作者：龔進輝
近年來，網際網路行業時不時被曝出大數據殺熟亂象，招致用戶反感，最新中招的是美團外賣會員。
昨天，《我被美團會員割了韭菜》一文刷爆朋友圈，該文作者「漂移神父」控訴美團外賣專割會員韭菜，同一地址、同一家店、同一時間，竟然出現會員配送費高於非會員的情況，讓他氣憤不已。而美團外賣方面自始至終並未給「漂移神父」一個滿意合理的解釋，僅希望通過贈送10元紅包來息事寧人。
隨著負面輿論持續發酵，美團外賣不得不出面澄清，稱配送費差異與會員身份無關，通過與用戶進一步確認，發現是由於軟體存在定位緩存，錯誤地使用用戶上一次的歷史定位，與用戶實際位置產生偏差，導致配送費預估不準。講真，看到這一解釋，不管你信不信，反正我是不信。
美團外賣回應不可信
簡單科普下大數據殺熟，北京消費者協會曾給出明確定義：經營者利用大數據技術釆集用戶信息、建立用戶「畫像」，並以謀取利益為目的，根據用戶「畫像」提供特定（非可選性）商品或服務的損害消費者權益行為。
簡單來說，大數據最擅長「精準打擊」，大數據殺熟通常表現為「最懂你的人傷你最深」，本質上是企業利用老用戶的信任牟利，為了追求短期利潤最大化，有意消費用戶忠誠度，主動作惡吃相非常難看。其中，網購平臺、在線旅遊和網約車成為重災區。攜程、京東、滴滴、淘票票等平臺均被曝出存在大數據殺熟行為。
而官方回應幾乎一致：不存在。它們的解釋也大同小異，要麼是「價差可能由於日期、支付方式、供應商等的不同而導致」，要麼是「不允許價格歧視，價格不會因人、設備、手機系統不同而不同」。這些回應看似有板有眼，但與用戶實際體驗並不一致，無法有效打消他們的疑慮。
萬萬沒想到，更高頻且與用戶息息相關的外賣行業也存在大數據殺熟亂象。令「漂移神父」大為不滿的是，同一家商家，在同一個時間節點下單，配送到同一個地址，自己在開通會員後，配送費（一開始是6元，後來下降至4元）竟然比非會員（2元）要高。
對此，美團外賣強調配送費差異與會員身份無關，相當於否認大數據殺熟，並稱與軟體存在定位緩存有關。講真，對於嚴辭否認這種戲碼，我並不陌生，美團外賣的解釋到底可不可信，認真審視一番後，其不僅沒有打消我的疑慮，反而使我產生幾個新的疑問。
疑問一：美團外賣聲稱配送費差異與軟體存在定位緩存有關，「漂移神父」在兩部手機上查看配送費，代表自己有兩個美團外賣帳號，開通會員的帳號常用，非會員帳號具體使用情況不得而知，但我傾向於認為「漂移神父」之前使用過，且在不同地方點過外賣，為何會員帳號存在軟體存在定位緩存的現象，而非會員帳號卻不存在？
疑問二：既然美團外賣否認大數據殺熟，為何「漂移神父」2天後繼續在同一家店用兩個帳號分別點餐，仍遇到配送費不一致的情況？退一步講，就算真的與軟體存在定位緩存有關，用戶在2天前就已反映這一問題，為何美團外賣不及時跟進解決？真的以為發個10元紅包就能輕易堵住用戶的嘴？我相信，這不是能力問題，解決這種小的產品bug並不難，而是態度問題，任由其存在有利可圖。
疑問三：年輕人在不同地方點外賣的現象非常普遍，美團外賣透露，軟體錯誤地使用「漂移神父」上一次的歷史定位，才導致配送費預估不準，這一細節讓人細思極恐。不僅暗示這並非個案，即不只發生在「漂移神父」身上，也不存在於這家店，其他用戶在其他店也可能中招，更讓人心塞的是，或許這一現象並非近期才出現，甚至可能由來已久，箇中蹊蹺之處你品，你細品。
一言以蔽之，美團外賣的聲明給我的印象是避重就輕、敷衍了事、故意推脫，可信度並不高。而這番不走心的說辭、不負責的處理態度，明顯缺乏誠意，不僅無助於打消用戶疑慮，更無法重新贏得用戶信任。對了，美團外賣別以為真的可以無所顧忌地店大欺客，網際網路行業開始面臨反壟斷壓力，自己好好掂量下。
美團外賣存兩大隱憂
儘管美團外賣在外賣市場佔據領先優勢，但並不代表其可以高枕無憂，實現躺贏，相反存在兩大隱憂，既有內部日積月累的矛盾爆發，也有來自外部勁敵的猛料衝擊。
先說內部問題，眾所周知，商家是美團外賣的重要基石，卻對其又愛又恨。愛的是美團外賣可以帶來可觀的訂單，疫情期間表現尤為明顯；恨的是線上經營需要付出巨大代價，包括佣金、促銷費、排名推廣費等，美團外賣大有成為行業老大後割韭菜的嫌疑。一餐館大哥無奈地說道，自己一天流一斤汗，七兩給了外賣平臺，直言不掙錢也不接外賣。
不過，真正像他這樣霸氣的商家少之又少，更多商家選擇忍氣吞聲，仍會選擇與美團外賣合作，只要其制定的合作條款沒有苛刻到難以承受的地步就行。今年以來，疫情重創整個餐飲行業，美團外賣原本應該與商家同甘共苦，卻演變為剝削、壓榨，導致商家的抱怨達到臨界點，才會上演4月廣東餐飲協會公開聲討美團外賣的一幕。
廣東餐飲協會主要有兩大訴求：取消「獨家合作限制」，並減免外賣服務佣金5%或以上。對此，美團外賣聲稱2019年八成以上商家佣金在10%-20%，卻被海豐縣小餐飲行業協會打臉，後者稱2019年無一家商家佣金抽成低於20%，並吐槽4億元商家補貼只是空口白話。兩輪交鋒下來，最終美團外賣被迫妥協，與廣東餐飲協會發布聯合聲明。
聲明稱，尊重商家自主選擇線上各類平臺，並加大返傭比例至3%-6%，擴大覆蓋範圍，這場風波才得以平息。不過，這並不代表商家對美團外賣的埋怨就此消失，只是雙方博弈暫時處於平衡狀態，只要美團外賣後續加大薅商家羊毛力度，無論是競爭使然還是盈利驅動，都將遭致商家牴觸，從而動搖其根基。因此，在處理自身發展利益與商家集體訴求時，美團外賣必須慎之又慎。
再說外部問題，儘管餓了麼不敵美團外賣，但它迎頭趕上甚至反超之心一直不死，打得不可開交。今年10月，雙方戰局出現一點微妙的變化，QuestMobile報告顯示，餓了麼App月活近2年來首次超越美團外賣App。考慮到二者均擁有多入口，因此這並不代表餓了麼整體月活超過美團外賣，更無法左右未來戰局走向。
換言之，月活被反超只是局部數據，但美團外賣不能掉以輕心。要知道，戰局風向的轉變，往往是從局部開始，再逐漸蔓延至全局。如今，餓了麼App月活的逆襲，給美團外賣提了個醒，即餓了麼戰鬥力愈發生猛，自己必須全力應對，否則可能會吃虧。
一方面，餓了麼App月活首超美團外賣App的最大功臣是百億補貼，對於已建立起消費習慣的一二線城市用戶來說，百億補貼效果有限，但對於下沉市場用戶非常管用。別看下沉市場是美團外賣的發家之地，但仍有一大批用戶尚未被開拓，市場潛力巨大。這意味著，下沉市場是外賣下半場一個重要變量，或將成為餓了麼爭奪市場份額的突破口，好消息是雙11期間在下沉市場表現不俗。
另一方面，今年，餓了麼與阿里整合終於徹底完成，不僅在用戶和流量方面相互打通，產品技術等基礎設施也上阿里雲。餓了麼一把手王磊透露，今年雙11，餓了麼藉助阿里流量促成更多交易。其實，與阿里整合不光助力餓了麼在外賣市場攻城略地，還為其贏在本地生活增添更多籌碼。今年7月，餓了麼從餐飲外賣平臺升級為生活服務平臺，代表與美團外賣全面開戰，阿里成為其堅強後盾。
其實美團日子不好過
美團外賣是美團的核心業務，貢獻近六成營收，不容有失，但眼下正面臨巨大考驗，剛安撫完商家情緒，又被捲入大數據殺熟風波，加上來勢洶洶的餓了麼，其日子並不好過。退一步講，即便美團外賣實現躺贏，也並不代美團可以就此鬆懈，相反仍要繃緊這根弦，隨時保持高壓的戰鬥姿態。
原因很簡單，美團Q3財報透露出不少消極信號，讓人對其未來前景或多或少有所擔憂。按理來說，美團Q3淨利潤63.2億元，同比暴漲374.1%，理應帶動股價上漲，但實際上反應到股市裡卻不溫不火，因為63.2億元不是真正的淨利潤，其中58億元是由美團投資的理想汽車股價上漲所貢獻，而這部分超額收益不穩定且難以持續。
如果說美團做業務遠不如搞投資來錢多來錢快很尷尬，那新業務虧損加劇就顯得更加尷尬。其盈利能力下降，與重新走向燒錢擴張之路有關，美團優選成為燒錢大戶。今年以來，疫情加速社區團購成為行業風口，阿里、拼多多、滴滴等巨頭先後入局，一時之間，社區團購賽道巨頭林立、廝殺慘烈，紛紛砸重金搶人、補貼。美團也不甘示弱，不斷調兵遣將，成立「優選事業部」後推出「千城計劃」。
不難看出，美團對社區團購志在必得，希望將其打造成新的增長引擎，但代價是推高運營成本，嚴重拖累美團利潤。同時，社區團購這場仗並不好打，因為它的對手個個實力強勁且決心很大，阿里兵分四路進擊社區團購，滴滴喊出「投入不設上限，全力拿第一」，多多買菜成為拼多多今年唯一的超級項目，劉強東將親自下場帶領京東打好社區團購一仗。
風口當前，美團能否在社區團購大混戰之中殺出重圍，仍有待市場檢驗。盈利能力被削弱，市場前景不明朗，美團給投資人一個有想像力卻高度不確定的未來，顯然不利於支撐起當前的高股價。