核心摘要：
概述：在線教育伴隨移動網際網路的快速發展和移動應用終端的快速普及而得到加速發展，移動應用已成為在線教育的載體和必選項。從細分領域看，教育工具類APP用戶規模最大，有效使用時間最長，其次是K12教育APP。
需求端痛點：在線教育產品已經出現了供給過剩和同質化嚴重的情況。
供給端痛點：1）教育用戶轉化難，體驗用戶留存低；2）在線教育機構還需要兼顧在線產品研發、營銷獲客、教育服務、運營管理等多層次的職能。3）獲客成本高是普遍面臨的問題。
平臺端痛點：平臺端需要從單純的教育流量聚合的功能角色向等綜合服務平臺轉變，對平臺能力提出了更高的要求。
華為服務路徑：依託智慧型手機及平板電腦的硬體生態，承載華為終端的教育場景，通過接入不同教育服務的課程內容，實現對教育訴求的精準內容分發和推薦機制。
服務教育開發者的思路：構建測評、推薦、公開課、學情管理與口碑管理五大核心能力，實現軟硬協同的教育體驗閉環，與教育開發者通力合作，構建良性的在線教育生態。
在線教育行業概覽
在線教育與移動應用
移動應用是在線教育的載體，體驗與效果主要依賴另一端的老師和助教
在線教育伴隨移動網際網路的快速發展和移動應用終端的快速普及而得到加速發展，移動應用已成為在線教育的載體和必選項。但與遊戲移動應用作為體驗承載主體不同，在線教育中，移動應用的功能更多是一個服務交付工具、引流/獲客平臺、以及數據獲取、校區/運營管理平臺，在線教育核心服務的交付仍要依靠移動應用另一端的老師和助教。因此，本報告在分析在線教育移動應用市場時，將重點從在線教育行業整體展開討論。
在線教育APP使用情況
在線教育APP設備數已不再增長，但用戶有效使用時長在疫情期間得到大幅提升
艾瑞諮詢數據顯示，2019Q4後，在線教育APP月獨立設備數已基本接近峰值，且2020下半年後還有小幅下降，表明在線教育類APP的滲透率已達天花板，未來的爭奪主要是存量用戶時長的爭奪。而COVID-19疫情也的確大幅加強了用戶對在線教育類APP的使用，2020年1月，在線教育APP單機單日有效使用時間27.4分鐘，同比增速70%。但隨著疫情影響的減弱，用戶對在線教育APP的使用時長也有所下降，但仍高於疫情前的水平。
在線教育細分領域APP使用情況
學習工具、K12教育類APP用戶規模最大、使用時間最久
從細分領域看，教育工具類APP用戶規模最大，有效使用時間最長。這類APP主要為教育機構推出的免費查詞、翻譯等引流類APP或是官方的教育學習APP；其次，則是剛需性最強的K12教育APP，從獨立設備數看，K12教育APP的滲透同樣已達天花板，但用戶使用時長仍在不斷提升，尤其是疫情期間。
最受歡迎的在線教育細分領域APP
學習工具中有道詞典和學習強國遙遙領先，K12教育類作業幫位列第一
學習工具類APP中，查詞類APP有道詞典月獨立設備數最多，達4860.6萬臺，其次是學習強國、安全教育平臺等官方教育類APP，其中學習強國APP用戶的使用時間最長；K12教育類APP中，集合了口算、拍搜等功能的作業幫月獨立設備數和用戶有效使用時長均位列第一，且遙遙領先。
語言學習類百詞斬斬獲第一，職業/興趣教育類騰訊課堂和網易公開課不相上下
語言學習類APP中，百詞斬在月獨立設備數和用戶使用時長維度均獲得領先，且與第二名的英語趣配音拉開了一定差距；職業/興趣類APP中，騰訊課堂和網易公開課不相上下，騰訊課堂以486.7萬臺的月獨立設備數稍微領先，但網易公開課的用戶有效使用時長高於騰訊課堂。
主要玩家類型及商業模式
教育服務核心環節
測、教、學、練、測、評的正反饋閉環
隨著教育供給質量的提升和教育的「消費升級」，教育產品和服務也更加精細化和個性化，在課前、課中和課後的流程中通過持續的測、教、學、練、測、評閉環來更好了解學員的需求和痛點，更有針對性的推薦學習內容、規劃學習路徑、把控學習節奏、評估效果評估，對提升教育服務的效果和體驗至關重要。傳統教育服務環節中，這些主要通過非標準化、粗顆粒度的人工來完成，隨著大數據、人工智慧等技術的發展，在線教育的普及，教育服務核心環節顆粒度更細，效果更好。
主要參與者類型與特徵
主要有六類不同背景參與者，依託各自優勢布局不同賽道
新東方、好未來等線下教育機構為保持競爭力、業務擴張和升級、打通產業鏈，通過自建和投資併購的方式投入網際網路浪潮；純在線教育創業企業也不斷湧現，在各個細分領域全面開花；BAT、今日頭條等消費網際網路公司看好在線教育行業，利用流量優勢進入市場；此外，移動通信公司、人工智慧科技公司等也藉助自身的渠道、流量、科技等優勢切入不同領域。
產業鏈參與方盈利模式
上遊供應商收取訂閱/課時/採購費，市場主體以課時費為主，平臺型主體和流量平臺主要收取廣告費和抽成
市場參與者痛點分析
行業特點：涉及主體多、試錯成本高
主體多、效率損耗大，網際網路模式運行難
教育為重人力資本、重服務行業，服務鏈條長，涉及家長、學生、老師、助教、校長、教育部、地方教育局等多方核心主體參與，且存在決策者與使用者不一致、內容質量與交付質量難控制、試錯成本高等特點，導致整個服務過程中的效率損耗高，不一致行為複雜。而網際網路本質是一種效率工具，完成資源和信息的跨空間有效匹配和協作，但在信任感的建立上仍有所不足，服務鏈條涉及的主體越多，網際網路模式就越難運行，這也是在線教育的一大痛點。
具體到細分領域，K12學科培訓涉及的主體最多，鏈條最長，線上化過程中的信任和效率損耗也最大；素質教育雖然涉及主體較K12少，但如舞蹈、體育、美術等，需要立體的現場感知，線上化交付困難；相對而言，高等學歷教育和職業/興趣教育線上化更加容易。
需求端痛點
獲得高質量、體驗好、適合的教育內容
在線教育熱潮下，在線教育產品已經出現了供給過剩和同質化嚴重的情況，而用戶則苦於如何獲得優質、適合自身的在線教育產品。如何快速、高效地匹配到高質量的、體驗好的、適合現階段用戶個性化需求的教育應用產品，成為用戶面臨的一大痛點。
供給端痛點
在線教育用戶決策周期長，決策主體多
與其他類別應用不同，教育類應用在獲客上有其獨特性。首先是在線教育用戶決策周期長，從用戶開始產生想法到明確選擇應用，需要一定的時間周期，尤其是成人職業教育和素質教育細分類別，根據艾瑞的相關調研，四分之一左右的用戶都需要至少一周到一個月的決策時間。
另外，僅有30%的用戶是自己獨自完成教育類服務的選擇決策，尤其學前教育和K12教育涉及到多位家長的共同參與，需要多人參與決策。用戶決策周期長，決策人數較多所帶來的結果就是教育用戶轉化難，體驗用戶留存低，也是教育應用核心痛點之一。
服務鏈條和時間長，考驗服務質量和師資力量
教育行業重運營重服務。根據艾瑞相關用戶調研，在整個服務周期內，從前期的接觸到中期的決策購買再到後期的學習體驗，用戶對服務的需求度呈現出持續上升的分布，尤其是後期對服務的依賴度十分顯著，服務質量也是用戶在選取教育類產品時最為關注的因素。
由於教育同時注重過程和結果，用戶對服務質量、師資力量、課程設計等硬實力的要求也更高，這也更加考驗教育企業的運營能力。
除了教育教研和內容產出，教育提供方需要兼顧在線產品研發、營銷獲客、運營管理等多層次的職能
無論是成熟的教育機構，還是教育行業創業者，在網際網路+教育時代中，都不能迴避在線教育產品開發與應用的問題。相比傳統教育機構的教學內容輸出+獲客的傳統模式，在現階段在線教育機構還需要兼顧在線產品研發、營銷獲客、教育服務、運營管理等多層次的職能。
獲客成本高企
獲客成本高是在線教育公司普遍面臨的問題，也是盈利的最大障礙。2019年，典型在線教育公司銷售費用率普遍在50% 上下。單位獲客成本達數百元，且有走高趨勢。因此降低獲客成本，提高穩定客源轉化率，依然是教育應用的核心痛點之一。
平臺端痛點
平臺需要完成流量聚合到教育供需匹配的角色轉換
在線教育服務鏈條長，信任度在服務過程中的損耗高，平臺端需要從一個單純的教育流量聚合的功能角色，向學員測評、內容推薦、產品和服務評價等綜合服務平臺轉變。這對平臺的技術能力、供需匹配能力、運營服務能力都提出了更高的要求，是現階段應用平臺需要進一步完善或突破的痛點。
市場主體服務策略
華為教育服務的整體路徑
軟硬體結合，連結開發者與用戶，提供全方位在線教育服務
華為教育中心依託華為智慧型手機及平板電腦的硬體生態，承載華為終端的教育場景，通過接入不同教育服務的課程和教學內容，實現針對不同用戶群體教育訴求的精準內容分發和推薦機制，帶動應用下載，促進用戶孵化。
華為服務教育開發者的思路
圍繞用戶學習提供全流程的技術支持，構建五大核心能力
華為教育中心正逐步構建測評、推薦、公開課、學情管理與口碑管理五大核心能力，實現軟硬協同的教育體驗閉環，與優秀的教育開發者通力合作，讓更多在線教育用戶享受到更優質、精準的教育內容服務，構建一個良性的在線教育生態。
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