記者 | 劉雨靜編輯 | 馬越1
大眾媒體預算高昂的百威，如今正在嘗試更小規模、更注重本地的圈層營銷，以吸引年輕消費者。
啤酒巨頭百威一直是超級碗營銷大戶，多年來蟬聯超級碗廣告主排名首位，2020年百威集團的超級碗支出約為4100萬美元。
不過最近，百威的產品和市場營銷方式越來越側重城市本地化和小眾圈層。比如最近，百威以說唱歌手Big Sean的新專輯為主題，將Big Sean的畫像直接印在了百威經典設計的瓶罐上，這款瓶身僅在密西根發售——Big Sean是密西根底特律出身的歌手，他的歌曲中也經常出現底特律城市的影子。
僅在密西根州發售的限量罐。「城市罐」的創意其實並不新鮮。比如麒麟啤酒在日本市場，就曾經推出過日本四十七個都道府縣的地方啤酒，展示日本不同城市的文化，激發當地人對自己城市的自豪感。
這背後的邏輯是「標籤營銷」：與可口可樂早前將姓名、暱稱印在瓶身一樣，這麼做能夠與消費者產生標籤化關聯，過去深受年輕人青睞——通過購買印著不一樣設計的瓶子，可以簡單直接地展示自己是怎樣的人。
百威營銷副總裁Monica Rustgi表示，百威的Big Sean密西根罐營銷的目標客群是25歲到34歲的當地消費者，「為了讓年輕一代用他們的方式喜歡上我們的品牌。」為了吸引更多不同地區的年輕人，百威計劃在2021年，品牌營銷策略變得更「超本地化（hyperlocal）」，這意味著他們不再會像過去一樣將重點只放在大的營銷節點上——比如超級碗的大製作品牌廣告，而是會將預算分拆到日常的、小規模的本土小圈層營銷中，比如當地的體育賽事、當地的文化活動等等。目前百威在美國市場的俄亥俄州辛辛那提市、佛羅裡達州等地都已經開始以「超本地化」的思路做營銷。
這種以小圈層為核心做營銷的方式，原本以Vans、匡威這類街頭時尚品牌為主；不過，在過去幾年，一些原本走粗放多投放路線的快消品牌也開始這麼做了。
我們曾報導過，為了動員年輕人出門創造街頭文化，絕對伏特加曾經做過一個「絕對夜計劃」的活動：品牌在線上平臺徵集中國100個城市的年輕人的創意跨年計劃，勝者將能得到1萬元人民幣的資金支持。當年在成都、廈門、拉薩、香格裡拉等中國100個大小城市，當地的年輕人舉辦了不同的創意跨年派對，比如在北京，獨立音樂人J-Fever在跨年夜呼籲年輕人一起走上街頭，以老北京為靈感創作歌曲；在銀川，滑板店店主鍋蓋則舉辦了一場街頭滑板跨年活動。
絕對伏特加曾對界面新聞表示，與不同城市的小圈層意見領袖合作，這些在本地具有動員力的意見領袖，很大程度上能夠幫助他們在低線城市的年輕人中建立品牌知名度——甚至在實際渠道鋪貨之前。