作者：智尊
從品牌營銷的角度而言，建築陶瓷行業是個非常有意思的行業，國內很少有哪個行業銷售鏈路如此之短，也很少有哪個行業如此重視品牌卻無法完全觸達市場和準確獲取市場調查數據。這一切都「歸功於」瓷磚營銷的B2B2C模式和產品本身的材料屬性。
所謂B2B2C模式，即陶瓷行業絕大部分走的是經銷商渠道，通過經銷商再去觸達消費者。材料屬性是指瓷磚是一種裝修材料，而非成品，消費者購買瓷磚後需要鋪貼才能看見效果，這就給瓷磚的線上銷售帶來難度，因而消費者選購瓷磚的主要途徑還是線下經銷商門店。
所以說，陶瓷行業是一個重品牌營銷的行業。一方面，陶瓷企業需要投入更多的精力去建設品牌，做好招商和養商；另一方面，經銷商也想得到廠家給予更多的品牌宣傳和營銷支持。
今天，我們就來講一講陶瓷企業如何做好品牌營銷，打好品牌營銷的四張牌。
做好搜尋引擎端的品牌布局
很多人說搜尋引擎已經不是移動網際網路時代的主要入口了。情況確實如此，步入移動網際網路時代之後，流量平臺眾多，用戶閱讀更加碎片化，以百度為首的搜尋引擎佔據的市場份額和用戶時間越來越少。但是，由於陶瓷行業渠道以線下經銷商為主，消費者使用搜尋引擎進行知識和口碑查詢的應用場景非常廣泛，搜尋引擎依然是陶瓷品牌營銷的主要陣地。
我們可以想像一個應用場景，消費者到線下門店購買瓷磚，在導購人員的推薦下挑選好相應的瓷磚產品，但同時想了解一下該瓷磚品牌到底屬於不屬於一線大品牌，口碑怎麼樣，多半會主動掏出手機去百度搜索一下品牌詞。
在這裡，我們注意幾個關鍵詞：手機、百度、品牌詞。
手機。在移動網際網路時代，從方便、快捷和使用習慣而言，大部分消費者使用手機等行動裝置進行搜索。
百度。百度在國內搜尋引擎中佔據主導地位，因此，陶瓷企業品牌營銷將重點圍繞百度開展。
品牌詞。消費者查詢某個品牌，搜索詞是某品牌詞，而並非「陶瓷十大品牌」、「瓷磚十大品牌」等關鍵詞。
消費者搜索品牌詞後，將得到一個搜索結果。這個搜索結果在百度首頁的顯示，將直接影響到消費者對品牌的理解和心智；而這個搜索結果的呈現，就叫做品牌布局。
好的品牌布局乾淨整潔，信息分明，重點突出，讓品牌具有一定的權威性和公信力。
一般而言，品牌布局由上而下包括以下幾個方面：品牌專區、SEM廣告、企業官網（含認證）、百度百科、新聞聚合、知道系產品、400電話、愛採購、視頻聚合。
大品牌往往很重視品牌布局。一些陶瓷大品牌通過品牌布局，完整展現正面和積極的品牌現象，讓消費者對品牌產生信任，進而影響成交。而一些沒有做品牌布局的搜索結果，不僅雜亂無章，還充斥著各種負面信息，嚴重影響企業品牌形象和公信力。
品牌布局涉及到的工作很多，主要為：SEM廣告、官網優化、環境優化（知識營銷和口碑營銷）、各種認證、信息聚合、輿情監控。
我們重點講一下陶瓷企業官網優化的三個誤區。
誤區一：網站排名做上去就好，無所謂美觀不美觀。
這種觀點是極端錯誤的。對於注重品牌建設的陶瓷企業而言，網站的美觀與否，直接關係到品牌的視覺傳達、快速傳播和用戶心智佔領。
誤區二：網站優化就是做關鍵詞排名，只要做幾個關鍵詞排名上去就可以。
首先，網站優化不只是做關鍵詞排名。關鍵詞排名只是網站優化的表現形式，網站優化的結果是流量獲取、品牌宣傳和產生詢盤。
其次，某幾個關鍵詞排名不代表網站整體優化，一個良性的網站優化過程，必須是網站整體權重和流量的提升。我們經常會看到一些網絡公司把某些詞做上去，就大放厥詞說優化成功了，用站長工具查詢一下，結果網站根本沒有得到優化，網站整體權重和流量並沒有得到提升；同時，網絡公司為了把某幾個關鍵詞做上去，使用的是快速排名黑帽手法，對網站來說存在一定的隱患。
因此，我們一定要記住，看一個網站的優化是否良性，一定要看是否整站優化，而非某幾個關鍵詞排名的優化。
誤區三：追求「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」這種關鍵詞的排名。
在實際操作中，我們可以發現，很多陶瓷企業網站在做「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」這種關鍵詞排名，爭得不亦樂乎。其實，陶瓷企業在自己的網站上做這類關鍵詞毫無意義，因為消費者不是傻子，具備一定的判斷能力，「陶瓷十大品牌」和「瓷磚十大品牌」必須由有公信力的第三方平臺（如中國陶瓷網等）來說，企業網站自己做上去，自己說自己是十大品牌，效果幾乎為零。
企業網站做優化，更應該做自己的品牌詞和行業詞，比如某某品牌、瓷磚、瓷磚加盟等。
建立有ROI指標的廣告投放體系
以往陶瓷企業投放廣告，大部分是投放紙媒、高鐵、高速公路和電視廣告；而在移動網際網路時代，不僅多了線上投放的渠道，同時由於大數據的應用和普及，投放廣告的效果也更加具象化，可以輕鬆算出投放成本、曝光次數、轉化率等ROI（投資回報率）指標。
現階段，陶瓷企業投放線上廣告主要是兩個目的：品牌曝光和線上招商。
品牌曝光方面，主要是通過百度SEM來實現。前面說過，陶瓷行業比較適合搜尋引擎端的應用場景，因此，做好百度PC和移動端的品牌曝光尤為重要。具體做法是：一是通過品牌專區做好品牌形象展示，如大角鹿超耐磨大理石瓷磚、金絲玉瑪瓷磚等都做了此類嘗試；二是通過常規SEM付費推廣，獲得品牌詞搜索結果展現，同時可以杜絕自己的品牌詞被其他品牌「利用」的情況出現，比如打算選購A品牌的消費者在百度上搜索A品牌，結果跳出B品牌的展現結果。
線上招商方面，主要是通過信息流的形式來實現。信息流主要包括百度信息流、巨量引擎（頭條信息流和抖音廣告等），在陶瓷行業做微信朋友圈廣告效果稍差一些。信息流廣告效果的好壞，主要在於人群定向和創意兩個指標。同樣，作為線上招商的信息流廣告，我們也要做好曝光量、400電話、表單、轉化量、成本等ROI指標分析。
做好品牌的內容種草
隨著自媒體時代的到來，每個企業、每個人都可以成為媒體的宣傳節點，同時通過KOL（關鍵意見領袖）投放內容種草。這打破了品牌信息傳播的傳統模式。
以往，陶瓷品牌都是以海量廣告投放的品牌宣傳形式，先做品牌再做產品；而進入自媒體時代，各種內容平臺如雨後春筍般冒出，針對用戶的痛點、癢點和種草點，陶瓷品牌可以主動生產內容，引導用戶消費，反向塑造品牌。
具體做法是：一方面，要打造品牌自媒體矩陣，打造自媒體端的自說自話式內容種草模式；另一方面，要以小紅書、一兜糖、抖音、B站等平臺為陣地，打造第三方的用戶式內容種草模式。
種草營銷是一種新的品牌營銷模式，是陶瓷品牌新的增長之道，是根據我們80、90後新消費群體量身定製的一種碎片化媒體高速觸達模式，符合年輕群體使用習慣和用戶需求，值得陶瓷品牌嘗試。
搭建新零售體系
說起新零售，陶瓷企業既熟悉又陌生。熟悉是因為東鵬、諾貝爾、金舵、金絲玉瑪等眾多陶瓷品牌都成立了新零售事業部，進軍新零售領域；陌生是很多企業還在不斷摸索過程中，對新零售產生的實際效果存疑。
我的理解是，限於材料屬性，瓷磚在電商行業並沒有真正得到發展，陶瓷企業如果要做新零售，可能要跳出電商這個領域進行思考。
首先，我們抓住新零售的本質，一句話概括為：更為高效的零售，連接線上和線下，「人貨場」重構，強調信息流、資金流和物流的有機組合，追求坪效最大化。
其次，陶瓷企業做新零售，一定是由總部發起，用有效的工具串連終端、服務終端。說白了，這是一個以線上工具賦能終端、線下成交的過程。這個線上工具可以是微信小程序、直播系統、電商平臺等。
最後，要建立一個信息快速傳遞和執行的CRM+ERP系統，做到總部快速派單，終端快速響應，售後跟蹤到人，物流快速到位，真正做到信息流、資金流和物流的高效統一。
以上就是現階段陶瓷品牌營銷的四張牌。很多陶瓷企業在做品牌營銷時還沒有嘗試線上途徑，或者在營銷上分不清主次，造成品牌推廣遲緩、終端幫扶不力，不妨試著打一打這四張牌。