本文系作者烏瑪小曼對i黑馬的投稿。
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推薦理由：在這個自媒體高度發展的時代，人人都是發聲器，但同時也讓內容呈現出過載的現象。對此現狀，內容創業應該怎麼做？內容營銷需要注意哪些方面？這篇文章，值得你的深思。
這是一個信息過載的時代。消費者接觸到的信息遠多於他們能夠或願意加工的信息，他們時刻處於一種信息接收超負荷的狀態，這導致信息不再有價值，真正有價值的是注意力。
營銷人應該使用怎樣的策略，才能讓輸出的信息不被用戶當成噪音過濾掉？你必須了解消費者大腦認知策略的變化、消費者常用的信息過濾器是如何運作的，他們對信息的偏好及使用邏輯。
在印刷時代，我們用紙質工具記載知識和想法，但紙張既昂貴又浪費空間，所以出版機構通過專業的「把關人」（通常是編輯）將知識進行簡化，呈現在期刊、圖書等媒介上供人獲取。
這時，大腦認知世界的基本策略是過濾、篩選，即通過「做減法」來獲取知識。知識的形狀呈「數據－信息－知識－智慧」的金字塔形狀。網際網路時代，情形改變了，電腦儲存信息既海量又廉價，大腦認知策略變為對知識的連結，人們通過「做加法」來獲取知識，知識的形狀呈蜘蛛網狀。
什麼是對知識的連結？比如，當我們想知道「營銷」的含義時，我們會在維基百科上閱讀「營銷」這一詞條，詞條內容裡許多相關詞可以點擊跳轉，關聯到諸如「消費者」、「重複購買率」等詞條，並且每一個詞條後羅列著系列相關文章可供查閱。你最初的目的可能只是想獲取「營銷」的含義，最後卻發現自己通過無數的連結到達了烏瑪小曼的某篇文章裡。就如戴維•溫伯格所言：「思想是可以超連結的，只需輕輕一點，就可以從一個觀點跳到另一個觀點。」
網際網路學者克萊·舍基認為，信息超載存在已久，當人們感覺對信息不堪重負的時候，其實是我們的過濾器失效了。
即便是在500年前，一個正常人窮其一生也無法讀完已有的人類典籍，但在紙媒、廣播、電視媒體時代，信息的過濾器是「把關人」（gatekeeper）。他們或是個人如記者、編輯，或是某個媒介組織，他們會對信息進行篩選、過濾，就像一個過濾器，大量的信息還未能到達大眾面前就被截流了。而在網絡時代，「把關人」逐漸喪失權威，每分每秒都有大量的信息產生，人們如何讓自己不被海量的信息淹沒窒息？
技術開始扮演過濾器的角色。技術主要分為兩類：算法機制和社交機制。算法機制通過計算機強大的記憶能力和處理能力，通過對用戶閱讀習慣、偏好的計算，為用戶進行個性化推薦，比如以今日頭條為代表的資訊平臺。而社交工具則將朋友、同事或我們尊重的人作為衡量標準，幫助我們找到感興趣的東西，比如微信、微博等社交媒體。
「沉默的螺旋」是指當人們在表達自己想法和觀點時，如果發現自己贊同的觀點受到歡迎，就會積極參與發聲，反之，當發現觀點受冷落時，即使自己贊同它也會保持沉默，如此便進入螺旋循環，優勢意見愈發強勢，其他意見則逐漸消失。
網際網路時代，受眾卻在擺脫「沉默的螺旋」。無論他們的觀點多麼乖僻，總能找到擁有同樣聲音的人，甚至意見領袖，就像在豆瓣你甚至能看到諸如「Anti-Parents （父母皆禍害）」小組且人數超過10萬，和一些非常小眾的歌手、導演組群。
以個性化推薦和社交推薦為主的信息過濾器加劇了這一趨勢，我們更像身處一個「回音的市集」，在這裡我們聽到的最多的是和自己相同或相似的聲音。意見領袖的作用愈發突顯，在某一個垂直領域中，他們成為極有價值的信息源。
不推銷產品，而是分享觀點
信息過載時代，消費者處於一種信息接收超負荷的狀態，他們接觸到的信息遠遠多於能夠或願意加工的信息。有價值的不再是信息，而是注意力。同時，伴隨著消費升級，消費者選擇有限商品的時代過去了，傳統的營銷模式將產品信息強推到消費者面前的行為開始失效，很多時候，不痛不癢的產品信息只會被他們當成噪音過濾掉。
如前文提到，網際網路時代大腦認知邏輯是「做加法」，觀點在跳躍的連結之間逐漸強化。品牌想要攻佔用戶的心智，需要披上觀點的外衣。官方的發聲也許會像飄蕩在高空中轉瞬即逝的雲朵，但意見領袖的聲音卻像植物的根莖深深扎進用戶的心智中。意見領袖活躍，自帶流量，更加中立可信，並且在價值觀和信念上與消費者更相似，具有參照價值。
渠道從扁平到垂直，小的是美好的
「誰搶的渠道大、流量多，誰就是贏家」的營銷思維已經落伍，流量精準度的重要性已經超過其量的多少。網際網路的流量入口從門戶，到搜尋引擎，到社交媒體，正在發生變化。傳統媒體的頭部優勢消失，小而美的流量不容忽視，在移動端尤盛，流量先是進入微信、微博、今日頭條、淘寶等超級App，然後又分流到各個公眾號、頭條號和淘寶店鋪中。
品牌投放的渠道策略也發生變化，過去只需把營銷信息推送到頭部媒體或搜尋引擎的顯要位置，就可以獲得客觀的點擊和轉化，現在則需要更精細化的投放策略和渠道組合。隨著流量更多地朝優質內容傾斜，渠道的地位不再強勢，類似聚媒等瞄準精細化投放的營銷平臺開始探索渠道與內容的強關聯性，根據內容的屬性，制定垂直化地投放策略，實現營銷效果最大化。
巧用過濾器，把聚光燈讓給受眾
想要讓營銷精準地達到受眾而不是被當成噪音過濾掉，就必須熟知當今受眾過濾信息的方式。前文提到，傳統媒介如報紙、圖書、廣播電視等，其權威性來自於它們為其他人過濾信息這一事實。 而現在受眾的信息過濾器主要有兩種：一種是算法機制，個性化推薦。一種是社交過濾。而這兩種過濾機制的出發點都在受眾本身。
營銷人必須比過去更加清楚受眾的喜好、思維模式，才能成功攻佔他們的心智。他們日常瀏覽的信息都有那些類型？他們喜歡在社交網絡上秀什麼？他們傾向於怎樣的互動形式？
不同類型的產品消費者，擁有不同的行為模式，比如母嬰產品的用戶群體是一群愛子心切，同時熱愛分享交流、對促銷信息敏感的人群，那麼分享育嬰乾貨、選貨指南、「促銷＋分享」的機制則是走進用戶心智的有力途徑。品牌必須將「自賣自誇」的心態轉變為「投其所好」，把聚光燈的光芒打在用戶身上，才是明智的做法。
*本文作者烏瑪小曼，系作者對i黑馬投稿。文中所述為作者獨立觀點，不代表i黑馬立場。如需轉載，請聯繫原作者。推薦關注i黑馬訂閱號（ID:iheima）。
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