11月11日，原本是年輕人戲謔的節日，卻演變成了線上電商線下買家的集體狂歡。
回看去年，2015淘寶天貓雙十一以912億的銷售額完滿收官，這樣的數字在讓消費者驚嘆的同時，也讓實體商場們心悸。
銷售業的蛋糕被網絡電商吞掉一大塊兒，實體商家還怎麼玩兒?
雙十一這項大考來臨之際，實體商業是如臨大敵還是冷靜面對?
實體百貨按「節奏」迎戰
每逢雙十一，無不引起一場血雨腥風的商業大戰。
面對著電商們直線上升的銷售業績，實體商業該是按捺不住主動迎戰才符合常理。
不過，在各位實體商家的口中，「迎戰」這個詞似乎太過激烈，記者在採訪的過程中發現，長春市的主流商場內，商家對於雙十一的擔心並未流露，可以說是冷靜面對。
而在此期間展開的促銷戰，商家也未將其定義為與網上抗爭，而是「正常節奏」。
對於電商的衝擊，傳統實體店的惶恐並不明顯。
「就我們國商而言，受眾客群被分流到網購的比例其實不大，大致都不足20%，對整體營業額並未造成多大的衝擊。」 長春國商百貨企劃部長楊曉欣說。
「實際上，對於傳統的實體百貨，我們的客群還是相對穩定。畢竟走進試衣間進行試穿後再付錢的體驗是任何線上平臺無法給予的。所以，無論是雙十一什麼其他的網購節日，我們都不擔心。」楊曉欣告訴中國吉林網記者。
「其實雙十一在前些年對我們影響還算比較大，但是近兩年已經好多了。可能現在大家越來越注重在店內的體驗感了。現在我們的客流量依舊不錯，營業額也基本較有保障，被網商的衝擊感覺越來越淡。」巴黎春天企劃部李經理如是說。
記者注意到，「按節奏迎戰」的商家不在少數，連日來，記者走訪了長春市內主要的一些大型百貨商場，幾乎都在打著雙十一的預熱戰，但在接受記者採訪時，各商家也均表示，沒有刻意去網商去比賽，只是到了時間節點舉行的促銷活動。
「前些年可能還有些擔憂，近幾年擔憂已經轉淡，並不擔心商場客源少，而有客源保障就會有銷量。」長百大樓營銷負責人表示。
作為長春市內的高端商場，在雙十一之際，卓展則表現的更為冷靜。
「店內不會開展大型的促銷活動，僅有各店鋪會根據自身情況開展一些小型促銷。對於雙十一，我們的擔心更小，尤其購買大牌，大家還是會更謹慎的選擇實體商家，畢竟貨源和售後都更有保障。」卓展企劃部相關負責人告訴記者。
表面冷靜應對 實則精心籌備
連日來，通過記者的實地走訪，發現長春市內的主流百貨商場內各式的海報、展板、橫幅、道旗均已經高高掛起，雙十一氛圍已經非常濃厚，熱鬧程度完全不輸線上。
雖然說各商家幾乎都稱自己只是按照正常節奏在走，並未叫板雙十一。但記者還是注意到，各商家針對雙十一還是採取了一系列促銷活動。
店慶，就是常見的促銷手法。
11月初，長春市內的多家商場都會迎來店慶，是否是真的是「店慶」我們不去追問，但各家活動力度倒是不小。
國商百貨三店同慶。商家打出了百貨服飾累計滿200收100或130元，當日現金累計滿1000元再加送100元券的促銷口號。另外，化妝品及超市都有滿額送券的活動。
從國商的店慶細則上看，還是沿襲了多年來傳統百貨促銷的模式。
記者還注意到，在國商百貨門前的道旗上以顯眼的字眼註明：在11月11日到13日期間，每日分三個時間段，在三個門店的一樓大廳進行現場搖一搖活動，參與有可能獲得海外郵輪遊、VIVO手機、手機充值卡、國商超市券等獎品。
這也是實體商家為了將顧客從電腦前拉起，走進商場實體購物的一種促銷手段。
作為如此大的購物節日，自然少不了歐亞的參與。
23周年店慶，是相關負責人口中的「按照節奏走，正常推店慶活動。」
在店慶期間，歐亞商都不但會拼一拼各種大牌的價格低，還要拿出2000萬作為獎品獎勵，滿額贈禮，抽儲值卡，8倍積分等等各式促銷方案讓人眼花繚亂。
此外，線上工作歐亞也沒閒著，歐亞的微店也將啟幕優惠活動，全省包郵，領券再購物等，不難發現都是參考了一些線上活動模式。
另外，就在雙十一當天，歐亞奧特萊斯開始試營業，搬遷到新發路的歐亞奧特萊斯是否會得到消費者們的青睞，還有待時間考證。
但是所選的開業時間，也可以看到歐亞對於迎戰雙十一的決心。
巴黎春天作為老牌的傳統實體百貨，在雙十一期間也要操辦起店慶活動。11月10日開始，滿額贈券的同時，還會進行抽獎活動，冰箱彩電洗衣機等各式家用電器百分百中獎。
「這種抽獎活動帶來的體驗感也是線上無法提供的。」巴黎春天企劃部李經理這樣說。
從以上我們就可以很明顯地看到，這些百貨公司雖然不會刻意放大「雙十一」營銷，但仍會從周年慶、周末常規促銷等方面提前「截流」。
「今年的雙十一是星期五，很多消費者不便於去實體店購物，那麼就可以將活動檔期提前。」長百企劃部的工作人員如是說。
價格和體驗為商家迎戰法寶
雙十一之所以會被演繹成一場線上狂歡，價格低是最為關鍵的因素。
對於大多數人來說，無論在網上下單還是在實體店消費，價格往往成了是否選購的決定性因素。
在「雙十一」這場促銷大戰中，店家欲和電商試比誰更便宜。
「百貨服飾累計滿200收100或130元，當日現金累計滿1000元再加送100元券。另外各店家都會提供店慶特供的特價款，這樣一來，其實價格上，還是具備一定的優勢的。」楊曉欣說。
一位資深的業內人士向記者透露，在商業的市場競爭中，尤其是服裝鞋帽這些傳統業態，價格自然是關鍵。但是，實體商家的日常經營還存在著網商所不能比擬的成本。
所以單靠價格低作為競爭優勢恐怕不行。而對於實體百貨，增加體驗部分留住顧客必不可少。
近兩年來，大家不難發現，新開的商場多以商業綜合體為主，傳統百貨商業形式已退出新興的商業舞臺。各商家都越來越注重用戶的體驗式消費。這也給傳統百貨提出了一個新的課題。
「傳統百貨不同於吃喝玩樂購一體的MALL，畢竟受到硬體條件的限制。為了彌補這樣的缺失，我們也在積極地經營線上業務。例如我們會與同業態的其他商場共同開展微商城，構建我們的線上體驗店。另外，在微信公眾號上，會有引流和宣導，不過主體還是實體店的服務體驗。」楊曉欣表示。
「實體店最主要的就是一種體驗式服務，走進商場內，有適宜的溫度，有悠揚的音樂，有服務員的笑臉，有售後的退換貨保障。除此之外，還有餐飲、休閒、娛樂等業態，這些都是在給消費者提供更好的體驗。」巴黎春天企劃部李經理表示。
記者在採訪中了解到，搭建平臺，展示品牌也是實體店的一大優勢。
例如，化妝品搭臺展示化妝品功能的同時，還可以教顧客化妝、搭配等。這種秀場文化，讓顧客親身來感受，都可以提升體驗感。
經過幾日的採訪，記者發現，實體商家們，在與電商迎戰上並不擔心，而且也十分清楚戰略戰術，在價格和體驗上下足功夫，對電商的瘋狂進攻還是可以打好非常有效的防禦戰甚至是反擊戰。
數字背後的發展與拓張
馬雲的雙十一，憑藉著逐年刷新的一個個數字彰顯著其強大的實力。
商家的銷售額，才最能反映一個行業階段狀態，是波峰，波谷亦或是拐點。
在採訪的過程中，長春市內主流商家均以商家機密為由拒絕了記者想要了解數據的需求。
但，蛛絲馬跡總能找到。
中國吉林網記者在吉林省統計局的網站上了解到，吉林省2015年國民經濟和社會發展統計公報顯示，2015年吉林省社會消費品零售額6646.5億元。
記者還注意到，在吉林省商務廳公布的2015年吉林省電商交易額是2600億元，連續兩年增長超過40%。
我們以較為粗放的方式進行計算，刨除了電商交易部分，全省還有4000億元的消費品零售額還是消化於實體商家。
這個數字也可見得，消費品這塊大蛋糕並未被網商過多吞噬，實體商家還是有著較大的利潤空間。
同時，記者從歐亞集團半年報中尋找到這樣一組數字。
歐亞集團上半年實現收入66.08億元，同比增長3.73%。
商業增長1.82%，主要來自外延增量，上半年新開12家門店，其中購物中心、超市和賓館分別新開3家、8家和1家，總建築面積達20.1萬平方米，全部為自有物業。
內生穩健增長，比如歐亞賣場收入增長8.29%，淨利潤增長13.71%;歐亞車百收入增長16.71%。
從這組數字來看，歐亞集團的盈利分為兩部分，一部分來源於銷售額，還有一部分在於對外的不斷拓張。
「歐亞的確還在不斷地推進開店計劃，今年的計劃是購物中心和銷售門店12-14家，截止到上半年已經完成了11家，目前仍有2個商業綜合體和3個購物中心正在建設之中。這些也都將為集團提供持續的盈利」一位不願具名的歐亞集團人士如是說。
可以看到，即便是電子商務對實體商家不斷衝擊，但是歐亞所呈現出來的數字背後卻是拓張。
「電子商務對於實體商家用衝擊較為恰當。實際上也只是衝擊，絕非取代。雖然電子商務蓬勃發展，實體商業下行，網商對於實體店的客群也只是分流。即便是現在實體商業整體環境不太好，但仍有不少商家逆勢上揚，非但沒有萎縮業務，反而在不斷的擴張。」中國國際貿易促進委員會國際貿易研究部主任趙萍也印證這樣的觀點。
營造消費環境 發展自有品牌是王道
誠然，目前的網購已經深入到人們的日常生活中。
雙十一所帶來的效益和影響也是逐年膨脹，令人驚嘆。
但即便如此，業內專家也表示，對於線下實體店的衝擊其實也不必盲目誇大。還是有很多消費者習慣也喜歡在實體店購物。而且二者的受眾也有著不小比例的重疊。
記者從中國國際貿易促進委員會處得到了這樣兩個數據：2015年，電商的銷售額分為兩部分：一部分分流了實體的銷售額佔據7成。由網商提供創新服務，挖掘消費潛力，營造好的消費環境所帶來的銷售額佔3成。
作為實體店，不景氣不該歸結於網商，而是要在自身尋找原因。這是趙萍的觀點核心。
「近些年，實體商家包括房租，用工等成本的不斷上升，讓利潤空間被壓縮。不少實體店家只是提供場地租賃，並不真正的了解消費者，未成為零售業的專家，經營技能不完善也是主要原因。」
「由於對消費者的不了解，促銷方式只能單一的選擇打折促銷，這樣一來，零售商只能被迫的壓榨上遊的供應商。供應商會故意標高售價，讓消費者感覺實體店內的商品性價比低。」趙萍的話語簡單道出了其中的邏輯。
「買東西和逛商場是兩回事。」這是吉林大學商學院金融學教授、博士生導師丁志國接受中國吉林網記者採訪時的開場白。這句話其實也道出了購物和體驗確處於兩個層面。
「在線上購物和實體購物的客群必然有交集，但也有非交集。在實體商店選購是一種體驗，而在網上則是一種純購物。所以二者可能會有相斥，但也不是絕對性替代。不可能說有了網絡就再不去店內消費，所以對於實體商家來說，網商的日益蓬勃對其有衝擊，但衝擊沒有那麼想像中的那麼大。」丁志國說。
那麼，實體商家未來之路如何走?
趙萍開出了這樣的藥方：「實體商家要做好，還是要將零售業作為基礎。實體店的布局，動線的設計，及對消費者相關需求的深入了解。這些做好才可以利於不敗之地。另外，要探索多元化，全渠道發展，增加體驗。將優勢擴大，完善自身是最主要的出路。」
在實體商家是否要發展線上業務時，趙萍表示：「線上線下要形成有機整體，如果實體商家搞電商相割裂，則無法完成。線上購買，線下退貨。線上購買，線下送貨都是很好的模式。
這樣可以讓消費者以同樣的價格，獲得同樣的商品，也可以體驗到同樣的企業形象和企業理念。讓線上線下的體驗同樣完美。」
在面對實體商家對於線上進行交互的問題時丁志國則表示，傳統百貨涉足電商領域是未來趨勢，但也無法一概而論，商家應該根據自身情況，根據自身定位去決定發展，由成本和受益及是否適合再決定要把重心放在線上還是線下。
對於未來實體商家該如何發展，丁志國這樣回答，「實體店今後要更加清晰自己的定位，嘗試差異化發展，選找到適合自身的發展路線，而這樣的路線是網絡購物永遠無法取代的。」
在採訪的最後，趙萍強調了實體商家發展自有品牌的重要性。
「因為受到物理空間限制，實體商家在品類上沒有優勢，所以要尋找差異化定位。開發自有品牌，用自身的經驗向上遊延伸，以自有品牌來招攬顧客。因為是自有品牌，所以在全產業鏈上商家都有錢可賺，也就有著利潤下降的空間，更多的促銷打折可以引來更多的消費人氣。」趙萍說。
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