作者：黎黎
編輯：小風
品風：王子藍 劉玲
來源：首財——首財研究院
關關雎鳩，在河之洲。窈窕淑女，君子好逑。
全民「看臉」時代，「顏值經濟」爆表，藉助醫美變靚成為常態。
數據顯示，中國已躋身全球第二大醫美市場，年均增速超20%。2019年醫療美容診療人次突破1000萬，同比增長34.29%；市場規模達1700億元，2022年則有望突破3000億元。
一派欣欣向榮，一片蒸蒸日上。
然繁華之下，硬幣的另一面亂象是否也值關注？
01
醫美市場有多亂？
說到醫美，「熱瑪吉」（Thermage）無疑最靚新星。
有多火？
上至50歲的伊能靜，下至25歲的女團THE9 成員虞書欣，都在自發安利熱瑪吉；鍾欣潼、林心如也相繼成為熱瑪吉代言人；卡戴珊等好萊塢影星也是忠粉。
除了熱瑪吉，還有熱拉提、蜂巢皮秒、超皮秒、玻尿酸注射、眼部提拉術、埋線去皺等一眾相似產品。
熱度不用累言，真實市場又怎樣？
中國整形美容協會教育培訓中心主任田亞華表示：「如果用一個字形容當下中國的醫美市場，那就是『亂』；如果用兩個字，那就是『很亂』；如果是三個字，那就是『非常亂』。」
如何亂？
田亞華稱，雖然我國醫美手術量全球排第三，但很多非法手術並沒被統計，估計實際手術量全球第一。醫美機構2萬多家、從業者達3000多萬人，但人才少，專業人才少，從業者大多改行而來，導致市場混亂。
8月6日，醫美業自律行動首階段情況及趨勢發布會上，某高級分析師直言，2019年中國具備醫療美容資質的機構約1.3萬家，非法經營店鋪超8萬家。即使合法醫美機構中，依然存在15%超範圍經營現象。
《2020年中國醫療美容行業洞察白皮書》統計顯示，目前醫美行業「無證行醫」、超範圍行醫的醫生量超3萬名。而2018年衛健委統計年鑑指出，整形外科專科醫院醫師（含助理）數量僅3680名。
合法醫生不夠用，冒牌醫生大量出現，醫美「速成」，亂象也就不斷。
中消協最新數據顯示，2020年上半年受理投訴中，醫療美容4556件，美容美髮10270件。
曾有專家調研，中國醫美行業事故高發於黑醫美機構，且多數消費者維權艱難。
藍海與亂象並行，毀譽參半中拷問從業者的價值觀、專業力、敬畏心。
頭部企業自然首當其衝。比如「中國網際網路醫美第一股」新氧，在扮演什麼角色呢？
02
7年之癢 業績壓力幾何？
公開資料顯示，新氧科技成立於2013年，如今走過7個年頭。搭乘網際網路流量快車與醫美風口，前後經歷8輪融資後，2019年5月2日在美國納斯達克上市。
細觀，新氧的業務模式並不複雜。起初為社區運營，2014年上線電商業務，進而發展為「社區+電商+點評」的商業平臺型架構，被譽醫美界「淘寶」。目前，已吸引6000多家認證醫美及消費醫療機構入駐，美麗日記超350萬篇。2019年，通過新氧平臺促成的醫美服務交易總額超36億元人民幣。
招股書顯示，新氧業務模式包括三部分，一是與醫美相關的原創內容，二是高度社交化社區，三是醫美在線預訂服務。簡單來說，平臺一端是各醫美機構，另一端是大眾消費者，用戶可通過平臺選擇醫美機構，預定各種美容項目。
財報顯示，截至2020年6月30日，新氧科技第二季度總收入3.282億元，同比增長15.2%；二季度新氧APP平均月活躍用戶677萬，同比增長173.7%，促成醫美服務交易總額近10億元。
單從業績看，新氧日子滋潤。
只是光鮮背後，又有多少7年之癢，發展之憂？
2020第一季度，新氧科技出現營利雙降：總營收1.83億元，同比下降11%，淨虧損3588萬元，2019年同期為4590萬元。在非美國通用會計準則下，新氧一季度淨虧損 2160萬元，2019年同期為5190萬元。
今年第二季度雖完成預期目標實現扭虧，但淨利同比仍大幅下降：淨利潤210萬元，較2019年同期的2930萬元驟降93%。
細分看，營收主要來自信息服務（從醫美機構收取的廣告收入）和預訂服務（用戶預訂醫美項目後平臺收取10%佣金）。前者2.34億元，佔比71.34%；後者0.94億元，佔比28.66%。
換言之，新氧主要收入來自廣告，也就是流量生意。
眾所周知，流量紅利期正在消失，即使阿里、騰訊這樣的巨頭也在給流量增量焦慮。自然，新氧也不輕鬆。2020年第二季度，新氧銷售與市場費1.85億元，同比增長75%。2020年第一季度1.09億元，同比增長45%。
疫情來襲，營銷費用不降反升，也說明一個問題：營銷支出對其十分重要，甚至是否已有裹挾企業發展之意？
即便如此，新氧677萬的平均月活躍用戶流量相對京東健康等仍差不少。
值得注意的是，付費用戶才是核心。過去兩年，其付費用戶一直處於疲軟狀態。公開信息顯示，2019年第一季度至2020年第二季度，購買新氧預訂服務用戶數量分別為12.73萬、20.15萬、17.25萬、18.83萬、7.75萬、17.05萬，呈先增後降、震蕩之勢（已刨除2020年第一季度）。
與之同頻，2020年第二季度的預訂服務收入5650萬元，較2019年下降11%。
換句話說，通過新氧平臺訂購醫美項目的總成交額在下降。
可見，坐擁黃金賽道、表面風光的新氧，也不乏業績壓力、發展焦慮。
03
「零容忍」尷尬 亂象幾時休？
想來，這或也是其亂象滋生的癥結所在。
遙想去年小紅書的下架事件，筆記代寫代發、刷量造假等內容問題是關鍵考量。
同樣作為內容起家的醫美平臺，新氧也面臨相似困境。
2019年7月，新京報爆出新氧平臺入駐的部分醫美機構存在銷售違禁的肉毒素等藥品行為，客戶「美麗日記」評價也存造假刷評現象。
對此，新氧回應稱對違規情況「零容忍」，並對相關產品和機構採取下架、封禁等處置措施。
尷尬在於，這種「零容忍」力並不顯著。
今年1月份，據財經國家周刊調查發現，新氧平臺商家上架的項目仍不乏涉嫌違規、日記短評造假、代運營灰產盛行等亂象。有的醫美代運營費用一年18萬。
爆出的案例，永遠只是冰山一角。2020年第一季度，新氧升級升級社區審核制度，清理違規商品涉及商家2822家。這意味著，若按2019年其末入駐商家總數的8700家計算，新氧自查涉及違規商家比例高達32%。
三家裡就有一家違規，用戶中招率幾何？亂象又怎能不多不雜呢？
更值思考的是，隨著用戶量增、市場擴容，背負業績期許的新氧勢必還有規模化、速度化動能，如何平衡質量、合規性，是否會面臨更大的審核監管難題？
並非惡意誇大。
來看資質和安全隱患。
據悉，新氧曾發布過「安全100用戶無憂」計劃，包括100%資質備案可查詢、100%用戶法律援助，讓用戶放心做整形。遺憾的是，這仍無法保障醫美安全。
以北京艾菲醫療美容為例，該機構曾獲新氧認證醫療機構、正品保障機構。數據顯示，其在新氧提供服務人次1889，諮詢人數達1萬+，日記數630，粉絲數5582。
然2020年8月27日,《人民公安報》報導稱，北京警方打掉10餘個以「高薪招聘」名義誘導消費者申請「美容貸款」指定醫院整容詐騙案件。北京艾菲醫療美容位列其中。
不過，錢財損失還是小事。根據中國整形美容協會統計，平均一年有20000起由於醫療美容導致毀容的投訴記錄。
截止11月16日19時，瀏覽黑貓平臺，有關新氧投訴128條，不乏類似投訴。
11月9日， 用戶投訴編碼1735126826919顯示，2019年在新氧app下單做的雙眼皮，兩邊眼睛寬窄不一，肉條感也明顯，疤痕也明顯，做時說疤痕會慢慢吸收 不會留疤，也聯繫過醫院的客服，一直重複說時間長了就會正常。一年的時間了，沒什麼改變。也聯繫不上新氧客服。又問同濟醫院，醫生說修復要8100。新氧app那圖片跟實際做出來的效果完全不符！
10月26日，用戶在黑貓投訴投訴稱「在新氧下單後，手術凹凸不平，因此寫了日記述說經過。沒想到，客服不回復，還把我的帖子私自刪掉」。
亂象之下，拷問平臺監管能力。
今年8月，中國裁判文書網發布一份文書顯示，2019年，寧波海曙藝麗醫療美容診所有限公司（下稱「寧波海曙藝麗公司」）安排非衛生技術人員林禹蓁為顧客開展熱瑪吉醫療美容服務，後被顧客起訴至法院。
一審法院認為，無論從提供的醫生資質，還是從宣傳內容看，被告均存在故意隱瞞及虛假宣傳情況，認定存在欺詐。
新氧醫美App顯示，寧波海曙藝麗美容診所為新氧認證醫療機構。
事件並沒歸於塵埃。10月20日，「兩大網際網路醫美平臺之一」的美唄CMO黃向平「炮轟」友商90%的熱瑪吉（Thermage）並非正品行貨。
這個「友商」，不少輿論認為暗指新氧。
黃向平稱，「目前市面上四證合一的熱瑪吉機構僅286家，某友商抗衰節熱瑪吉機構累計1032家。」而根據新氧數據顏究院資料，新氧平臺在醫美抗衰節期間，熱瑪吉訂單量同比增長720%，參與商家數累計1032家，與黃向平所言吻合。
玩味的是，截至2020年11月15日，中國大陸熱瑪吉唯一代理商博士倫官方認證的熱瑪吉機構僅400餘家。
查閱新氧App，多家可操作熱瑪吉機構並不在博士倫授權名單中。那麼，這些機構設備從何而來？又是如何通過平臺認證的？設備真假度如何？
擔憂不無道理。在黑貓投訴上，2020年9月29日，曾有用戶投訴稱「熱瑪吉儀器以及探頭為假貨，在新面孔（光華路東方梅地亞中心）做了熱瑪吉項目。做之前問是不是正品，對方回答均為正。事實是：儀器在官網查不到，探頭呢也不能掃碼。（有發票、有錄音）這家店在新氧的廣告還一直宣傳正版。接觸這家店是在在新氧上下過單。」
對於真偽，博士倫工作人員表示，首先，鼓勵在熱瑪吉官微選擇專業機構；其次，對治療儀器和探頭進行掃碼驗證真偽。
顯然，作為「中國網際網路醫美第一股」，新氧的「零容忍」期許仍有很長的路要走。
04
正義化身or噱頭作秀？
可以說，美唄炮轟揭開了行業亂象一角。
創始人兼CEO龔連勝將其歸納為八大坑：「合規機構佔比低、合法醫師佔比低、非法藥械大行其道、非規範操作屢見不鮮、醫美效果虛假宣傳、暴露用戶隱私、價格虛高、無安全保障」。
同時，其提出投資一億元啟動「億起嚴選行動」等計劃，成立「美嚴聯盟」發力嚴選、推出雙11重磅優惠，在業內掀起一陣雙11「正品風暴」，推動行業規範化，讓消費者放心美。
字斟句酌，正能滿滿，值得肯定。
然尷尬在於，細品上述8坑，美唄自身也不乏吐槽。
首先，強調嚴選的美唄，也存在虛假宣傳投訴。
2019年8月，一位消費者對美唄平臺投訴：經美唄平臺諮詢服務人員推薦其去了廣州軍美醫療美容門診進行鼻骨內推鼻翼縮小鼻基底縮小，手後近3個月，鼻子沒有任何變化，鼻骨一側向裡一側正常，認為平臺涉嫌虛假宣傳。
據上傳截圖顯示，美唄整形諮詢向該消費者介紹，王世虎為教授、副高等級，三十年未發生任何一起事故；其為華南地區脂肪鼻部第一人，白天鵝獎獲得者。擅長軟骨隆鼻，有三大鼻整形技術專利。
公開資料顯示，王世虎確為廣州軍美整形醫院專家，但其並不擅長隆鼻而是吸脂隆胸。
此外，美唄日記真實性也存疑。
如一位曾被推上首頁的「最美作者」，2020年3月29日一天發布十餘條日記內容，配圖文字中存在「五一快樂」、「平安夜」、「過年」等字樣。時間跨度較大，是否讓人懷疑日記真實性？
另外，有輿論爆料，一些美唄用戶反映，稱自己在美唄App留下手機號後，經常接到整形機構打來的騷擾電話。
就連龔連勝引為傲的資質審核環節，也有漏網之魚。如紹興維美美容醫院被曝出器材、材料資質缺失，成都奕後心美眼整形醫院未獲公共資質、藥品、器材、材料等相關資質等。
......
口號喊的響，也要事實說話。作為行業新秀，敢於做挑戰者揭露真相值得肯定，但打鐵還要自身硬、自身品質打磨、基本功沉澱更重要。如只為博一時眼球、靠噱頭出位，難免貽笑大方，更不利持續發展。
05
大亂大治 品質下半場與決策權之思
上升到行業視角，同樣需有相似警鐘思考。
行業分析師郝瑞直言，中介平臺只是亂象表象。顏值經濟洶湧，醫美產業鏈條在急速規模化、速度化的同時，人才、技術、管理等匹配不足，導致根基不穩、發展失調才是癥結所在。
「過去正規醫美市場由公立醫院主導，現在無論就醫數量，還是診療數量，都是民營機構佔主位。但醫美醫生的技術水平和醫療機構級別不匹配，再加上機構級別與醫療真實水平有差異，多個因素導致醫美機構魚龍混雜。」上海市醫學美容質量控制中心負責人孫寶珊教授坦言，在一些民營醫美機構，只要能上手，或經簡單培訓，不在乎醫生資質的現象普遍，「但公立醫院任職的醫美醫生一般都是博士生畢業，還要再評上相關職稱後才能做手術」。
根據中國數據研究中心、中國整形美容協會聯合發布的《中國醫美「地下黑針」白皮書》顯示，目前中國合規的醫美行業執業者大約有17000名，但非法執業者數量超150000名，幾乎是合規醫師的9倍。與之同頻，《2017中國醫美行業黑皮書》顯示，中國黑診所數量已超60000家，是正規診所的6倍；黑診所年手術量為正規診所的2.5倍，超2500萬例。
種種數據，是否觸目驚心。
所謂大亂而大治，要想整肅亂象、重建產業生態，強監管的「剪刀手」不可缺失。
大潮已在路上。
2019年6月，針對非法醫療美容現象，國家衛健委表示，目前中國整形美容協會正研究制訂信用評價管理制度，擬在部分地區試點開展美容醫療機構信用評價。
2020年4月，國家衛健委等八部門聯合下發《關於進一步加強醫療美容綜合監管執法工作的通知》，對醫療美容服務須在醫療機構內由執業醫師實施、藥品購買、醫療美容廣告發布等提出明確要求。
另據行業專家透露，針對醫美亂象，國家正在修訂《醫療美容服務管理辦法》，合規發展是重中之重。
從量到質，從規模到規範，達摩克利斯之劍高懸中，野蠻生長即將成為過去時，醫美產業的品質下半場正在到來。
頭部企業，自然要先行先試。
2020年9月16日，成都新氧網際網路醫院執業牌照《醫療機構執業許可證》正式獲批。
持牌，無疑有益於其規範化運營，業務擴容也帶來新價值遐想。
不過，有證就可以了嗎？
一個現實問題是：網際網路醫療競爭，較之網際網路醫美這個細分賽道更加激烈。
除早期布局的微醫、丁香園等專業平臺外，騰訊、百度、阿里、京東等網際網路巨頭也已跨界卡位，還有不同細分巨頭如眾安保險、香雪製藥、商贏集團等建成或正在籌建網際網路醫院。甚至以往並不重視線上問診的三甲醫院也紛紛加入，醫療國家隊負責人親抓網際網路醫院建設。
對於新氧、美唄這類醫美平臺來說，專業度無法與三甲醫院、微醫、丁香園等媲美；
流量看，也比不上騰訊、百度、阿里、京東等巨頭；
新氧CEO金星曾坦言，困擾醫美行業消費者最多的還是決策，「這個決策依據不是我們建議消費者怎麼做選擇，而是平臺上大量既往消費者的口碑評價積累，這些內容我們積累了六年，才有現在這樣一個量級」。
的確，做為一家醫美網紅級平臺，新氧7年摩劍，一路高速成長，不乏坎坷更不乏期許。
雙11當日，新氧科技線上成交額同比增長213%。2020年三季度，景林資產增持378萬股新氧科技至382.4萬股。截止美東時間11月13日16時，新氧股價上漲7.14%，報13.21美元/股，市值14.08億美元。
梳理其成長之源，除了卡位賽道，海量消費加持更是重中之重。簡言之，用戶體驗、口碑是其發展之本。而伴隨消費升級、競爭日烈、品質下半場到來，更凸顯了體驗口碑的戰略意義。
然看看上述隱患亂象，這不是一個輕鬆話題。
如何調整規模、速度、利潤、質量、口碑之間的要素匹配，不負這個可貴之基、夯實這個可貴之本，是整個醫美業的價值所在，更是新氧亦或金星突破7年之癢之痛，捍衛王冠的關鍵。
問題在於，兩者是否覺醒，又如何取捨呢？顯然，這次的決策權短期在於新氧與金星，長期在於市場、消費者。
畢竟，江山代有人才出，王者也無躺贏可能。
本文為首財原創