來源：金融界網站
來源：中金公司
C2M（Customer-to-Manufacturer）的意涵是用戶直連製造，是產業網際網路時代新型的生產製造和商業形態。過去十多年電商行業走過了B2C和F2C等階段，而我們相信C2M是業態進化的下一方向。C2M基於IT技術，以柔性化、定製化的生產線，將消費者的需求與供應商直連，實現按需生產，從而打破經濟循環的慣性軌道，帶來破壞性創新。現階段C2M的探索多以平臺型企業為主導，對製造業進行重塑。在數字經濟的下個十年，我們認為C2M將助力現有成熟的平臺型企業再上一層，同時也可能會孵化出新的一批原生於產業網際網路的平臺型企業。
摘要
如何定義C2M？C2M模式精簡產業鏈條，使得製造商能夠跳過多個中間環節而直接觸達消費者，按需生產、以量定產。C2M的優勢在於解決C端和M端的痛點：對於消費者，C2M切中消費升級趨勢下消費者對高性價比商品的追求，同時滿足部分用戶的個性化消費需求；對於製造商，C2M能夠為其解決原有純代加工模式線下的低毛利問題和傳統自營自有品牌的高庫存風險，並協助製造商進行生產線柔性改造，讓製造商在面對高頻次、多品類、小批量的訂單時更加遊刃有餘。而區別於F2C等電商商業模式，C2M更代表著製造業整體的變革，其重點是在於對生產端的賦能與升級，C2M的終極形態是要實現大規模的定製化生產。
如何實現C2M？從目前行業的中的實踐來看，C2M首先需要在供給側進行柔性生產改造，其一是技術升級，一方面要對將製造商和消費者、供給端和需求端的數據打通，將B端供應鏈及C端入口之間各級軟體系統互聯；另一方面是要對生產線進行數位化、智能化改造。其二是管理革命，要以更靈活、更動態的人員組織形態支撐柔性製造的實現。其次是要在需求側導入與柔性生產相匹配的柔性訂單，使得製造商的柔性生產能力得到充分地發揮。
誰來主導構建C2M模式？我們認為新型網際網路電商平臺、工業網際網路平臺等平臺型企業具備主導建設C2M模式的能力。C2M電商能夠從渠道、數據、服務三方面對製造商進行賦能，必要科技是其中的典型案例；工業網際網路平臺則長於柔性製造能力的輸出，以三維家&；阿里「躺平」平臺和海爾COSMOPlat平臺為典型代表；此外服裝等行業內部也孵化出了酷特智能等聚焦於垂直領域的C2M案例。而阿里犀牛智造同樣選擇了從服裝行業入手，是阿里在新製造領域布局的重中之重，我們認為其未來的發展方向或將是技術解決方案提供商，與C2M「殊途同歸」。
必要科技是國內C2M的典型案例。必要科技成立於2013年，以數位化的作業系統連接製造商和消費者、供給端和需求端，驅動工廠的生產組織形態升級，發現並向消費者輸出極致性價比商品，旗下必要商城及必要夢工廠是公司C2M模式在2C及2B領域的應用實踐。必要是國內C2M模式的首倡者，也是最為純粹的建興者之一，我們認為公司擁有紮實的供應鏈基礎、高忠誠度的用戶群體以及深厚的技術積累，在目前C2M模式的探索中處於明顯的領先地位。
我們認為C2M是國內製造業升級的方向之一，而電商平臺及工業網際網路平臺等平臺型企業將主導C2M模式的落地。建議關注在C2M模式探索中進展較快的企業。
風險
C2M模式的推廣進度不及預期；製造業對C2M模式的認知不及預期；投資界對C2M方向的認知不及預期。
正文
如何定義C2M？
C2M是產業網際網路時代的新型「短路經濟」
C2M（Customer-to-Manufacturer）的意涵是用戶直連製造，是產業網際網路時代新型的生產製造和商業形態。C2M基於網際網路、大數據、人工智慧、工業網際網路等新興IT技術，以及自動化、柔性化、定製化的生產線，將消費者的需求直接與供應商對接，按照客戶的產品訂單要求，設定供應商和生產工序，最終生產出一定需求量的，部分具有個性化定製特點的產品，實現「需求拉動式」經濟。
C2M精簡產業鏈條，重塑零售製造業形態。傳統的零售製造業從產品出廠，到最終觸達終端消費者，需要經手製造商、品牌商、經銷商，歷經庫存、物流、總銷、分銷等多個中間環節。而在C2M模式下，製造商跳過了品牌商、經銷商、批發商，直接根據消費者的需求進行生產製造。從商業模式升級的角度來看，C2M模式具備去庫存、去中間商、以量定產等特點，短路不必要的中間環節，將生產本身的價值最大化；從工業產業升級的角度來看，C2M也意味著對生產側的柔性改造，推進了製造業供給側的重塑與升級，加速大規模定製化工業生產的實現。
圖表: C2M去掉了傳統零售產業鏈中的庫存、物流、分銷等中間環節
資料來源：《流量是藍海》——畢勝，中金公司研究部
C2M模式目前尚處於萌芽階段，或將在數字經濟的下個十年扮演重要角色。目前國內部分網際網路平臺（必要科技），以及工業網際網路平臺（三維家）都已開始進行C2M模式的探索。現階段的探索主要是由這些平臺型企業所主導，而根據我們中金公司研究部在《數字經濟，下個十年》系列報告中的論斷，平臺型企業是數字經濟的重要參與者，而下一代的巨型平臺型企業將在產業數位化的浪潮中誕生。C2M作為產業網際網路時代的新型業態，我們相信其將成為現有成熟的平臺型企業再上一層樓的階梯，同時也可能會孵化出新的一批，原生於產業網際網路的平臺型企業。
C2M的價值在於解決C端和M端的痛點
C端痛點：中間環節層層加價，個性化需求難以得到滿足
在傳統的產品零售模式中，一件產品從出廠到消費者至少要經手3個左右的中間商（品牌商、經銷商、零售商），假設每層中間商要為產品周轉付出15％的倉儲、物流等相關成本，同時需要保持15％的毛利率，那每層的加價就是30％。但在實際情況下，品牌商更會在營銷上花費大量的費用，而這些的費用最終大部分也會由消費者承擔，因此最終消費者為付出的價格一般為產品出廠價的5-6倍，而如果是知名品牌的溢價則會更高，一些奢侈品更是可以達到幾十上百倍。
圖表: 以服裝行業為例，傳統模式下C端消費者需要承擔中間環節的層層加價
註：圖中數據為結合調研結果和市場反饋後的假設數據，假設成本價為100元 資料來源：調研數據，中金公司研究部
國內C端消費去品牌化趨勢初步興起。隨著我國中產階級群體的不斷壯大，居民總體的消費行為逐步成熟，大眾消費需求回歸本質，炫耀性消費特徵逐漸退卻，高性價比與簡約化風格成為主流需求趨勢。去品牌化的消費趨勢初興，這一趨勢也與上世紀80-90年代Costco、無印良品在美、日的興起相近。消費者希望以合理的價格去獲得高性價比的產品，而不願繼續為品牌和中間商支付過高的溢價。我們認為C端消費訴求與消費行為的變化為C2M模式在國內的發展營造了良好的環境。
個性化消費成為年輕群體重要訴求。90後群體正日益成為社會中的主流人群，這部分消費者對於個性化的體驗較為重視，把消費作為樹立個人形象，發布個性宣言的方式。在個性化消費的浪潮下，年輕一代的消費者已經不滿足於要有更多樣化的產品選擇，而是更希望親自參與產品的設計和創造。而目前規模化的剛性生產難以完全地滿足消費者個性化定製的訴求，高品質定製幾乎就意味著高價，消費者的需求呼喚規模化的定製化生產，這也為C2M模式的發展提供了商機。
圖表: 我國正在進入下一階段的個性化消費升級時代
資料來源：TalkingData，中金公司研究部
M端痛點：低毛利、高庫存、人力成本上升
M端主要指中國廣大的ODM、OEM代工企業，這些企業崛起於20世紀90年代，在中國加入WTO後實現了快速增長。在2008年金融危機之前，這些企業的訂單大多高度依賴於對外貿易，企業只需負責加工生產。但當對外貿易的紅利期消退，企業不得不直面消費者時，卻發現自身雖有優質的生態工藝和一定的設計能力，但缺乏品牌、缺乏渠道、缺乏與消費者溝通的手段和對消費者的理解。第一代電商平臺為企業解決了其中的一部分問題，但低毛利、高庫存、日漸增長的人力成本和訂單碎片化趨勢目前仍在困擾著廣大的代工企業。
低毛利：根據「微笑曲線」，主要負責生產、加工、組裝的ODM/OEM位於曲線的中端，具有較小的利潤空間。大部分行業中的代工企業往往夾在原料商與品牌商之間，缺乏議價權；同時又相對遠離消費者，無法自主地打開渠道，因此其利潤空間較為有限。以化妝品行業為例，澳寶集團、諾斯貝爾等代工企業的毛利率明顯低於上海家化、幸美股份等擁有自主品牌的企業。
高庫存：在傳統的生產模式中，品牌商往往會提前對市場的消費趨勢進行判斷，向代工廠下達訂單並進行生產。但如果品牌商對於市場流行的趨勢產生了誤判，導致最終產品上市後銷售情況不及預期，那麼就會產生滯銷，導致庫存的堆積。而傳統的剛性生產線往往都是大批量的、長周期生產，無法根據市場的需求而實時調節。因此單個品類的滯銷可能就會導致大量的庫存積壓。而由於製造商在和品牌商的合作關係中處於弱勢的一方，這部分的庫存壓力有的會讓工廠來承擔，會對其自己周轉造成不利影響，抑或工廠用傳統模式經營自有品牌，這100％的庫存風險均有工廠自己承擔。
人力成本上升：隨著近年來我國人均工資水平的提高，國內勞動力成本不斷上升，這一方面對製造業的成本端帶來了更高的壓力；另一方面也導致了部分外貿訂單外流至勞動力成本更低的東南亞地區。根據觀研天下的數據，2017年我國的絕對勞動力成本已經高於馬來西、泰國、越南等東南亞國家，低廉的勞動力成本已不再是國內製造業最大的競爭優勢，需要進行產業結構和商業模式的升級以應對未來新一輪的國際競爭；同時外貿訂單的消減也迫使國內製造商要尋找新的需求增長點。
訂單碎片化趨勢：過去的代工企業主要服務國際品牌商，通過流水線的標準化生產滿足大批量的外貿訂單需求。但隨著終端消費者銷售習慣的變化，以及電商零售佔比的上升，多品類、小批量的訂單逐步增多，「小單快返」成為趨勢。品牌商可能會在單季推出多個品牌來進行試水，而電商網點的需求則更為靈活多樣，且訂單體量較小。在這一需求變化的趨勢下，代工企業傳統的剛性生產線就會顯得過於「笨重」，無法對於市場需求做出快速響應、彈性生產。因此生產線的柔性化改造也逐步成為了當前代工企業新的升級方向。
圖表: 化妝品行業內代工企業與擁有自主品牌的企業毛利率對比，2018-2019
資料來源：各公司公告，中金公司研究部
圖表: 國內絕對勞動力成本已高於大部分東南亞主要國家（按平均月收入），2017
資料來源：觀研天下，中金公司研究部
C2M模式如何為C端和M端解決上述痛點
短路中間環節，使得製造商直接觸達終端消費者。C2M模式下的產業鏈中並無品牌商、經銷商、批發商等的參與，幫助廠商直達終端消費者。那麼對於消費者而言，C2M模式為其消除了原本需要承擔的中間流通環節的層層加價，使消費者能夠以更低的價格獲得優質的商品，同時滿足其個性化定製需求；而對於廠商而言，其也能夠在直接服務消費者的過程中逐步積累品牌運營經驗，並收穫最初的一批「忠實」客戶，為其從OEM/ODM成長為具有自主品牌的企業提供了可能性。
協助製造商完成生產線柔性改造，實現按需個性化生產。C2M模式下的生產邏輯是先訂單後生產，製造商是在接受消費者提供的訂單數量、產品銷售再來制定具體的生產機會再加以執行，從本質上消除了成品庫存問題，能夠有效緩解廠商的周轉壓力。而完成了柔性化改造後的生產線也完全能夠適應高頻次、多品類、小批量的訂單，使得製造商在面對市場銷售趨勢變化時更加遊刃有餘。
C2M的意義不僅於此，更要上升至宏觀的層面看待。對於M端，C2M模式更提高了製造企業傳統生產要素的生產率，推動企業生產線、供應鏈、內部管理制度乃至整個商業模式變革[1]，使得傳統商品的生產製造能夠像軟體一樣實現快速迭代升級，是對供給側的深層次改造。對於C端，C2M模式強調以用戶為中心，根據用戶的個性化需求組織生產，並吸引消費者加入產品設計環節，有效激發市場活力和社會創造力。我們認為C2M帶來的或將是中國製造業以及消費需求的整體升級。
圖表: C2M模式具備很多傳統零售生產模式不具備的優勢
資料來源：中金公司研究部
C2M與自營品牌類B2C/F2C/B2B2C等模式有何異同
自營品牌類B2C：Business to business，是指由平臺作為品牌方，直接面向消費者進行商品銷售，而製造工作大多是由平臺合作的代工廠來完成。網易嚴選、京東京造是這其中的典型案例。
F2C：Factory to customer是一種工廠直連消費者的商業模式，交易方包括生產者和消費者，雙方一般是基於平臺以電子貨幣完成資金支付。F2C屬於電商概念，代表是拼多多，平臺僅為連接工廠及消費者的渠道，工廠作為品牌商入駐平臺，大多是對中低價格端的商品進行集單生產。
B2B2C：Business to business to customer，是指由平臺作為工廠和消費者之間的媒介，作為兩者之間直接的交易平臺，在具體的落地形態上和平臺類F2C基本相似。
共同特性：均是引導消費者直接對接工廠，去除流通加價環節。自營類B2C是用平臺取代了中間環節中的品牌商、渠道商；而F2C的交易方僅包括生產者和消費者；B2B2C則是指由平臺作為工廠和消費者之間的交易媒介，這幾種模式和C2M的相同點在於對於中間環節或多或少的消除，讓消費者以更低的價格拿到高品質的商品。
淺層差異：自主品牌性以及庫存水平差異。如果僅以電商模式的角度對這幾種模式進行對比，那麼其差異主要在於，自營類B2C模式下平臺依然是作為品牌方，而非是由工廠作為品牌方，對於製造方而言「品牌商」這一環節仍未被完全消除；而F2C模式下供給側依然是採取先生產、後銷售的模式，依然會有庫存問題存在，和傳統模式相比唯一的變化在於去除了中間流通環節後，在產品價格上有所體現。
深層差異：C2M遠不止於電商和商業模式，更代表著製造業整體的變革。我們認為僅從電商模式或是商業模式的維度來定義C2M，是遠遠低估了其重塑製造業的意義。C2M的目標不單單是讓消費者買到低價商品，幫助製造商消除庫存這麼簡單，其終極形態是要實現大規模的定製化生產。過去十多年，基於網際網路的平臺經濟模式經過了B2C，以及F2C階段，而C2M或將未來業態進化的下一方向。所以C2M要做的不僅僅是像F2C那樣消除中間環節，更是要對供給側乃至需求側進行改造升級，因此在下一章節我們會具體討論如何來實現C2M。
圖表: C2M、自營類B2C、F2C作為電商模式的主要特點及參與者
資料來源：艾瑞諮詢，中金公司研究部
如何實現C2M？
供給側：C2M需要在生產端打造柔性製造的能力
C2M不是簡單的商業模式變革，其蘊含著對供給側全方位的升級。從目前行業中的實踐來看， C2M主要是製造商對自身生產的軟硬體系統升級、經營管理機制的改革來實現。首先要對製造企業的生產線進行數位化、柔性化改造，這其中就需要工業軟體、物聯網等IT要素的參與；同時要督促企業的經營管理模式向符合C2M模式的方向轉變，那麼相應的也需要配套的企業諮詢服務。
柔性製造是以消費者為導向的、以需定產的生產方式。由於柔性製造定製化、小批量、單產線生產多品類產品的特點，其和標準化、大規模、單產線單品類的量產相比往往缺乏生產效率，較難形成規模效益而具有較高的成本。因而C2M模式現階段的目標是要在柔性生產的同時保持一定的生產效率，在規模化生產和定製化生產之間取得一定的平衡；而隨著5G、數字孿生、工業智能化生產等技術的進一步升級，C2M的對於供給側改造的最終目標是實現大規模的定製化生產。
圖表: 柔性製造 vs. 大規模量產製造
資料來源：中金公司研究部
技術升級
柔性製造的「柔性」一是體現在生產能力上，也就是生產線及機器設備的小批量、定製化生產能力，二是體現在供應鏈的反應能力上，能夠對消費者的需求作出敏捷和精準的反應。而要實現對生產端的柔性改造主要也需要兩方面的工作：一是軟體層面數據的互聯，將製造商和消費者、供給端和需求端的數據打通，將B端供應鏈及C端入口之間各級軟體系統互聯；二是硬體層面生產線的改造，通過對生產線的數位化、智能化改造。使得製造商在實現柔性生產的同時，也保持生產線的標準化，在定製化和生產效率之間取得平衡。
數據互聯：C2M首先需要一個C端的用戶入口，接收用戶需求訂單量、產品定製化要求等信息；入口直連製造商的ERP系統，將訂單信息傳輸給ERP，供給端根據訂單來制定生產計劃；而設計端的PLM/CAX軟體會根據產品定製化要求生成產品設計數據；最後MES再根據ERP下達的生產計劃及從PLM獲取的產品數據執行具體的生產工作。因此完全的C2M，大規模定製化的實現需要將各個環節的工業軟體進行調動，並將彼此之間的數據進行打通。
初步探索案例：必要科技旗下的必要商城是以電商平臺作為C端入口，將消費者的需求進行數位化編譯並直通生產端，並通過自身較為複雜的篩選系統，品質控制系統，產品生命力系統，正逆向物流系統等與製造商相關生產相連。而酷特智能的C2M解決方案也涉及MES、WMS、APS等多個工業軟體系統。但我們認為未來「完全體」的C2M會涉及更多複雜的工業製品，要實現「完全體」的C2M，實現大規模定製化生產還是需要對設計端的工業軟體更加深度的接入，並充分地進行調用。
圖表: C2M將各個環節的工業軟體系統的數據打通並進行調動，實現大規模定製化生產
資料來源：中金公司研究部自主繪製
生產線改造：數位化、自動化是建設柔性生產線的前提，成熟的柔性生產線一般涵蓋了自動化加工系統（由多組數控工具機構成）、自動化物流系統（物料及產品運輸裝置）、信息系統（數據傳感器及配套的分級控制系統）。目前行業中已部署的柔性生產線較適用於年產量1,000-100,000件之間的中小批量生產[2]。
初步探索案例：杭州漢帛集團是國內規模最大的女裝生產商之一，其柔性生產改造實踐為在車間鋪設網關網線，將縫紉機接入網絡，並在縫紉機中裝設傳感器以採集數據；漢帛同時在每臺縫紉機配置一臺平板電腦（PAD），PAD上可呈現所有服裝款式的生產指令、工序步驟，工人可以按照PAD上的指令和流程操作，兼顧多個工序以實現柔性生產[3]。
圖表: 機械製造行業柔性生產線實例
資料來源：開悟諮詢，中金公司研究部
管理革命
C2M的實現需要生產組織形態及經營管理模式的升級。在技術上形成一定的柔性製造能力後，下一步是要在組織管理形態對工廠進行改革。在底層的生產組織形態方面，C2M要求以更靈活、更動態的人員組織形態，來實現柔性製造；在頂層管理方面，C2M模式下的企業的管理架構需要進行一定程度的調整，以符合新商業模式下的新需要。
生產組織形態升級：柔性製造在生產管理上的體現，就是對產線進行不同的排列組合以使得成本最優，其背後體現的是工人和管理團隊的綜合素養。柔性製造流程的改造，實質上是將人、機器、物料的重新排列組合，將生產單位從固定的工位、固定的工序上解放出來，以單個生產單位應對多個工序，以實現對訂單的快速響應。
U形單件流水生產方式就是以組織形態升級助力柔性製造的典型案例。如下圖所示，傳統的流水生產線中生產人員的位置相對固定，只負責對應的單個固定流程，適用於按部就班的大批量生產。而採用U形生產線之後，生產人員可在生產線中自由移動，負責多個工序環節，並可以根據實際的訂單情況和生產需要實時進行調整，生產線得到了縮短並變得更加靈活動態，更適用於柔性化生產。
圖表: U形單件流水生產方式
資料來源：杭州漢帛，中金公司研究部
管理模式轉型：傳統製造企業的「對手方」主要為品牌商、經銷商、批發商等B端客戶，其銷售管理側向於B端關係的維護；同時需求以大批量訂單為主，生產管理也主要根據大單節奏而「按部就班」。而在C2M模式下，製造商需要直接面對消費者，因而在銷售管理方面要跟注重於與消費者的直接溝通，以及對消費者的需求進行分析；而在生產管理上則需更為靈活，企業要簡化生產決策架構，使得其生產端能夠對需求端的變化作出更及時、更敏捷的反應。總而言之，C2M模式對於製造商的管理模式轉型提出了新的要求。
需求側：與柔性生產相匹配的柔性訂單同樣重要
純粹的柔性訂單同樣也是當前市場上的稀缺資源。在製造商完全柔性製造能力升級後，下一步就是要在需求端獲取與之相匹配的柔性訂單。但目前大部分製造商從品牌商接受的訂單仍然大批量的量產訂單為主，因此即使其在完成柔性生產改造後，其柔性生產線面對著大批量訂單也會變得「無用武之地」。而目前小批量快反訂單、柔性訂單還不是市場的主流，因此C2M模式的實現也需要需求側柔性訂單的持續輸出。
傳統電商下發給製造商的訂單也並非純粹的柔性訂單。在淘寶、天貓、京東等傳統電商平臺，或再是淘寶特價版等廣義的C2M電商（淘寶特價版的模式介於B2C、F2C與C2M之間，我們定義其為廣義的C2M電商），電商平臺能夠基於消費者數據，為商家提供產品研發和生產的指引，幫助商家去迎合當前消費趨勢以生產出「爆品」，而最終下達的訂單仍是單筆上萬件的大批量訂單。目前行業中僅有必要商城為代表的極少數C2M平臺能夠為製造商導入純粹的，短周期、數百件量級的柔性訂單，使得製造商的柔性生產能力得到充分地發揮。
圖表: 小批量快反訂單 vs. 傳統大批量穩定訂單
資料來源：艾瑞諮詢，中金公司研究部
從大的方向上看，我們認為上遊訂單的碎片化是不可逆的趨勢，但這一趨勢也是漸進式的。訂單的柔性化和生產的柔性化也是相互作用的，市場上更多的柔性訂單會倒閉生產的柔性化改造；而如果更多的製造商形成了柔性製造能力，也能夠使C2M模式的實現更為可行，吸引更多的平臺向製造商導入柔性訂單，加入C2M模式的構建。我們認為C2M模式最終的實現需要供給側和需求側的共同進步，缺一不可。
誰來主導構建C2M模式？
我們認為平臺型企業將是C2M模式建設的主導者。C2M模式的建立涉及對整個產業鏈條的重塑，僅憑製造商無法單獨實現，需要外部力量的介入去疏通各個環節，同時幫助製造商打造柔性製造能力。新型網際網路電商平臺、工業網際網路平臺等成熟的平臺型企業具備主導建設C2M模式的能力，其一是能夠為製造商提供連接消費者的渠道；二是能夠對製造商進行數位化賦能，幫助其對生產線進行柔性改造；三是能夠為製造商配套的實施諮詢服務；而平臺型企業會對為製造商提供渠道和服務進行收費，以此形成完整的商業閉環。目前來看，我們認為圍繞電商平臺或者工業網際網路平臺，是較為可行的C2M模式的實現形式。
電商平臺主導模式
電商平臺能夠在哪些層面賦能製造商，構建C2M模式？
渠道：電商平臺天生具有跳過品牌商，直達終端消費者的能力，電商平臺可以為製造商提供連通消費者的渠道，並將製造商作為品牌方直接面向消費者進行銷售；同時平臺也能夠收集消費者的需求，向工廠實時反饋。電商平臺能夠作為C2M模式中連接C端和M端的「橋梁」。
數據：電商平臺匯聚了海量消費者的數據，能夠對消費者的行為、需求、偏好進行分析，以大數據賦能製造商。一方面能夠幫助製造商根據消費趨勢來規劃設計、產量、產能分布；另一方面能夠幫助製造商進行消費數據建模，根據數據模型對消費者的定製化需求進行歸類，這樣便能以相對更為標準化的生產方式來滿足消費者個性化的需求，在C2M定製化的同時保持一定的標準化、規模化。但由於消費者本身對於具體的產品定製數據（比如尺碼、款式），以及工藝的知識了解有限，因此很難實現深度的定製，因此我們認為未來可規模化的定製應為經過專業輔助的表層定製。
規則：電商平臺在C2M模式的建立中可以更好地扮演規則的制定者，平臺通過確立公開透明的製造商準入機制和商業準則，能夠對製造商進行指引，更高效地實現C2M的模式。而明確的規則同樣也能夠對製造商進行一輪篩選，讓那些真正具備柔性製造能力的製造商沉澱到平臺，保證為消費者提供的產品的高質量和高性價比。
服務：數位化賦能及配套的實施服務實際上並不是網際網路電商的長處，但近年來阿里等巨頭也在著重補強自身2B服務的能力，因此我們認為未來傳統電商在數位化賦能方面的能力也會逐步得到增強。
圖表: 國內傳統電商平臺直連上遊製造商的案例
資料來源：艾瑞諮詢，中金公司研究部
各大電商平臺在過去數年已開始嘗試對上遊供應鏈工廠的直連。隨著中國網際網路紅利期的退潮，需求端增速放緩，供給端成為了電商平臺競爭的重中之重。各大平臺開始愈發重視上遊優質的工廠資源，如淘寶、京東、拼多多等公司都開始嘗試跳過中間環節，直連上遊製造商。大部分實質上還是以委託工廠作為代工方，平臺作為自營品牌方的F2C模式，但也蘊含了部分C2M模式的思想，而必要科技旗下的必要商城則是首個真正意義上的C2M電商平臺。
C2M電商的現狀與未來
當前的市場規模：C2M電商並非空中樓閣，而是目前已經開始落地的C2M商業模式，以必要商城為典型代表，其面向的市場主要為追求高性價比商品及個性化消費的消費升級人群（一線城市為主，收入水平介於小康與中高收入之間）。而根據艾瑞諮詢的數據，2018年以直連工廠模式、去品牌的品質類的電商（包括C2M與F2C）總體的交易規模為175億元，在整體電商市場中的滲透率僅為4.1％，未來具有較大的提升空間，預計2022年交易規模將提升至420億元，對應2018-2022年CAGR為24.4％。
未來的市場空間：根據國家統計局數據，2018年我國人口數量為13.95億，中性假設下，C2M電商的遠期滲透率能夠達到10％，則其目標人群規模為1.4億人；而參考必要商城、京東京造等現有平臺數據，中性假設下，人均單次消費為200元，年均購買次數為9次（平均1.5個月一次）。綜合上述數據和假設，得到C2M電商面向的遠期市場空間為2511億元。
圖表: 中國品質類電商市場交易規模，2018-2022e
資料來源：艾瑞諮詢，中金公司研究部
圖表: 中國C2M電商遠期市場空間測算
資料來源：國家統計局，中金公司研究部
電商平臺C2M案例之一：必要商城
必要商城是國內首個將C2M概念投入實踐的電商平臺。必要商城是必要科技旗下的2C網際網路電商平臺，必要科技成立於2013年，以「大牌品質，工廠價格」為宗旨，歷時七年打造C2M底層作業系統，連接製造商和消費者、供給端和需求端，打造工廠直連消費者的電商模式。必要商城在M端直連國際一線品牌的代工廠，工廠作為自主品牌入駐平臺，必要向製造商輸出柔性生產線改造能力，同時收取佣金；在C端連接消費升級人群，用戶可以在平臺上填寫個性化參數並進行下單，工廠接受訂單後進行柔性生產，能夠滿足C端用戶追求高性價比以及個性化的消費需求。
截至目前，必要商城已經覆蓋了眼鏡、男裝、女裝、戶外、箱包、咖啡等17個品類，並在各個領域都積累了優質的製造商資源，其中必然眼鏡和小必咖啡是獨具特色的兩個C2M品類。我們認為必要在C2M模式的探索上起步較早且布局具有前瞻性，是目前C2M模式探索中的典型案例，我們也會在下一章節對必要進行更具體的分析。
電商平臺C2M案例之二：淘寶特價版
淘寶特價版是阿里C2M戰略布局的核心。2020年3月，淘寶特價版App正式發布，與「超級工廠計劃」、「百億產區計劃」共同構成了阿里C2M戰略生態。其中百億產區計劃負責扶持供應端的產業帶，超級工廠計劃則數位化賦能工廠的技術升級，淘寶特價版則作為C端的入口，幫助製造商直達消費者。2020年9月，淘寶特價版與阿里1688實現打通，阿里C2M生態得到進一步完善。
淘寶特價版的定位是C2M電商平臺，其作為C端的入口在界面上和淘寶較為相似，但內部銷售的商品大部分是直接來自於製造商、產地的低價普通品質商品。除了作為入口之外，淘寶特價版的另一作用在於消費者數據的收集，為後續的數據賦能打下基礎。
超級工廠計劃依託阿里數位化能力，以數據賦能製造業，助力製造業企業升級。廠家接入淘寶C2M系統後可以通過消費者大數據分析，精確了解消費者的需求偏好，進一步掌握相關市場的規模、熱度、競爭情況，再根據市場情況在制定新品開發及生產計劃。阿里利用C2M數位化技術幫助企業實現以需定產、降本增效，發揮規模化效應，提供從新品開發，到營銷服務、供應鏈服務、金融服務的一站式服務。
C2M數據賦能案例：在2020年的疫情期間，廣東肇慶的一家專門生產汽車內飾清潔用品企業正是通過淘寶C2M的智能數據中臺發現噴霧酒精的搜索數據急劇上升，決定復工並轉產氣霧酒精；同時通過數位化工具在3個小時內完成產品研發並迅速上市。2020年3月這家工廠的氣霧酒精日產銷量達到17.6萬支，實現了逆勢增長。
百億產區計劃目標構建龐大的產業帶集群，淘寶計劃在未來將浙江義烏、山東青島、浙江織裡、河北白溝、浙江溫州等多個個產業集群地帶打造成為超級IP，用戶在淘寶特價版上可以查看整個產業集群上下遊的產品，以及生產、設計、銷售渠道等信息，並一站式地完成瀏覽、諮詢以及下單。
圖表: 淘寶特價版界面及入住商家分淘寶特價版是B2C、F2C、C2M三者模式的結合
資料來源：淘寶特價版App，中金公司研究部
淘寶C2M戰略的三大部分相輔相成：淘寶特價版負責打通需求端，計劃在未來3年給產業帶創造100億筆新訂單；而超級工廠計劃和百億產區計劃則從供應鏈上遊支撐特價版的供給，「超級工廠」計劃通過數位化改造，未來3年幫助1000個產業帶工廠升級為產值超過1億的「超級工廠」；「百億產區」計劃將加速5G、工業網際網路在產業帶落地，未來3年，在全國範圍內打造10個過百億的數位化產業帶集群。2020年8月，淘寶特價版MAU已達到5,500萬，阿里的C2M戰略正在快速推進。
淘寶C2M vs. 必要C2M模式：從入駐商家來看，淘寶特價版上有部分製造商，同時也有部分是中小型品牌商以及電商；而必要則完全是製造商作為品牌商入駐。從生產和銷售順序來看，淘寶特價版是通過數據幫助商家研判市場需求趨勢，但本質上仍是先生產和銷售的傳統模式；而必要則是實現了先訂單、後生產的需求驅動模式。從個性化消費來看，淘寶特價版也並沒有必要的產品定製選項。因此我們認為淘寶C2M戰略更多的是體現在扶持優質的供應鏈資源，並直連消費者提供高性價比商品上，而C2M模式按需生產、個性化定製等特點並沒有完全地在淘寶特價版上得到體現，因此我們認為淘寶特價版的模式是介於拼多多等F2C平臺和以必要商城為代表的C2M電商之間，是B2C、F2C與C2M這三種模式的結合；相比之下必要的C2M電商模式更為純粹。
圖表: 淘寶C2M和必要C2M模式的對比
資料來源：阿里巴巴投資者大會，必要商城App，中金公司研究部
工業網際網路平臺主導模式
工業網際網路本身就是對C2M模式的有力支撐。工業網際網路的本質是通過開放的、全球化的工業級網絡平臺把設備、生產線、工廠、供應商、產品和客戶緊密地連接和融合，形成跨設備、跨系統、跨廠區、跨地區的互聯互通，實現全要素、全產業鏈、全價值鏈的全面連接。從用戶需求到產品設計、研發、製造、物流、服務，從企業到工廠，到車間，再到設備、員工，工業網際網路能夠實現消費者個性化需求的同步共享和生產線的協同，支撐C2M模式的實現。
工業網際網路平臺是工業網際網路的「神經中樞」。工業網際網路平臺是面向製造業數位化、網絡化、智能化需求，基於海量數據採集、匯聚與分析，支撐製造資源泛在連接、彈性供給、高效配置的工業雲平臺[4]。從架構上看，工業網際網路平臺可分為邊緣層（數據採集）、平臺層（工業PaaS）、應用層（工業APP）三大層級。目前國內領先的工業網際網路平臺包括海爾卡奧斯COSMOPlat、樹根互聯根雲、東方國信Cloudiip、徐工信息漢雲等。
圖表: 工業網際網路平臺體系架構
資料來源：《工業網際網路平臺白皮書》，中金公司研究部
圍繞工業網際網路平臺的C2M模式如何構建？
生產：在C2M模式的構建中，工業網際網路平臺一方面能夠實施接受並傳遞用戶的需求，海量的用戶訂單可以通過平臺實時傳回工廠，基於MES智能決策、自動安排生產，並將信息自動傳遞至各個工位、工序、產線，實現按需生產；另一方面能夠賦能生產線柔性改造，平臺基於物聯網、大數據、人工智慧等新興技術，能夠實現工業技術、經驗知識等的模型化、復用化，以工業APP的形式為製造企業賦以柔性製造能力。
銷售：工業網際網路平臺不像電商平臺那樣天生具有銷售渠道，但其一般也是由龍頭製造業企業孵化而出（比如海爾卡奧斯、徐工信息、樹根互聯），因此接入平臺企業也可以依賴於牽頭企業自身的渠道來觸達消費者。但工業網際網路平臺輻射的範圍可能會局限於牽頭企業原有的製造商、供應商、模塊商夥伴，因此其在多行業和品類覆蓋的廣度上往往無法做到像C2M電商那樣面面俱到，而可能主要落地在一至兩個行業。
工業網際網路C2M案例：三維家及阿里巴巴躺平平臺
三維家：深耕家居行業，助力線上線下無縫體驗。廣東三維家信息科技有限公司（簡稱三維家）成立於2013年1月，是以家居產業為依託、依靠雲計算、大數據和AI人工智慧等多項核心技術打造的家居工業網際網路平臺，日產設計方案超100萬張，渲染方案圖總量13.1億，3D樓盤戶型圖超500萬，家居產品素材/模型超4,500萬，現已成為中國家裝產業大數據中心之一。目前三維家團隊共有1,000餘人，深耕於家居、網際網路領域，技術研發人員超600人，擁有3D雲設計、雲渲染、雲製造等數十項核心技術，核心產品包括：逛逛美家營銷小程序、3D家居雲設計系統、3D家居雲製造系統，致力於通過家居軟體工具，幫助家居家裝企業實現營銷、設計、生產的高效協同，提高產業效率。
三維家將戰略定義為「一體兩翼」。其中一體部分主抓家居行業，幫助家具、衛浴等泛家居門類企業高效輸出所見即所得、效果即結果的設計方案（「3D家居雲設計系統」）。同時，三維家幫助定製家具企業實現前端設計和後端的生產打通，設計方案一鍵直達工廠，一鍵完成拆單和高效排產，有效提升生產效率（「3D家居雲製造系統和數控系統」）。「兩翼」則是三維家S2B的至愛智家智慧供應鏈平臺和BIM品牌館導購分銷平臺，目標成為家居界的Costco；以及和阿里巴巴「躺平」平臺聯合打造的F2B2C的新零售、新製造營銷平臺。
獲阿里巴巴戰投，三維家攜手 「躺平」平臺。2019年9月，阿里巴巴5億元戰略投資三維家，隨後雙方進一步加強戰略合作，由三維家賦能「躺平」平臺。阿里巴巴「躺平」平臺的目標是為品牌提供更加優秀的製造能力和營銷能力、讓品牌的設計成為由設計師和消費者驅動的C2M式設計。為電商和線下經銷商，「躺平」致力於提供更高的轉化率、而對於消費者、「躺平」的目標是讓消費者能夠獲得一個可以信賴、可以了解真實評價、可以獲得定製化、場景化的端到端服務。對於設計師，「躺平」希望為設計師提供優秀的設計工具、免費的渲染服務、成熟的分傭體系和完整的供應鏈。設計師將能夠在「躺平」的設計後臺看到製造商的工藝能力，保證設計可以直接成為產品，「所見即所得」。根據阿里巴巴副總裁湯興先生的目標，未來三年，「躺平」計劃將服務1億消費者、賦能百萬設計師、並讓超過10萬的商家實現全面數位化。
圖表: 阿里巴巴「躺平設計家」設計工具的應用場景
資料來源：「躺平設計家」官網，中金公司研究部
圖表: 阿里巴巴「躺平」平臺價值定位
資料來源：DoNews，「躺平」平臺官網，中金公司研究部
傳統企業的自我革新
除了以電商平臺、工業網際網路平臺等平臺型企業主導的C2M模式之外，一些細分行業的製造企業也在進行C2M模式的探索，尤其是在服裝等對於產品個性化需求較為強烈的行業。一些企業在完成自身的生產線柔性改造、管理變革，最終構建起C2M模式後，能夠總結出較為完整的解決方案並對外輸出，為行業內的其他企業賦能。因此我們認為生產商自主建立的C2M模式也可能逐步向整個行業輻射，在行業的發展中同樣不可忽視。
以服裝行業為例，服裝的定製化由來已久。古代的旗袍、英國紳士們的西裝都是量身定製的。隨著服裝工業的發展，在流水線上高效、低成本的生產服裝成為可能，人們開始更多選擇更便宜的工業化、規模化生產的服裝。隨著人民生活水平的提升，人們對服裝中個性化的表達提出了更高的要求，規模化生產的服裝開始走向分化，以更多的SKU嘗試滿足更多人的個性化需求，服裝行業湧現了「快時尚」、「小單快返」等新興模式。
傳統的服裝定製存在諸多痛點：1）版型師不足，效率低至1-2版/天，使得服裝製作周期較長，人力成本高企；2）產量較低，面料採購成本高；3）人工完成剪裁、縫紉、熨燙等工序，熟練工的培養需要時間和更高的人力成本。相比於此，大規模C2M模式能夠分別解決：1）大規模的產量能夠獲得更低的材料價格；2）標準化的量體和系統自動製版技術能夠有效的減少對優秀量體師、製版師的依賴。
C2M是服裝行業發展的必然趨勢。我們認為在未來的產業數位化浪潮中，脫穎而出的企業應該是具備低成本、大規模、定製化能力的企業。正如在網際網路領域的抖音、今日頭條能夠做到低成本、大規模的為億萬用戶提供千人千面的服務，未來的產業數位化平臺級企業，也應該具備相應的能力。落地到服裝行業，我們相信從人體數據的收集到服裝的設計、製版、直到最後的成品生產，整個鏈條將不斷走向智能化。
圖表: 中國服裝定製市場規模及預測，2013-2022e
資料來源：中商產業研究院，中金公司研究部
圖表: 我國定製服裝消費仍有較大提升空間
資料來源：Euromonitor，中金公司研究部
服裝行業孵化C2M案例：酷特智能（300840.SZ）
酷特智能是全球領軍的個性化定製服裝生產商。從2007年起，酷特集團成立酷特智能，探索從一個傳統OEM服裝廠向智能製造的轉型。時至今日，酷特智能的產品定製周期已經縮短到7個工作日，每年可生產42萬套定製西服、22萬件定製襯衫，成為全球服裝領域智能製造的領軍企業。同時，酷特智能還以子公司凱瑞創智為主體，對外分享、開放自身在C2M領域的實踐經驗，提供數位化定製工廠的整體改造方案和技術諮詢服務。
酷特智能實現C2M的舉措之一：數位化改造。酷特智能標準化的量體和系統自動製版技術，其歸納出了19個部位22個數據的量體規範，5分鐘可完成身體尺寸的採集，培養一名量體師的時間也壓縮到35個小時之內；在生產環節中，酷特智能通過系統將各工序自動分發給工人，工人只需按照提示進行流水作業，將產品定製周期可縮短至7個工作日，每年可生產42萬套定製西服、22萬件定製襯衫。
酷特智能實現C2M的舉措之二：管理革新。酷特智能董事長張代理先生從2017年提出「酷特雲藍治理之道」，其核心是建立全員目標、高效協同，以治理取代管理，以自治取代人治。在酷特智能的廠房中，不再有傳統的車間主任、組長、廠長，員工實現了自我管理，按照在不同節點上的勞動獲得不同節點上的工資，在真正多勞多得的激勵下提升了工作的積極性。
圖表: 酷特智能C2M生產能力背後的IT系統拆解
資料來源：酷特智能招股書，酷特雲藍微信官網，中金公司研究部
圖表: 受益於C2M，酷特智能存貨周轉率高於同業
資料來源：公司公告，中金公司研究部
圖表: 酷特智能的定製周期優於同業
資料來源：公司公告，中金公司研究部
阿里犀牛智造：與C2M殊途同歸的新製造模式
犀牛智造是阿里新製造布局的重中之重。2020年9月，阿里歷經3年時間打磨的犀牛智造平臺正式對外亮相， 「一號工程」犀牛智造工廠也在杭州正式投產。犀牛智造最初於2017年啟動，由於服裝是阿里巴巴電商平臺上銷售規模最大的垂直銷售類目，因此犀牛智造也最先在服裝行業試水，目標幫助中小服裝品牌商實現精準設計、按需生產、以銷定產、快速交付。犀牛工廠在服裝業實現了定製服裝批量化生產，相較傳統工廠能夠縮短75％的交貨時間、降低30％的庫存，目前已累計為200位淘寶天貓商家、主播、時尚達人等提供生產服務，遠期目標服務10萬個時尚品牌 、10萬設計師[5]。
圖表: 阿里巴巴犀牛智造工廠
資料來源：公司官網，中金公司研究部
犀牛智造的新製造模式為銷售端大數據分析+生產端柔性化改造。犀牛智造工廠是面向品牌商的共享工廠，其在銷售端依託阿里巴巴海量的購物大數據，對未來產品的銷售趨勢進行預測並給予品牌商建議，品牌商在結合數據分析的結果後向犀牛工廠下單，儘可能地做到按需投產；在生產端犀牛工廠採用了自研柔性製造系統及物聯網布局，可做到100件起訂，7天交貨，其柔性生產技術還能夠支持品牌商根據銷售情況來實時調整訂單，快速響應以應對需求的變化。而數位化設計系統、智能中央倉、智能調度中樞等技術創新是犀牛工廠柔性生產能力背後的支撐。同時舒普（自動化特種縫紉機、花樣機改造）、誠拓（數字印花）等合作夥伴的先進技術也被集成應用到了犀牛智造工廠中。
圖表: 阿里巴巴犀牛智造工廠具備多項技術創新亮點
資料來源：公司官網，中金公司研究部
犀牛智造與C2M目標一致，但實現的方式不同。犀牛智造的目標是以消費者需求為核心，重構傳統的以產定銷的生產模式，實現按需開發，按需製造，這與C2M模式的目標是一致的。但在實現的方式上，犀牛智造是以犀牛工廠作為統一的共享新製造工廠，接收品牌商的訂單來進行柔性生產，是直接負責了生產環節，服務及收費的對象是品牌商和消費者，是一種B2M的模式，消費者還需要與品牌商對接而不是直接與直達製造商；而C2M模式是以平臺將製造商和消費者進行對接，C2M平臺本身並不負責生產，而是以數位化賦能的方式來幫助製造商實現柔性生產，服務及收費的對象是製造商和消費者。因此我們認為其本質上是一種共享製造、柔性製造的新製造模式，雖然不可把犀牛智造歸類為C2M，但其戰略方向上還是與C2M模式相一致的。
長期來看，犀牛智造的未來或將是技術解決方案提供商。犀牛智造CEO伍學剛曾表明犀牛智造的技術框架、商業模式的設計是朝著1,000家甚至幾千家工廠設計的，比如所有的技術的架構都可以遠程升級和迭代。阿里新製造一開始的設計理念，就是要成為數位化、智能化的製造平臺，工廠只是平臺裡的一個載體。而未來犀牛智造模式可能會對全社會開放，進一步幫助中小工廠，提升中國製造業的競爭力。因此我們相信犀牛智造的發展方向不會僅僅是一個巨型的智能製造的工廠，而是一個具有生態賦能能力的產業網際網路平臺。而當犀牛智造未來發展為解決方案提供商之後，其在商業模式和業務路徑上也會與C2M模式更加的相似，我們認為犀牛智造與C2M終將是殊途同歸。
C2M典型案例分析：必要科技
必要是國內C2M模式的首倡者，也是最純粹的C2M模式踐行者
必要科技成立於2013年，以數位化的作業系統連接製造商和消費者、供給端和需求端，打造了工廠直連消費者的電商模式（C2M模式）。公司以先進的數位化系統驅動工廠的生產組織形態升級，同時發現並向消費者輸出極致性價比商品。
對於製造商，必要幫助其構建反向生產能力，即通過訂單形態變化驅動工廠生產要素與組織形態優化，從大批量穩定訂單轉化為小批量快反訂單，助力製造商形成柔性製造能力。
對於消費者，必要重構價值鏈，去掉中間流通環節，使得工廠直面終端消費者，從而確保輸出極致性價比產品；同時支持消費者個性化定製，滿足消費者個性化消費需求，真正實現先下單後製造的需求驅動生產模式。
圖表: 必要C2M模式
資料來源：公司官網，中金公司研究部
必要C2M數位化作業系統
必要打造了一整套面向產品端、用戶端以及生產端的C2M底層作業系統，通過數據化編譯消費者需求直連生產，改造製造商能力矩陣並優化消費者體驗。
產品端：必要配備高端製造業篩選系統，嚴格執行從入駐資格審核、實地驗廠考察，到前置服務培訓、產品委員會審核商品的合約流程，保障平臺上線商品的品質；產品數據分析系統實現單品類全網銷售數據抓取及流行趨勢、定價範圍的數據化指導；生命周期管理系統能夠對平臺商品全流程跟蹤，對用戶累計評價實時進行反饋，動態指導產品迭代升級，並對產品質量提出嚴格要求（質量差評率≥0.7％下架，差評率≥1％下架）。
生產端：必要為製造商定製直連工廠ERP系統，直接將用戶訂單及定製化要求傳輸至廠商；同時配備可售商品計算系統，實現動態原材料庫存管理，實現庫存最小化；必要的分級庫存系統對不同生產周期及原材料庫存進行梯度設定，在數據驅動下，對採購周期進行優化。
用戶端：在用戶交互方面，必要提供人體數據獲取系統通過AI與3D渲染技術結合，建模獲取用戶體徵信息，必要的移動端3D引擎技術也使用戶能夠在APP內實時查看產品設計，實現「所見即所得」；在用戶服務方面，必要的錯峰客服系統與物流系統同時能夠使得消費者的體驗得到保障。
圖表: 必要C2M數位化作業系統
資料來源：公司官網，中金公司研究部
必要是目前行業中最為純粹的C2M落地實踐之一。必要直連製造商及消費者，在需求端，必要為製造商提供純粹的柔性訂單，相較淘寶特價版等其他行業實