「我要喝手磨咖啡。」
電視劇《都挺好》裡，蘇大強賴在地上要喝的手磨咖啡，一下子成了2019年的網紅。
去年一整年，咖啡無疑是食品圈最靚的仔。
瑞幸光速上市一年內股價漲幅達106%，星巴克的新零售步伐加快，雀巢、可口可樂甚至農夫山泉等飲料巨頭也以即飲的方式切入咖啡市場。全家、7-11這些便利店的現磨咖啡逐漸出圈，坐擁3萬家便利店的中石化也加入賣咖啡陣營……
資本的聚光燈頻頻照向即飲咖啡的品牌，但咖啡市場真正的根基不在於此。跟耀眼的星巴克們相比，不起眼的速溶咖啡，佔據著70% 的市場份額。
這個低調的領域，如今也悄然發生著變化。
去年崛起的「三頓半」這匹黑馬，在雙11、雙12接連問鼎天貓咖啡品類第一名，超過「老大哥」雀巢，並在年內完成了數千萬的A+輪融資。
與此同時，精品速溶咖啡的風潮驟起，鷹集咖啡、永璞咖啡等開始躋身這條賽道。
被速溶咖啡教育成長的中國消費者，似乎也在速溶咖啡這條路上走出了新的模式。
中國式咖啡之路
「下午兩、三點，辦公室就飄滿咖啡味兒了，咖啡比奶茶更能『續命』，這是剛需。」就職於某外資金融機構的張小佳說。
和大部分白領一樣，張小佳每天要靠咖啡抵禦睏倦，公司裡眾多的外籍人士，濃厚的咖啡文化，「剛入職的時候完全喝不慣咖啡，從一開始解困到現在成了一種習慣，就像喝白開水一樣。」張小佳說。
星巴克、瑞幸、各種衝泡咖啡品牌，白領們桌上的各式咖啡，正在撐起一個近千億的市場。
1836年，一名丹麥人開出了大陸第一家咖啡館。當時咖啡還不叫咖啡，而是被稱為「黑酒」，昂貴的價格、古怪的味道，只有少數人才有機會喝到。
直到上世紀80年代，以雀巢和麥斯威爾為代表的速溶咖啡進入中國市場，街頭巷尾隨處可見的海報廣告，這種新鮮的進口貨，第一次讓普通老百姓認識了咖啡。
（咖啡伴侶組合是許多80後的童年記憶）
某種意義上說，中國人對咖啡的最早啟蒙，起源於一兩塊錢的速溶咖啡。
1999年，星巴克第一次進入大陸，不過當時人們並沒在意這個綠色logo的品牌，更多是走進了「上島咖啡」、「雕刻時光」等一批臺式咖啡館。
彼時的咖啡消費開始從嘗鮮進入場景化模式，西式文化的逐漸滲透，讓吃西餐喝咖啡成為一種生活方式，臺式咖啡館這種「中西結合」的模式很快佔領了消費者心智。
在CBD喝著星巴克的白領們，開始把拿鐵、卡布奇諾為代表的意式咖啡文化發揚光大，2005年後，星巴克開始不斷加大在中國的投入，變為直營經營，一方面加速開店，下沉二三線市場。
到2019年，星巴克在華門店已經從2011年的400餘家猛增至4000多家。
但從2017年開始，中國咖啡市場就開始迅速擴容，進入了一個令人意想不到的階段，新模式新業態層出不窮。零售速溶咖啡和即飲咖啡、專業咖啡館現磨咖啡、便利店咖啡、網際網路咖啡、快餐咖啡、茶飲店咖啡等群雄並起，相互交融。
王歡在東北一個三線城市經營了家咖啡館，作為資深咖啡愛好者，他覺得，咖啡在中國的發展路徑有些另類。
國外一直有「三波咖啡浪潮」的說法，從速溶咖啡開始，到即飲咖啡，再到精品咖啡，咖啡技藝和供應鏈的不斷成熟，就像工業革命一樣，帶動了消費方式的變革。
「但在中國，還沒來得及明顯的咖啡變革，就開始了野蠻生長。」王歡經營咖啡店三年，恰是國內咖啡領域爆發的一段時間。
據倫敦國際咖啡組織統計，與全球平均2%的增速相比，中國的咖啡消費正在以每年15%的驚人速度增長。
與西方市場相比，中國巨大的人口紅利和消費升級需求，加之新零售概念的催化，讓咖啡行業在中國走出了新模式。
誰還想起老土的雀巢「三合一」
「大部分顧客都是買店裡的現磨咖啡，或者冰櫃裡那些即飲咖啡，買衝泡的很少了。」在杭州城西喜士多便利店工作的趙敏如是說。
在資本與網際網路的推動下，現磨咖啡在這一年的增速勢不可擋。截止目前，瑞幸開店數量達到4507家，超過星巴克。星巴克則在發力新零售，牽手阿里巴巴，在盒馬、餓了麼等平臺下單30分鐘就能送上門。
與此同時，平臺用補貼撬動用戶，僅花10元，就可以享受外賣小哥把熱騰騰的現磨咖啡送上門，很難有人還會想起老土的雀巢「三合一」。
但熱鬧之餘，真正的咖啡領域，速溶咖啡才是重量級玩家。
根據前瞻產業研究院數據，速溶咖啡佔據著高達71.8%的市場份額，現磨咖啡的市場份額僅約18.1%，其後是市場佔比為10.1%的即飲咖啡。雀巢在速溶咖啡領域算「一家獨大」，佔據了超過70%的市場份額。
不過，在速溶咖啡的老家美國，情況則截然相反。現磨咖啡在其咖啡總消費量中的佔比超過87%，速溶咖啡佔比小於13%。
速溶咖啡誕生於上世紀三四十年代，是為解決過剩的咖啡庫存問題而研發的一款產品。它易於保存、方便攜帶，很快就流行開來。但其烘焙方式，也讓咖啡失去了本身的香味。這也解釋了為什麼在咖啡文化濃厚的歐美地區，它很難成為主流。
國內缺乏咖啡文化的基因，絕大部分消費者並不在意咖啡本身的品質。「速溶咖啡是最早進入中國的咖啡類標品，外加價格便宜，在中國市場的滲透率很高。」中國食品產業分析師朱丹蓬對「電商在線」說。
實際上，咖啡歸根結底只是一種農產品，同樣的咖啡豆，在不同的烘焙方式和品牌營銷後產生了巨大的溢價空間。
以往，咖啡市場的價格段呈現兩極分化，速溶以解決功能需求主打低端市場，現磨以賣空間場景的社交、情感需求主打中高端市場。
消費升級趨勢下，速溶咖啡的市場被奪走。上海啡越投資管理有限公司董事長王振東在接受採訪時說，過去幾年中，國內咖啡行業保持著15%-17%的增速，但速溶咖啡的增速已經陷入停滯，只有1%到3%。
「行業的增長主要來自於現磨咖啡，其中既包括了從速溶咖啡和奶茶產品升級而來的需求，而更多的是西化的生活方式以及咖啡文化普及帶來的新消費增量。」王振東說。
「中國的速溶咖啡市場已經進入天花板效應。」朱丹蓬坦言。
速溶咖啡的創新「自救」
對於速溶咖啡來說，這是壓力最大的時刻，也是機會最好的時代。
數據顯示，中國咖啡消費量12年增長近500%，但人均消費仍不足5杯/年，相比美國261.5杯/年的數量，存在著巨大增長空間。
中國消費者對咖啡的消費觀念轉變，更起到了關鍵助推作用。
「中國人對咖啡的消費正在從格調型轉向日常型。」德龍家電大中華區董事、總經理宗延平此前在接受「電商在線」採訪時說。
這家入華十多年，且一向慢節奏的咖啡機巨頭也開始加快步子，背後原因正是中國人高漲的咖啡需求。
即便大環境在變，但吳駿也沒想到，自己創辦的三頓半會迅速躥紅。
創立於2015年的「三頓半」，在今年的天貓雙11和雙12，兩次問鼎咖啡行業第一。也讓外界迅速關注到，這個在雀巢速溶咖啡一統天下之外殺出的一匹「黑馬」。
吳駿對「電商在線」坦言，三頓半一直從產品的品質和便捷這條路徑去做創新切入。自有研發的「無損風味萃煉系統」，在原有的速溶咖啡系統上面經過了更精細化和更智能的調整，使得產品風味更接近於現磨咖啡，同時擁有超級速溶能力，3秒鐘溶於各種液體。
5元一粒，不需要再等外賣，在任何場景下隨時可以衝杯精品咖啡，三頓半所爭奪的，正是星巴克之外更細碎的場景。
瞄準了更精準的賽道之外，新品創新能力成為三頓半崛起的核心抓手。
吳駿介紹，此前團隊一直在產品端打磨，靠腦暴出新品。進駐天貓之後，三頓半獲得了一系列的數位技術支持，這些支持將三頓半的產品以數字的形式展現出來，幫助他們了解市場趨勢、消費趨勢、消費者偏好。
（三頓半也開始了線下快閃店的探索）
「當你積累了商業鏈路又積累了策略跟目標的時候，你會發現那些洞察都變得有意義，這些意義能夠支撐你不斷地調整。」吳晗在分析其新品背後邏輯時說。
速溶咖啡原來的消費場景偏向線下，網際網路屬性不強。三頓半選擇計劃性消費場景切入電商，消費者在網上一次性購買 24 甚至 36 杯的組合裝咖啡，就能滿足當月的咖啡需求。在今年雙11，三頓半銷量最好的產品就是64粒桶裝版。
「這就計劃性購買心智增強的階段，在這個需求應運而生的時候發生這個新品進入市場，就收穫了很好的效果。」吳駿說。
正如吳駿一開始定位的那樣，三頓半更多成了一種生活方式品牌，精品速溶咖啡這一品類成了時下新的網紅。打開小紅書，有關三頓半的筆記就有3000多篇。
「我們之前在營銷上並沒有過多投入，我們關注真實的流量，這樣可以更好的打磨產品。」吳駿說。
很多變化也開始在這一賽道發生，天貓速食茶飲衝調行業運營專家昆成對「電商在線」表示，三頓半所帶來的新穎包裝結合冷萃還原技術，為咖啡行業帶來巨大變革。隨之，鷹集咖啡、永璞咖啡、中啡咖啡等大批品牌開始將精品速溶作為一種全新速溶類型。小杯裝也成為咖啡行業新包裝類型。
不過在朱丹蓬看來，速溶咖啡市場的創新更迭會爆發出更多的品牌，但整個格局卻難以被改變。
「如果網紅能夠長期紅，那也挺好。」吳駿說。