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抄星巴克？不如自我迭代。
鈦媒體編輯丨赫婧
瑞幸陰影下，中國咖啡創新品牌們生存維艱。
目前在美團點評搜索北京、上海兩地的連咖啡店鋪，約有30餘家門店處於「暫停營業」狀態。連咖啡最新的一條融資紀錄是2019年4月，完成了2.06億C輪融資。
鈦媒體App在4月初向連咖啡上海業務相關人士就「北京多家門店關店」的消息進行求證，對方未對此回應。
定位北京，點開「連咖啡」的點單小程序，用戶會收到「您所在位置的門店升級中，暫時無法配送」的提醒，400電話則一直處於忙線中。
鈦媒體App探訪門店發現，連咖啡所在的三裡屯永利國際大廈站點，受疫情影響，處於嚴格管控進出的狀態。此外，據連咖啡已經離職的店長透露，連咖啡未來很可能聚焦上海，關停北京業務，這意味著，繼2019年3月的關店潮之後，曾經的網紅創業項目連咖啡再一次縮水。
太平洋彼岸，曾經在納斯達克風光上市的瑞幸咖啡（股票代碼：LK），由於財務造假，如今仍處於停牌的狀態。 （查看鈦媒體此前文章→《》）
網際網路式的揠苗助長
成立於2014年，最初為星巴克、Costa提供外送服務的連咖啡在2018年盛極一時。其中，最為外界稱道的是連咖啡基於微信小程序的「社交裂變」玩法，以及更低的線下門店成本。
據連咖啡 CEO 張曉高透露，「連咖啡用戶購買的咖啡中有一半都被送了出去。」
連咖啡早期在裂變式營銷上的嘗試，為其快速積累了用戶和口碑。一杯星巴克的價格，可以買兩杯連咖啡，一杯自己喝，一杯送朋友，這種基於微信社交網絡和O2O的玩法，是咖啡連鎖第一品牌星巴克都無法跟上的。
參與了連咖啡A輪融資的星創投創始人李靜不僅親自參與產品研發，也曾親自在不同的社交場合用愛發電，「只要有機會見到老友，就會打開連咖啡服務號，叫兩杯外賣來的「防彈咖啡」或「莫吉託」，一起分享。」
同時，與星巴克主打的「第三空間」不同，連咖啡的線下門店主要承接外賣訂單，成本大幅下降 。
同樣瞄準咖啡外賣生意的還有「不差錢」的瑞幸，據瑞幸咖啡2019年Q3財報，瑞幸外賣快取店的佔比達到93%，儘管在進入市場之處打著「幹掉星巴克」的旗號，瑞幸選擇的卻是完全不同的路，相比來看，注重咖啡文化，提供精緻消費體驗的星巴克賺的錢來自品牌溢價，而講究性價比和網際網路思維的連咖啡和瑞幸，追求的是流量和規模。
2018年，在瑞幸的步步緊逼下，穩紮穩打，盈利先行的連咖啡也在這一年加速門店擴張，新開了300家門店，出於品牌形象考慮，連咖啡也試過大手筆開精品店，2018年12月，連咖啡宣布要在功能性的「咖啡車間」的基礎上，於2019年在北京等城市增設50-60家「線下形象店」。
然而，隨著補貼逐漸減少，門店單量開始下滑，連咖啡也遭遇資金吃緊。
來自中國網的一則報導稱，「2019年1月中旬，連咖啡北京中關村駿馬國際店一天的銷售單量為五六十單，望京798店的單量稍好但也不足100單，慈雲寺店的單量僅有二三十單。」 據《經濟參考網》去年3月的報導，連咖啡在全國主要布局城市開始大量關店，上海地區門店從最多120家，收縮至只有70多家在正常營業，全國關店比例更是達到30%~40%。
2018年，星巴克也釋放出向網際網路靠近的第一個信號：與餓了麼合作上線外送服務，放下姿態，與瑞幸、連咖啡共同競爭咖啡外賣市場。目前在星巴克的部分門店，已經開闢了專門手機下單的快取區域，這或許是網際網路咖啡浪潮帶給星巴克的一個烙印了。
而今年，受疫情黑天鵝影響，星巴克也臨時大規模關閉中國區門店，數量達到一半。在星巴克在近期發布的公開信中表示，第一季度，中國市場的同店下滑預計接近50%。
儘管目前，星巴克95%的門店恢復了營業，但截至3月最後一周，星巴克手機訂單的比例卻降到了53%——咖啡外賣再次成了偽命題。
奶茶的趕超，咖啡怎麼破？
與造假的瑞幸同一時期登上熱搜的，還有漲價的喜茶。
2020年4月3月，隨著喜茶的多款產品漲價2元，「頭部奶茶品牌全面邁入30元時代」。喝一杯喜茶的價格，已經與星巴克相差無幾，換句話說，那些網際網路咖啡品牌難以實現的品牌溢價，被茶飲品牌喜茶實現了。
一個業界共識早已達成，茶飲是門不錯的生意。
早在2019年，瑞幸也上線奶茶產品線「鹿小茶」，並開放招商加盟策略，2017年，星巴克的前高管劉芳離職創業，推出了茶飲品牌「煮葉」。
說到現制杯裝飲品，中國人愛喝的茶與外國人愛喝的咖啡之間的界限，變得越來越模糊了。至少從產品本質上說，茶和咖啡都含有咖啡因，具有提神醒腦的功能，也都可以加入乳製品和糖分，變得更加好喝，增強成癮性。
喜茶的成功與網際網路的流量玩法無關，不搞社交裂變和打折促銷。
重視產品品質與視覺系統的喜茶，更像一個貼近年輕消費者的文化品牌。每日優鮮前 CMO 許曉輝在混沌大學的演講中提到，美團創始人王興曾問過他這樣兩個關於喜茶的問題：「你覺得喜茶機會大嗎？喜茶什麼時候能過百億？」。
問題很快得到了解答。2020年3月23日，喜茶完成由高瓴資本和Coatue（蔻圖資本）聯合領投的D輪融資，投後估值或將超過人民幣160億元。
相比慘澹的咖啡市場，以喜茶為代表的現制茶飲在過去幾年獲得了突飛猛進的發展。許曉輝還橫向對比過星巴克與喜茶的成本結構，星巴克的成本結構為1:2：3，分別對應原材料，運營與營銷推廣成本，原材料佔比16%，相比之下，喜茶的原材料成本佔比40%，具有實打實的「性價比」。
在品牌調性上，喜茶90%的門店選址一線商圈，部分黑金門店就開在Prada隔壁，用「設計感」定義自己。相比於瑞幸的高價請代言人、砸錢營銷的傳統思路，喜茶的成長更多源自產品與口碑的力量。
體現在消費者端的一個明顯差異是：大多數喝瑞幸的人是因為有券、圖便宜；而喝喜茶的人，則是因為想去門店打卡拍照，以及「喜茶真的更好喝。」
抄星巴克，不如自我迭代
消費業內人士總結過這樣一條商業規律——茶飲在大陸市場20年的發展中，每隔3至5年，都會上演這樣一條定律：隨著消費者的迭代，市場有需求新空間，拿捏好痛點，做對差異化，就有現象級的品牌產生。比如喜茶相比於上一代奶茶，獨創鹹甜口味的芝士奶蓋，改進原材料去掉茶底的澀味，從而誕生了喜茶的第一個爆款：金鳳茶王。
細微的產品創新可以迅速引爆一個細分市場，這個道理在咖啡品類中同樣適用。
憑藉「精品速溶」打入咖啡市場的三頓半，2019年雙11的成交額是上一年的10倍，一舉超過雀巢，成為天貓咖啡品類第一品牌。年營收從1000多萬躥升到2億左右，網紅品牌三頓半隻用了兩年時間。迅猛的漲勢吸引了大機構的注意，2020年3月，紅杉資本參與了三頓半的新一輪融資，這也是紅杉資本首次進入咖啡賽道。
據三頓半創始人吳駿稱，目前中國咖啡市場年均消費是5杯，而據《2017-2021年中國咖啡行業投資分析及前景預測報告》顯示，我國咖啡消費量在以每年15%-20%的幅度快速增長中，遠高於全球2%的平均增速。
「培養中國消費者的咖啡消費習慣」，瑞幸喊出了這個口號，故事卻只講了一半。留給咖啡從業者的仍是一個提供更加高品質、更便捷、高性價比咖啡產品的長期任務。
從天貓體系下起家的三頓半總結了一套數據方法論：
「用戶在哪裡？他在什麼場景下消費你的咖啡？他用什麼樣的頻次，用什麼樣的杯數，持續多長時間？當這些數字能夠形成的時候，你的策略基本面才算是建立起來了。」吳駿曾表示，阿里的數據系統還會告訴他們，當你的用戶能夠在兩個月之內連續消費50杯咖啡，並且在90天之內形成40%的復購，說明日常高頻的咖啡消費方式正在形成。
在這個過程中，新品的迭代，為了滿足用戶體驗不斷的調整和優化，成為新品牌的機會所在。吳駿認為，「新品對於三頓半是核心策略。」 三頓半的新品開發，並不是完全單品化的開發思路，而是一個系統的矩陣和連續性的創新思路。一個新品的發布，同時也意味著後續有一系列新品的發布。
「瑞幸的營銷方式是讓大家錯覺以為在半價喝星巴克，培養了一批對品牌沒有有忠誠度而只能對優惠有忠誠度的客人。」 瑞幸爆雷之後，網紅咖啡館 berrybeans 創始人韋寒夜這樣總結它帶給從業者的啟發。
中國人的消費心理並非摸不透。在飲品消費上，消費者更加冷靜且「忠於自我」。喜茶創始人聶雲辰就曾表達過這樣一個觀點：「消費者沒必要對品牌忠誠，全世界都一樣，消費者是選民，選民需要對總統忠誠嗎？」 聶雲辰還有一句被廣為流傳的觀點：
「消費者朝三暮四這個市場才會進步，一個企業的經營本身就該奮鬥到死。」
這也解釋了為什麼在「金鳳茶王」之後，喜茶從不敢懈怠，從水果茶、冰沙到咖啡，冰淇淋，喜茶結合時令與消費熱點的產品創新從未中斷。
面對「不再忠誠」的消費者，無論是奶茶還是咖啡品牌，對於產品創新的渴求都將成為一種常態。
（本文首發鈦媒體App，採訪、撰文/宮赫婧）