小娃娃爆火後，給年輕人的商業世界帶來無窮想像。
兩周前上市的泡泡瑪特，股價已暴漲了120%多，市值突破1200億港元（約合155億美元），勢頭蓋過106億美金市值的完美日記，奪得新消費品牌頭魁。
據弗若斯特沙利文報告顯示，預計我國潮玩市場規模到2024年約763億元。而泡泡瑪特當前市值近乎4年後市場規模的1.5倍，可見其在資本市場的狂熱程度。其泡沫幾何？鯨商在《3年淨利翻300倍，泡泡瑪特是潮玩還是炒作？》一文有分析。
12月24日，泡泡瑪特官方承認，其員工存在「二次銷售盲盒」行為，暴露了公司管理運營方面的缺陷，但不妨礙泡泡瑪特是個好故事，潮玩市場是個好方向。有此共識，讓泡泡瑪特的「學徒」層出不窮。
其中最具代表性的是名創優品，曾靠模仿無印良品起家的傢伙，近日發布了上市後的第一份財報，今年第三季度公司虧損約16.76億元。為了尋求新的增長點，名創優品也入局了潮玩市場，開設「TOPTOY」品牌。
新興的飾品集合店BA飾物局，也曾向鯨商表示，未來要在線上增添盲盒的玩法。此外，即便疫情當道，今年還新增了260餘家潮玩相關企業。
如同當年海底撈火了之後，幾乎只要搞餐飲的都要標榜自己做成下一個「海底撈」。結果往往想多了，複製一個泡泡瑪特真那麼容易？其天時地利人和，更是偶然性與必然性的時代節點交叉。
泡泡瑪特為何能火
王寧誕生在一個商人家庭，耳濡目染下，他高中就萌發創業想法。高中畢業時，他自建足球班，身兼數職，讓他初次體會到創業的成就感。
2005年，王寧在鄭州上大學時，他製作的一批1000張的光碟半天就銷售一空，整屆學生中超過50%成了他的「客戶」。08年，他在學校裡發現了「格子間」零售業態，「小格子」像一個迷你百貨超市，以創意商品為主。王寧在格子間賺到了些錢，但格子間的門檻太低，他很快在這片混戰中退出了。
到了2010年，中國GDP同比增長10.4%，首次超越日本，成為世界第二大經濟體，人們正醞釀著「對美好生活的嚮往」。王寧和團隊去過很多城市考察當地最潮流的零售聚集地。終於在香港看到了一家名為LogOn的公司，這家公司將潮流產品像超市一樣陳列、銷售，並在香港開了很多家門店，非常成功。
長久浸潤在商業的環境讓他覺得這是個商機，從香港回來後，王寧就啟動了泡泡瑪特，在2010年11月，第一家泡泡瑪特店在北京中關村歐美匯購物中心正式開張，最初經營得很差。
當時，國內並沒有大型潮流創意集合店，投資者給創業者的建議都是：一定要做剛需的產品，線下零售是要被電商淘汰的。文化IP產品不滿足消費者的剛需，做不大。
王寧在泡泡瑪特快要做不下去時，先後找了十多家VC，大多數VC並不看好泡泡瑪特，甚至覺得，這麼千載難逢的機會這麼輪得到你？
直到他遇到天使投資人麥剛，起初麥剛並不看好泡泡瑪特，覺得這個項目「不夠利他」，在後續你來我往中，麥剛慢慢注意到泡泡瑪特的價值，毅然投資了200萬。上市時，麥剛的創業工場持有泡泡瑪特2.88%股份，約合29億人民幣，投資回報率高達1450倍。
王寧憑藉對潮品店鋪的執著、麥剛的投資、和一支年輕的團隊、開始擴張泡泡瑪特。而從2012—2015年，年輕消費者對於潮玩的興趣開始展現。
為什麼2015年會發生變化，成為泡泡瑪特的轉折點？核心因素：年輕人的喜好與過往出現「斷層」，他們是與過往非常不同的一代人，會去尋找、消費、認同與過去不同的東西。
當時王寧經營了大量的SKU，沒有ALL IN盲盒。店鋪裡一個叫SonnyAngel很普通的SKU，從2015年下半年開始，就迅速爆紅，其銷售量從一個月幾千個，瞬間飆升至一個月六萬多個，而且很多限量款往往一到貨就被搶購一空，門店也甚至出現來搶購排隊的粉絲。
（圖片來自泡泡瑪特微博，Sonny Angel）
王寧不禁開始思考，為什麼這麼多SKU都比不過一個Sonny Angel？
帶著這個疑問，王寧和他團隊從初始的門店全品類經營，跨入泡泡瑪特的第二階段——IP經營。
泡泡瑪特的爆款法則
依舊是2015年，王寧恍悟：只做雜貨鋪，沒有獨家資源，供應鏈無法差異化，那就和當初開格子鋪一樣，毫無競爭力。於是他對泡泡瑪特做了轉型，從渠道商變成IP運營商。
他發現一個香港設計師設計的撅著嘴的女孩子公仔——Molly，能賣到幾千塊，且產量少。王寧覺得這個小圈層，雖然現在只有少數人關注，也沒得到大眾媒體的報導，但大有可為。
王寧開始ALLIN盲盒。泡泡瑪特用「設計+商業模式」的方式，先買下了Molly版權，又在2018年推出「Pucky」，2019年推出「DIMOO」和「LABUBU」，2020年推出「SKULLPANDA」。
截止2020上半年，泡泡瑪特已有一百多個IP，包括35個自有IP、55個獨家IP及41個非獨家IP。
這種強大的IP能力背後，是藝術家與設計師團隊的支撐。如今，公司與超過350名藝術家保持緊密聯繫，並通過授權或智慧財產權轉讓協議與其中25位來自全球的知名藝術家開展合作，使公司能夠長期獲得優質IP。
公司內部也組建了一支由內部藝術家構成的發掘團隊，在全球主動尋找人才，目前已超過20人。
泡泡瑪特從零售店，轉型為「設計+藝術+銷售」的商業模式。其中的藝術家經濟、優質設計師、IP孵化、供應鏈整合，是泡泡瑪特的核心競爭力之一，使泡泡瑪特成為一家全鏈路一體化的平臺型企業。
這種模式跳出了傳統迪士尼中先內容再IP的模式，在潮玩界大受歡迎。而這種爆火除了IP類消費品的全產業鏈布局，銷售心理學在其中也起到了很大作用。
王寧曾解釋盲盒讓人上癮背後的幾種社會心理，「盲盒像小時候集郵一樣帶來了滿足感，且裡面的東西像郵票一樣具有一定的藝術性，又小、易收藏，還具有一定的社交屬性。」收集愛好者會交流彼此的玩娃娃心得。
如果抽到重複或者不喜歡的娃娃，還可以讓娃娃在消費者之間流通。這樣泡泡馬特就成了一種「社交貨幣」，滿足消費者的社交、情感寄託。
Z世代的年輕人願意為符合自己興趣、價值觀，以及能讓自己有情感代入的產品買單。他們願意為顏值買單，在欣賞個性化的娃娃中尋找慰藉。甚至他們還常常通過捏制、改色和拼合，將玩偶改造成不同的形象。
改娃的步驟通常為拆娃、塑型和上色，材料工具花費在50-300元之間。改娃的技術門檻較低且趣味性高，甚至催生了職業改娃師。
種種趣味讓盲盒圈產生了一種說法，「買盲盒只有0次和無數次」。因為購買泡泡瑪特的那一瞬間，能促使消費者分泌多巴胺，讓他們有即時滿足的心理。
從左到右依次為閒魚、小紅書上「盲盒」流通
在信息平權的網際網路世界，這股盲盒熱潮，迅速席捲了在小紅書、微博、B站等社交平臺，越來越多的年輕人開始喜歡泡泡瑪特。可以看出，曾經的潮玩屬於亞文化圈層，以男性玩家為主，而現在則成了女性玩家為主。
根據泡泡瑪特的購買數據分析，盲盒的主要消費群體為18-35歲的年輕人，其中75%為女性。這些女性追求時尚、追求品質，也是泛二次元和潮玩的主力消費人群。
2015—2016年，泡泡瑪特確定了發力方向，開始充盈IP，初擴門店的階段，後續的「攻城略地」，也要跟上節奏。
線下託盤，線上引爆
泡泡瑪特是線下店起家，至今線下仍是主力，以零售店、機器人商店，每年定期舉辦的展會為主。
2017年9月8日，泡泡瑪特在北京國家會議中心，舉辦了第一屆「國際潮流玩具展」，這次活動是泡泡瑪特繼續爆火的奠基石。
開幕當天，門口就排起了長龍，人山人海。場館之大，氣氛之熱烈、參展的藝術家之多，都完全出乎了王寧的預料，大多數展位前都排著長長的人群，甚至很多人都專程從各地趕來。
此次活動後，泡泡瑪特不僅吸引大量用戶，還可以基於潮玩愛好者的參展反饋，重點關注最受市場追捧的藝術家。除展會外，公司還通過展覽、藝術家籤名會、設計比賽，以及與頂級藝術學院合作開設講座和課程來推廣潮玩文化。截至2020年6月30日，公司組織了合共51場展會及藝術家籤名會。
隨著泡泡瑪特在國內33個一二線城市主流商圈開設136家線下直營零售店，在62個城開設1001個創新機器人商店。購買泡泡瑪特盲盒已經成為一種現象級場景。
這些門店都開在城市的核心地段。因為王寧認為，只有把店開在地標性大商場內，在大牌旁邊，才能吸引這個城市最核心的潮流人群。
但線下覆蓋面積終究有限。泡泡瑪特開始嘗試以天貓旗艦店、微信小程序和葩趣APP為主的線上渠道。尤其是在2018年9月泡泡瑪特在開設的小程序，如今已經有300多萬會員，雙11期間GMV達到5700萬。
現在國內的潮玩市場還處於初期，市場分散，集中度低，競爭激烈。根據弗若斯特沙利文報告，2019年按零售價值計，泡泡瑪特於中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。
可見潮玩市場還有空間，「後浪」的代表之一TOP TOY選擇「下沉」，往三四線城市滲透，並且名創優品線下有4300多家店，這種優勢利於TOPTOY打開潮玩市場的新切口。
並且TOP TOY打算營造潮玩全品類的陣營，這對泡泡瑪特構成了一定威脅，但對比一下兩家店的路徑，TOPTOY似乎在重走泡泡瑪特2015年以前全品類的路。
對於泡泡瑪特來說，下沉並不是最急迫的事，建立強文化潮流的引領力是當前最重要的事，然後以持續引領潮流的形式自然下沉。橫向，泡泡瑪特在用與京東IP聯名推手辦這類方式，擴展破圈。
泡泡瑪特上市前走過的路，不一定能成功複製，但上市後的泡泡瑪特如何扛住虛高的市值泡沫擠兌，絕對能給大家上一課。