出品｜虎嗅大商業組
作者｜房煜 虎嗅主筆
頭圖｜興盛優選公眾號
在2020年，如果你身邊沒有幾個正在用社區團購的朋友，那你很可能是在國外生活的人。特別是疫情爆發後，由於快遞不能進小區，這給了社區團購新的機會。經歷了2019年的洗牌後，整個行業在2020年又迎來一輪新的增長。
這種爆發的姿態，投資人自然也看在眼裡。今年5月，十薈團和同程生活先後完成C輪融資。最近，社區團購龍頭興盛優選被傳也即將完成新一輪融資，估值高達40億美元。與此同時，網際網路巨頭也開始染指這一賽道。7月，美團成立了美團優選事業部，瞄準下沉市場，以「預購+自提」的模式，滿足家庭用戶的日常所需。美團高級副總裁陳亮負責該業務。這被外界認為是美團正式開始發展社區團購業務。
這一幕很容易讓人聯想起2018年的無人貨架，也是入局者眾，資本加持，但第一批自發的創業者品牌幾乎全軍覆沒。不過，巨頭卻在屍橫遍野後悄悄入場，守著戰場等待機會。
以往業內對於社區團購賽道的整體認知是，這是一種門檻比較低的業態，其發展前景還有變數。由於團長作為用戶關係的核心紐帶，具有很大的不穩定性；加上創業型社區團購往往對於供應鏈並無太多積累，在商品端面對傳統零售商並無優勢。所以業內對於社區團購的整體看法是，這是現有零售電商渠道的一種補充業態，有發展，但是行業天花板未必很高。
不過，虎嗅與業內人士交流後認為，興盛優選的脫穎而出，並非偶然。這家依託便利店平臺芙蓉興盛進化而來的社區團購公司，確實有一套自有的打法和產業邏輯，值得認真研究。簡單說，這套邏輯其實是在用社區零售而不是電商的玩法，來孵化一個個更靠近用戶、本地化的、袖珍版「拼多多」，這也是資本不斷加持興盛優選，給出驚人估值的背後原因。
當然，如此高的估值，也可能是一種壓力。
核心邏輯：小店的增量
根據資料，興盛優選從湖南起步，目前業務已輻射湖南、湖北、江西、廣東、四川、重慶、陝西、河北、山東等地的百餘個地（縣）級市。其依託社區實體便利店，通過「預售+自提」的模式為用戶提供服務，商品品類包括蔬菜水果、肉禽水產、米麵糧油以及日用百貨等全品類精選商品，SKU數量一般在幾百個上下。據興盛優選官方曾披露的數據，2019年全年，其GMV突破100億元，同比增長1250%。
對於興盛優選的基本情況，先前很多資料都已經進行過介紹。這裡面只指出一個要點：在興盛優選的模型裡，本質上是做街邊小店的銷售增量，「團長」在這個體系中並不很重要。
也就是說，興盛優選的成團邏輯，是把已經在社區紮根的小店發展為自己的「據點」，用來運營用戶，提供倉儲和服務。相對於寶媽型的「團長」的不穩定性，有門店相對會好一點，但這不是最核心的問題。關鍵是，這些店長本來就有自己的主業，甚至可能不是傳統意義的零售業，比如賣彩票的彩票網點。那麼興盛優選的作用，是讓他們在已有的收入基礎上，再增加那麼幾千塊錢的收入。
武漢疫情期間的社區團購
這個看起來更像是「副業」的定位，使得興盛優選的加盟與拓展變得比較容易，能夠迅速鋪開規模。同時，它還避免了幾個難題。
首先，是流量的難題，既然是有主業的店主，那就意味著店主有一定的流量基礎。
其次，是物業的難題，已有的門店面積，同時做倉儲功能，相當於物業的復用。
第三，更為微妙的一點是，這種做法，巧妙的迴避了單店模型的問題。
這兩年，由於交過一些慘痛的學費，許多資本也意識到了零售業單店模型的重要性。特別是瑞幸的爆雷，再次證明沒有單店模型盈利的零售業，幾乎都是耍流氓。但是，驚喜來的太突然了。一位零售業資深人士指出，興盛優選的商業模型裡，其實單店模型已經沒那麼重要了，這是足以讓吃夠了苦頭的投資機構喜笑顏開的地方。
從門店端看，既然是增量收入，那麼獨立的單店模型是否存在，也要看「存量+增量」，一家小店本來做的怎樣，有沒有人氣，做不好也不一定是社區團購的鍋。從興盛優選的角度，他們更多扮演的是一個小店賦能者，利用自己的平臺把分散的訂單需求集中起來，形成供應鏈端的採購優勢，再反哺小店。讓他們能夠拿到相對性價比更好的商品去吸引消費者。所以對於興盛優選來說，門店數量越多，某個單品的採購量越大越好，這意味著更強的供應鏈話語權。至於某個單點的社區團購這塊業務本身是否賺錢，倒沒那麼重要，只要店主願意，就可以先做著看。
從用戶群來看，興盛優選主要的市場集中在一線準一線之外的三四線和更加下沉的市場，這裡的城市多數人生活相對穩定，消費時對價格因素比較敏感。
這樣說起來，是否有點拼多多的味道？在2019年阿拉丁小程序的購物類排名中，興盛優選曾經排名店，僅次於拼多多、京東。
低調玩家的真正底牌
和拼多多一樣，興盛優選對外極其低調，這也繼承了芙蓉興盛的風格。在與外界的溝通方面，拼多多、興盛優選，加上便利店之王美宜佳，這三個中國低線市場的零售龍頭，倒是非常默契的保持一致。
在商業環境中，保持低調不僅面對巨頭的自我保護措施，同時也意味著可以利用信息不對稱加速發展，讓外界摸不清自己真正的底牌。
不過，根據興盛優選聯合創始人劉輝宇的公開演講，物流被認為是興盛優選的核心競爭力。「在湖南，幾乎在每一個鄉、鎮、村都可以通過興盛優選買東西，今晚11點前下單，明早11點就到貨了。所以物流是興盛優選的核心能力。」
此前已有不少分析文章指出，興盛優選面對加盟門店的訂單，有著非常迅捷的供應鏈支持能力。這種供應鏈和物流能力，能夠讓小B和C端消費者都有不錯的體驗和效率。
這一方面是和興盛優選的物流投入有關，興盛優選採用「自控」的物流，雖然不全部是自建，但是核心環節一定掌握在自己手中，以保證時效。「帳期短，零庫存，物流相當的方便，供應商只要把他的商品直接放到我們的共享倉就可以了。興盛優選最強大的就是物流體系，我們通過共享倉、B2C倉、服務站，可以在12個小時內將商品從工廠匹配到店，這一點是我們一直追求的。」劉輝宇說。
興盛優選對於物流的重視究竟改變了什麼？這套"共享倉—B2C倉—配送站點—門店"的倉儲物流體系，不僅令其成本低於行業其他玩家，而且讓興盛優選對於消費者的功能，更加接近常態化的零售業態。也唯有常態化，才能有更大的發展空間。
從社區團購的發展歷史看，早期還是以爆款商品的打法為主，特別是水果等生鮮品類，爆款商品的好處在於可以迅速起量，這對於沒有太多供應鏈基礎的品牌，是個非常好的切入點。發展到後來，爆品驅動對於很多社區團購平臺來說仍舊是常規打法。在社區團購平臺，由於是目的性購買，而不是隨機性購物，需要商品本身有比較大的吸引力，才能形成集中訂單的效果。
但是這種爆款打法對應的物流履約方式，是「一倉發貨」的電商模式，往往是通過第三方物流。整個履約鏈條比較常。而興盛優選是希望能夠覆蓋社區居民的日常所需，選品也是以生鮮和常用商品為主，這就意味著需要更短履約半徑的物流體系，以及更加本地化的供應商。
當興盛優選可以搭建起這樣一套以一個一個小區域為邊界的供應鏈閉環體系後，就意味著它和拼多多又有了區別。它離自己的用戶，比拼多多更近。
變數與挑戰
今天的興盛優選已經成為細分賽道的龍頭，並且構建了一定的壁壘，得到投資人的認可也是正常，不過虎嗅認為，由於興盛優選自身的基因有一定特殊性，這仍未必能夠證明社區團購賽道就已經發育成熟。
根據媒體報導，興盛優選董事長嶽立華17歲就開始經營小賣部，算老零售人。他對於小店這種業態、店主的心態訴求，有很深的理解。在做興盛優選之前，芙蓉興盛一直在做基於小店的電商探索，屢敗屢戰，最終才找到了興盛優選這條路。
今天的興盛優選能有如此高的估值，很重要一點是投資人在興盛優選身上又看到了爆發增長的想像力，網際網路「先圈用戶再圈錢」那一套玩法，似乎在社區團購身上又找到了自信。但是興盛優選能夠走通這一模式，很重要的一點是創始團隊在線下零售業摸爬滾打多年，有足夠的經驗，因此避開了許多坑。
如果從B2B的角度看，甚至可以說興盛優選的出發點和美宜佳非常接近。兩者都是B2B2C，只是走出了兩種不同的業態而已。那麼反過來問，今天興盛優選能做到的事，美宜佳等第一梯隊的便利店企業是不是動動腦筋也不難做到？他們同樣有不俗的物流供應鏈基礎，以及花重金打造的數位化的加盟管理體系。
比美宜佳更可怕的對手，可能還是帶著電商或者物流基因入場的網際網路巨頭，阿里已經投資了興盛優選的對手，同時阿里也有零售通業務。美團在即時配送方面有非常強大的網絡和技術體系。而京東的新通路項目也一直在低調布局。如果按照B2B的邏輯看，在給小店賦能收編改造方面，興盛優選面對的都是巨無霸級別的對手，而這些對手的進展，將影響未來興盛優選天花板的高度。
除此之外，興盛優選能夠快速發展，也有賴於低線市場的線下零售基礎設施還是不夠發達。雖然商超零售巨頭們也一直在下沉，但是中國市場畢竟太大了，力有所不及。不過，這兩年在網際網路技術、新零售的理念以及消費升級的推動下，低線市場的零售業基礎設施服務正在一步一步完善，越來越多的老牌零售商可以深入中國腹地的毛細血管中。
社區團購時至今日，總體上仍舊是一個沒有用戶忠誠度的行業。靠低價和促銷聚集的流量，能否真正轉化為更有粘性的用戶，仍舊是一個問號？這個問題同樣也考驗著興盛優選。它必須抓住現在的窗口期，跑得足夠快，做得足夠紮實，才有可能在網際網路巨頭與老牌零售商在低線市場完成合圍之前，兌現它的資本標籤與價值。