比的，創始人鍾睒睒為人極其低調，很少出現在公眾面前。2008年5月23日，汶川地震後的第十一天，滿臉憔悴的的鐘睒睒出現在杭州蕭山機場。災情期間，他親自趕赴一線，和員工、志願者、消防官兵一起搬運，為災區運去160多車的農夫山泉飲用水。看著受災的農民，鍾睒睒心裡很不是滋味。直到降落在蕭山機場，面對蜂擁而上的記者，他突然忍不住當場嚎啕大哭起來。抗震救災本是好事，也有媒體找上門來想報導鍾睒睒的賑災行為。「不要在發布關於災區的圖片中選有農夫山泉產品的照片，千萬不要作秀。多關注災區，我們的微薄之力不重要。」國內企業家喜歡組圈子，前有柳傳志扛起的泰山會，後有王興、劉強東組織的烏鎮東興局。鍾睒睒卻從來不參與這些圈子，作為浙商的他，也不參加馬雲組織的浙商大會，總是低調做自己的事。鍾睒睒說：「我就是一個獨來獨往的人，同行們在幹什麼、想什麼，我根本不管。」早已成為超級富豪的鐘睒睒，至今連輸入法都不能一下打出他的名字。這麼多年，低調做人，他把幾乎所有精力，都用在高調做事上，死磕產品，極致營銷。低調的鐘睒睒，在做產品上，極其高調，甚至具有進攻性。2000年，鍾睒睒決定放棄純淨水市場，專做天然水。從決定做天然水的時候，鍾睒睒就站在了整個飲用水行業的對立面，一夜之間成了行業公敵。那幾年，他跟娃哈哈死磕過，跟華潤怡寶對抗過，幾次事件下來，鍾睒睒非但沒有屈服，反而帶領農夫山泉不斷提高市場佔有率。純淨水和天然水，核心是水源的差別，純淨水的水源主要來自自來水，經過蒸餾製取；而天然水也就是我們現在所說的礦泉水，水源取自大自然，含有天然礦物質元素。當時行業內純淨水的市場佔比超過95%，天然水不到5%。天然水的概念還沒有佔據大眾心智，想做這個市場，困難重重。但鍾睒睒願意投入大量時間和資金，他相信時間相信付出，相信自己能夠開拓出天然水的新世代。為了保證天然水的水質，從第一個水源地浙江省千島湖開始，他用10年時間在全國範圍內尋找優質水源。10年過去，農夫山泉已經擁有包括千島湖、長白山在內的八大優質水源基地。為了把天然水做到極致，鍾睒睒死磕飲用水領域的知識。他說：「中國有哪一個專家能有農夫山泉的知識積累？如果有，我隨時隨地站出來跟這個專家辯論，我願意挑戰所有的專家。」2015年，農夫山泉宣布了三款新產品問世，分別是玻璃瓶裝、運動蓋裝和嬰幼兒版本飲用水，後來還推出了針對老人的鋰水，再次成為了行業引領者。飲用水之外，鍾睒睒開始將視野放在整個飲料行業，在不同的細分領域推出了在那個當下不被理解的「先鋒產品」。做客央視《對話》欄目時，談及做產品的核心理念，鍾睒睒表示：「不是讓貨架上多一個品牌，而是讓消費者多一種選擇。」2011年，鍾睒睒在茶飲料領域推出了「東方樹葉」系列產品，主打純天然茶葉泡製，不使用茶粉、不添加香料、0糖0卡0防腐劑。在那個含糖茶飲盛行的年代收到無數嘲諷，一度被市場稱之為「最難喝的茶飲料」。對此，鍾睒睒似乎毫不在意，不管外界如何評價，他始終堅持自己認為正確的事情。直到近幾年無糖飲料興起，大家才開始明白他的眼光有多超前。早在2003年中國果汁市場普遍為濃度10%左右的低濃度果汁飲料時，鍾睒睒果斷推出了「農夫果園」品牌，不僅將果汁濃度提高至30%，更是國內最早的一批「混合果蔬汁」產品。2016年國內FC果汁佔據絕對領導地位、冷藏NFC果汁（即Not From Concentrate，非濃縮還原，比較接近鮮榨概念）初露頭角的時候，農夫山泉率先開發了無防腐劑不需要冷藏儲存的NFC果汁。再次擔起了對消費者進行NFC和FC區別教育的角色。極致的產品是1，營銷是在後面加0，而鍾睒睒是絕對一流的營銷大師，在1後面，加了數不清的0，才成就了今天的商業帝國。創立至今，鍾睒睒為農夫山泉打造過很多廣告界的神話，甚至有網友調侃道：不會賣水的文案大師不是好印鈔機。前者最有代表性的就是農夫山泉礦泉水，可以說是把回歸產品本質這一點做到了極致。這句slogan之所以能廣為流傳，一方面是朗朗上口方便記憶和傳播；另一方面是最大化傳遞了產品本質。純淨水是沒有味道的，自來水加工出來的水怎麼可能有點甜呢？這一舉動，進一步夯實了農夫山泉「天然水」的品牌理念。2014年，農夫山泉開始拍攝水源地紀錄片廣告。先後推出了《最後一公裡》、《太白山生命線》 、《一百二十裡》 、《一天的假期》等微電影廣告。一系列營銷下來，農夫山泉在天然水這個領域的領導地位基本站穩。在天然水這個主陣地，他迎合年輕人做了很多膾炙人口的跨界營銷。2017年，與網易雲聯合推出限量款「樂瓶」， 把網易雲精選的樂評印製在4億瓶農夫山泉天然水瓶身，加上AR黑科技的加持。2018年，推出了「故宮瓶」，通過機智的文案和唯美的視覺把故宮文化和農夫山泉融合在一起，給消費者帶來新的體驗。此外，還與熱門遊戲IP陰陽師、盜墓筆記聯合推出限量版定製水。憑藉一系列跨界營銷創意，農夫山泉一時間成了年輕人熱議的話題。另一方面，在茶飲料領域，鍾睒睒左手打造了東方樹葉，右手打造了茶π系列。@4A廣告門 門主曾經就收到過一位粉絲的私信，說她被農夫山泉安排的明明白白：以為《偶練》就是終點了，沒想到農夫山泉又籤了朱一龍。」在我看來，一方面是源於鍾睒睒選品的「長線邏輯」，比如天然水，任何人不管多大年紀都需要；另一方面源於品牌營銷的「貼近市場」，年輕人在哪裡，我的廣告就在哪裡，年輕人喜歡什麼，我的廣告就做什麼。鍾睒睒在營銷上的屢屢成功，進一步把農夫山泉的市場地位推到了頂峰。要不是這次農夫山泉上市，誰能想到它這麼賺錢？
天天只琢磨錢的，不怎麼賺錢。
天天追求成事的，錢追著你走。
2020年4月，頭頂「首個國產HPV疫苗」大光環的萬泰生物上市，直接為鍾睒睒帶來800多億元的財富。2020年9月8日，農夫山泉上市，一開盤鍾睒睒個人身價飆至578億美元，超越馬化騰，坐上中國新首富寶座半小時。除了農夫山泉，憑藉一款VE膠囊俘獲萬千女性的「養生堂」是他的，這一代年輕人兒時人手一瓶的「成長快樂」是他的，國內第一款牛肉棒產品「母親牌牛肉棒」是他的……鍾睒睒打造的產品，幾乎全都在細分領域名列前茅。人追錢，很難，事做對了，不用你咋呼，錢追你。
2000年，放棄純淨水，專做天然水，打開了國內天然水的新天地；2003年，萬泰生物主導的中國自主研製的第一個愛滋病病毒快速診斷試劑獲準進入市場；推出「農夫果園」品牌，領先行業將果汁濃度提高至30%，最早推出「混合果蔬汁」產品。2006年，國家工商總局商標局認定「農夫山泉」為中國馳名商標。2011年，在茶飲料領域推出了「東方樹葉」系列產品。2016年，農夫山泉率先開發了無防腐劑不需要冷藏儲存的NFC果汁。2019年，東方樹葉已是國內無糖茶品類市場佔有率第一的品牌。農夫山泉公司營收240.21億元；1.《知料 | 農夫山泉創始人成中國首富，獨狼鍾睒睒的魔幻人生》，陳卓 張歌 耿吳菁，36氪2.《農夫山泉正式上市！深度剖析它的未來戰略》，FBIF食品飲料創新，CBNData3.《鍾睒睒：農夫山泉、養生堂、萬泰生物背後的超人》，商業風雲大佬4.《喝了那麼多年的農夫山泉，你可知道它的老闆竟如此另類？》，陳光，華商韜略5.《農夫山泉要上市了！盤點其教科書式的營銷套路》，徐立，營銷頭版6.《賣水就能成首富？農夫山泉之父沒你想得那麼簡單》，呂蓓卡，每日人物本文來源：公眾號 @粥左羅，作者粥左羅，前插坐學院副總裁，90後首席新媒體講師，學習社群@粥左羅和他的朋友們 發起人。一年寫100篇乾貨，服務50萬網際網路人，汲取向上的力量，逃逸平庸的重力。向您推薦一個不錯的公眾號
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