文/李宇琳
圖/鄒磊 張梓豪
小到一塊毛巾，大到智慧型手機、無人機這樣的科技大件，消費升級熱潮中，國貨品牌的身影正越來越多出現。相比過去Made in China給人的「廉價山寨」印象，新國貨們開始嘗試學習對用戶體驗與產品格調的追求。 我們的NEXT50品類研究系列，就常有這樣的新國貨品牌上榜，在調研中我們也不時聽到新國貨品牌被大家提名。它們究竟是如何在這個龐大且快速崛起的消費市場中定位自己？又想憑什麼打動越來越挑剔的中國消費者？帶著種種疑問，NEXT情報局將調研一批正在嶄露頭角的新國貨品牌，並與大家分享我們的觀察與發現。
▍DT君說
袁小曦清晰地記得16歲那年購買人生第一件文胸的場景。
那是2008年的夏天，帶著新奇勁兒，她被媽媽領去了徐家匯上海六百百貨的內衣樓層，媽媽在熟悉的「古今」專櫃給她挑選了一款純棉少女文胸。而當時更吸引她眼光的，其實是同一個櫃檯上那些色彩斑斕、專屬於成年人的文胸們。
2015年袁小曦即將大學畢業，市面上可供自由選擇的內衣品牌已經多了太多——除了當年百貨商場裡媽媽最熟悉的「老一輩」們，海外平價快時尚內衣品牌OYSHO和6IXTY8IGHT、主打日系可愛風的PEACH JOHN都已進入中國市場，大熱二十年的維密秀也成功將美式性感風吹入中國。
（圖片說明：過去這些年，風格各異的外資內衣品牌逐漸佔據中國市場。）
這時，當身邊有人又過來給她推薦無鋼圈文胸時，袁小曦是猶豫的，舒服的穿著體驗確實很吸引人，只是這「長相」，看起來太平凡。
（圖片說明：一款典型的無鋼圈文胸）
從搜索指數來看，也就在這時候，很多中國消費者和袁小曦一樣開始關注到無鋼圈文胸，並逐漸轉化為了購買力——CBNData《2017線上內衣相關消費系列研究》顯示，2016年7月到2017年6月期間，在天貓和淘寶平臺上，無鋼圈文胸銷量是有鋼圈文胸的3倍。
到了2018年，周圍給袁小曦安利各種無鋼圈文胸的朋友越來越多，不僅有兜售經典的優衣庫和開始主打無鋼圈的各家老百貨、快時尚內衣品牌，連曾經執著於事業線的維秘，如今線上最暢銷的也是一款三角杯無鋼圈文胸。
DT君最近在完成《靜安青年消費行為及消費升級趨勢研究》（關注微信公眾號DT財經（ID：DTcaijing），後臺回復「靜安青年」即可獲取報告全文）報告時也注意到，在這個上海頗具代表性的消費升級前沿區域，主打無鋼圈的新國貨品牌「NEIWAI內外」，已經超過OYSHO、6IXTY8IGHT、維密和高端品牌LA PERLA，位列近三年（2015年Q3-2017年Q3）靜安青年（18-35歲）購買的內衣品牌份額增速第一。
無鋼圈是如何「洗腦」新女性的？內衣品牌該如何抓住這股中國女性內衣審美變遷的潮流？這個市場將去往哪裡？作為無鋼圈趨勢崛起的見證者，創始人劉小璐給DT君分享了內外的產品理解與消費洞察。
（圖片說明：左為杜鵑為內外拍攝的產品海報，右為內外線下門店內景）
▍後性感時代，從小眾到主流
內外在上海成立的2012年，無鋼圈文胸其實還沒怎麼進入中國消費者視野。
秉著「舒適」和「大道至簡」的理念，內外在當年推出了兩款無鋼圈內衣，希望減少女性穿戴時的束縛感。
不過，內外誕生時並沒有一鳴驚人。
劉小璐自己也說，前三年內外的體量較小，發展相對較慢，受制於當時的無鋼圈內衣還是非常小眾的市場，內外被看做是一個很小眾的品牌。
轉折正是發生在2015年之後，劉小璐注意到，這個時候整個內衣行業發生了很大的轉變，消費者對無鋼圈文胸的接受度明顯增長，各新老內衣品牌也都在主推這個概念。
除了無鋼圈文胸的走紅，劉小璐還提到，近幾年來流行的運動休閒風帶火了運動內衣（基本無鋼圈），也讓無鋼圈概念更趨主流。
（圖片來源：styledotme）
「隨著女性自我認知的提升，她們更關注身體的感受，選擇內衣的理念發生了改變，健康和舒適度成為了重要的考慮因素。」劉小璐說。
受益於這個「時代背景」，內外開始爆發式增長。2015年內外拿到了真格基金的天使投資，並在此後這些年從小眾走向大眾。
2017年，內外的線上銷售額超過1.5億元，連續三年翻5倍成長。2018年618，內外在天貓內衣一級類目排名第6，躋身於優衣庫、維密、曼妮芬這樣的傳統大牌之中。
▍如何定義「無鋼圈」？
不過，同樣在追捧這股無鋼圈熱潮的內衣品牌不只有內外，它是如何殺出重圍的？
「對品牌最重要的是辨識度。從包裝、產品顏色到廣告，內外都保持有一個特定的細分風格——我們希望內外是一個非常乾淨、用高級顏色的一個品牌。」劉小璐說。
（圖片說明：內外在電商平臺上展示的無鋼圈文胸產品海報）
內外這種細分風格應該如何理解？
我們嘗試結合數據，對內外與同樣在主打無鋼圈的傳統內衣品牌XX芬進行了一組對比。
如下圖，在提取兩個品牌天貓旗艦店所有文胸商品標題關鍵詞後，可以看出兩者賣點的差異——儘管都在強調「無鋼圈」，但內外產品突出強調的是「透氣」、「法式」、「運動」和「輕薄」等，而XX芬相對更突出「性感」、「調整型」、「光面」等更側重凸顯身材的賣點。
而在文胸產品的罩杯設計上，XX芬接近80%文胸都是集中效果較好，最能突出乳溝的3/4罩杯，但該類型罩杯在內外文胸中的佔比僅在1/4，而適合小胸的5/8罩杯和不帶鋼圈具有提胸塑形效果的三角杯則是內外主打罩杯。
可以說，從「內外」這個避開傳統和女性化特徵的品牌名，到產品名稱與特徵所傳遞的，都是舒適、健康而非性感——這個定位也是在和一系列仍主張傳統性感風的新老內衣品牌涇渭分明。
不過，這種風格很容易讓人想到倡導「服適人生（LifeWear）」的優衣庫，後者早在2008年就上市了無鋼圈背心式內衣BRA TOP，之後上市的一系列無鋼圈文胸也算是久經不衰。
（圖片說明：左一為優衣庫BRA TOP，右邊四件均是優衣庫無鋼圈文胸；圖片來源：優衣庫）
連劉小璐自己也說，「在2015年以後，很多女性——至少北上廣這些一線城市很多白領女性，都在尋找這種舒適自然的內衣，但他們沒有很多好的選擇，可能除了優衣庫就是內外，內外很幸運踩到了這個點。」
不僅是中國，這種告別傳統內衣審美的趨勢，在維密老家美國也在興起。
比如小眾清新品牌如EVERLANE在今年3月推出了主打舒適的無鋼圈內衣系列。為了強調「解放女性」，它更是請來多種身型女性穿著舒適內衣自信為自己代言。
（圖片說明：EVERLANE新發布的內衣系列）
▍新審美時代，做內衣界的ACNE
有了符合新女性需求的舒適定位還只是開始，對服飾品類來說，符合新變化的審美也許才是關鍵。
這或許可以從文胸的用色來進行觀察，按照劉小璐的理解，產品顏色是承載內外品牌辨識度的重要語言之一。
通過兩個品牌文胸類商品顏色對比可發現：內外文胸配色更集中在純度較低的淺、裸、藕色系，而傳統文胸配色則相對明亮、配色統一度較低。
配色的高度集中和對不同粉色的「高級演繹」，讓DT君很難不想到瑞典當紅的設計師品牌ACNE STUDIO。
劉小璐告訴DT君，「ACNE是我們非常喜歡的一個品牌，也會有很多客人說我們是內衣界的ACNE。這種風格和色彩，確實很能達到我們對內外的一個期望。」
（圖片說明：ACNE的招牌購物袋和圍巾；圖片來源：ACNE STUDIO）
ACNE的粉色包裝袋是它最醒目的品牌標識。與ACNE粉相似的，改變了明度和純度的粉色最近幾年也開始被品牌廣泛應用，比如年輕博主頻頻愛推薦的Everlane和Mansur Gavriel等。
（圖片說明：從左到右分別為EVERLANE夏季商品和Mansur Gavriel早秋系列新品；圖片來源：EVERLANE、Mansur Gavriel）
類似的低純度粉色，也曾被色彩研究的權威機構Pantone定義為2016年（Rose Quartz）和2017年（Pale Dogwood）的流行色之一。
Panton色彩經理Eiseman認為，「這些色彩誘導著我們的情緒穩定、持之以恆、舒適和放鬆，能夠在混亂的世界裡保持平衡。」這確實與內外希望傳遞給女性的舒適、放鬆理念相匹配，同時這也符合越來越多消費者的新審美品位。
而這種審美風格的達成，得益於跳出傳統的設計師團隊——「我們沒有在傳統內衣行業裡去尋找設計師，我們的設計師都是從巴黎、紐約最好的設計院校回來。如果設計師只會做傳統的聚攏型產品，在我們這裡，面料、風格都不太一樣，他也很難適應。」
在劉小璐眼裡，內外可能是高端的優衣庫、相對親民的ACNE。
「因為如果要買基礎內衣，傳統品牌可能不太符合年輕人的選擇，性價比較高的優衣庫肯定是首選，往上可能是無印良品，然後再往上可能就是LA PERLA這些奢侈品牌。中間這一段，我覺得真正符合中產階級的審美和消費需求的市場很大，未來除了內衣，也會有很多服裝或者是其他消費升級領域的品牌在這一段成長起來。」
▍從內衣到生活方式
內外也已不安於只售賣內衣。
對比內外和XX芬線上商品結構和代表產品的均價可以發現，內外的內衣產品數量佔比相對較低，家居服佔比和XX芬一樣達到30%，但均價幾乎是後者的兩倍。
價位偏高的家居服主要來自內外去年開設的STUDIO高端線。除了內衣，這條線主要包含了家居服和小部分男士便服。
（圖片說明：內外STUDIO高端線的文胸、家居服和男士便服）
為什麼會在推火了基本款舒適內衣之後，另闢一條門檻較高的高端產品線？
「我們從來不想說內外是個性冷淡品牌，我們想要重新去定義性感——這應該是一個舒適放鬆的狀態，是對自己身體全然接受以後能夠散發出來的一種氣息。ACNE其實也不是一個性冷淡的品牌，它有很時髦的地方，所以除了基礎款外，我們去年也做了STUDIO高端線，希望內外能夠有時髦的元素在裡面。」
2017年，考慮到前期品牌積攢的高端消費力用戶，內外開始嘗試更貴更好的面料，來滿足消費者對更好的家居服、或者更有設計感的產品的需要。
包括STUDIO高端線在內，內外開始上新款式更豐富的家居服，這也是內外看好的下一個升級市場。
「伴隨著消費升級，大家越來越願意買好看、舒適的家居服，大家不想在家裡一直穿件舊T恤。」目前在內外的線下店，定價800-2000元的高端家居服線銷售佔比超過了40%。
內外的信心還來自於看到OYSHO在家居服市場的快速增長——據其母公司INDITEX財報，2017年OYSHO全球淨銷售額較上一年增長12%，增幅超過集團旗下Zara、Massimo Dutti、Bershka等品牌，而中國是OYSHO在本土西班牙之外門店數量最多的市場。
只不過，有別於OYSHO的快時尚路線，在劉小璐看來，內外要做的是在注重用料的同時，相比其內衣，增添更多時尚的元素和相對多的款式設計。
（圖片說明：中國消費者對家居服款式、設計、面料等方面需求正在「消費升級」，圖中左邊兩款家居服來自OYSHO，右邊兩款來自內外。）
這只是第一步。劉小璐告訴DT君，「除了內衣家居以外，我們今年還會出便服，打破家居服和成衣的界限，以及時髦的日常輕運動產品，今年還會有設計感的家居用品，香氛等更lifestyle的產品線。」
對於未來，劉小璐給出了這樣的判斷：
「現在中國內衣市場確實非常分散，雖然近幾年有很多國外品牌進來，但是內衣這個品類是一個相對比較本土的市場，從修形到各方面的結構，大家可能會更願意買國內的品牌。現在國內品牌中也出現了很多新品牌，能不能抓住年輕女性消費者的心是關鍵，而內外正是其中之一。」
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