星巴克中國正在失去「光環」?

2021-01-07 新浪財經

來源:贏商網

引言

曾風頭無兩,星巴克「第三空間」正經受著前所未有的威脅...

來源| 紅餐網(ID:hongcan18)

作者 | 蔣文景

頭圖來源 | 星巴克中國

當年輕人越來越習慣在茶飲店聚會交流,在app小程序點單外賣,在朋友圈抖音社交娛樂消磨時間的時候,星巴克引以自傲的「第三空間」正經受著前所未有的威脅。

抓住2020年的尾巴,星巴克憑藉「氣氛組」又一次登上熱搜。

事件起因於一網友提問:一直沒太弄明白,在星巴克拿著筆記本電腦的那群人,到底是什麼職業?而後,有人戳穿了答案——那是星巴克「氣氛組」。

對此,星巴克不僅沒有否認,反而接過梗來,正兒八經地招募起了氣氛組,引發公眾熱議。

在餐飲業,僱人排隊營造火爆場面是不少網紅餐廳的玩法,一向「高冷」的星巴克如此「自黑」,也讓業內很是意外。

「這與星巴克的品牌調性不太一樣。僱人搞氣氛,好一點的餐飲品牌都是不屑的。」一位餐飲人表示,星巴克放下矜持,也許是因為它「氣氛不太好了」。

△逛商場的人行經星巴克。紅餐網攝

招募氣氛組或許是一場蓄謀已久的營銷,但不可否認的是,在中國咖啡市場競爭加劇、新茶飲分流客群、數位化新零售崛起和成本壓力增大等困境下,曾經憑「第三空間」獨具特色的星巴克,也正喪失原本的優勢。

01

「第三空間」漸行漸遠,

星巴克正變成自己討厭的樣子?

1999年,星巴克內地第一家門店在北京中國國際貿易中心正式開業。與其在美國主打的平民消費不同,星巴克一進入中國就定位高端,一杯卡布奇諾的最低售價就要19元,而彼時北京的房價也才2000元/㎡。

這種定位得以延續至今,除了物以稀為貴,與星巴克創始人霍華德·舒爾茨提出的「第三空間」概念也有很大關係。

馥鬱的咖啡香氣、舒緩的音樂、柔和的燈光、舒服的沙發......星巴克意在將咖啡館打造成「獨立於家與辦公場所之外的第三空間」。

它提供一種有格調的咖啡文化體驗,注重與社區和顧客的情感連接,從而讓那些對生活品質有高要求的消費者心甘情願承擔商業溢價。

△星巴克提供的「第三空間」。紅餐網攝

第三空間概念大獲成功。隨著中國經濟的發展,高收入者增多,星巴克逐漸成為白領精英和商務人士社交休憩的場所。在星巴克喝咖啡,一度成為「逼格」的象徵。

2010年左右,網上甚至熱傳過一份《星巴克完全裝逼指南》,從著裝、攜帶的書籍、電子設備,到支付方式,甚至打電話的語言和姿勢等,都有詳盡說明。

然而近年來,星巴克中國似乎在自拆牆角,其在門店、產品、數位化等方面的一系列變革正與「第三空間」的初心漸行漸遠。

在門店層面,普通店、臻選店、旗艦店、大師店、社區店......店型分級越來越細,小店型門店增多。為了提高翻臺率,門店標誌性的大沙發越來越少,木質椅子越來越多。

尤其值得一提的是,2019年,星巴克推出了專注線上外賣和到店自取的「啡快」,此後,更是在啡快的布局上頻頻發力,其2020第四季度開設的259家門店中,就有10%為「啡快」概念店。

△星巴克的「啡快 Starbucks Now」門店。紅餐網攝

與第三空間追求慢,希望人們坐下來慢慢品味相反,啡快以「即時、即取、即享」為理念,瞄準了被星巴克視為第四空間的線上新零售,門店體驗被大幅閹割。

在產品層面,除咖啡外,星巴克涉及的品類越來越多。創始人舒爾茨曾在自傳中喊出「讓三明治滾出星巴克」,原因是多餘的產品會影響店內濃鬱的咖啡香氣,並讓星巴克「專注咖啡」的品牌形象不純粹。

而如今的星巴克,在產品線布局上正在逐漸背離創始人的初心。

星巴克臻選咖啡·焙烤坊,是「以焙烤美食為特色」的全新臻選門店;星巴克Mixato酒坊,將酒與咖啡相互融合;2019年,星巴克推出5款以茶瓦納為基底的「玩味冰調」;2020年,星巴克部分門店推出了多款新茶飲產品......

對此,有業內人士感慨道,產品開始烘焙茶飲化的星巴克,是「在作死的邊緣瘋狂試探」。

△星巴克門店的烘焙產品。紅餐網攝

數位化變革。星巴克早在2018年就上線「專星送」,將阿里巴巴和星巴克的會員體系全面打通。2019年,星巴克宣布現有全部業務將重組為兩個業務單元——「星巴克零售」 和「數字創新」,以補足之前在數位化方面的短板。

隨著數位化的推進、對第四空間的關注和產品線的複雜化,致力於成為「第三空間」的星巴克,正與它所厭棄的快消餐飲店越來越相似。

另一方面,星巴克的「逼格」也在消解,消費者以去星巴克為榮的心態已不再熱烈如往常。

02

內外交迫,

昔日王者遭遇重重挑戰

然而成也蕭何敗也蕭何,或許是「第三空間」太過成功,以至於星巴克形成了路徑依賴,在面對新變動時總是反應慢一拍。

近幾年,星巴克面臨的挑戰已今非昔比。

首先是同業競爭加劇。

當年星巴克一家獨大,如今局面大不相同,中國咖啡市場百花齊放:有與星巴克定位相似的外來精品咖啡品牌,如Costa、Tim Hortons,有中國本土品牌瑞幸咖啡、Seesaw,有便利店咖啡湃客、易捷等,還有傳統快餐巨頭推出的咖啡子品牌麥咖啡、Kcoffee......

△麥當勞推出的麥咖啡。紅餐網攝

咖啡市場多方入局,競爭已趨白熱化。而這些後起之秀,通過各自的不同定位打差異化,分割了星巴克不少市場份額。

其次是新茶飲的側翼攻擊。

與同業競爭的正面衝突不同,新式茶飲的崛起,意想不到地也分流了一部分咖啡受眾。正印證了那句老話——威脅你的不一定就是同行,也有可能是跨界!

在2015年之前,咖啡和茶飲可以說井水不犯河水,兩者的受眾群體界限分明。但2016年開始,新式茶飲時代到來,以喜茶、奈雪的茶為代表的新茶飲品牌紅透半邊天,開始入侵星巴克的地盤。

我們看到,無論是從選址、目標客群還是產品定價,喜茶、奈雪都與星巴克高度重疊。例如它們飲品的定價都在30元上下,客群都以白領階層和年輕消費者為主,選址上也是緊貼在一起,同一家商場經常彼此就在隔壁。

在產品層面,二者也出現交叉,新茶飲正在覬覦咖啡,例如奈雪的茶深圳PRO店 ,就增加了大量咖啡產品。

同時,以喜茶、奈雪為代表的新茶飲品牌,在不斷創新產品、口味的同時,也非常注重門店體驗,其在場景維度的不斷突破,營造了「中國式第三空間」的新鮮感,也吸引了大批消費者。相比之下,星巴克多年不變的「第三空間」感,對消費者的吸引力正在不斷衰退。

△熱衷新茶飲的中國年輕人。紅餐網攝

第三,「第四空間」侵襲,抄了第三空間的後院。

第三空間是星巴克的護城河,讓星巴克成為線下傳統現磨咖啡領域的巨頭。然而,隨著數位化技術、線上外賣和新零售等「第四空間」的出現,星巴克第三空間的地盤正在遭受無情侵蝕。

瑞幸咖啡和連咖啡等攪局者掀起的網際網路數位化咖啡浪潮,並沒有隨著瑞幸造假風波、連咖啡關閉線下門店而停止,反而成為行業大勢。

2020年疫情期間,在咖啡領域掀起的數位化開始蔓延到整個餐飲行業,而星巴克引以為傲的第三空間,不僅沒能帶來營收,反而成為巨大的負累。

便宜方便就是香!數位化技術讓新興咖啡品牌繞過難以攻堅的正面陣地,從後院威脅到星巴克的地盤。在第四空間的興起下,星巴克通過第三空間建立的品牌壁壘失去了絕對優勢。

△圖片來源:星巴克中國官博

就連星巴克自己,也轉而積極擁抱數位化。但一個顯而易見的痛點是,如果不跟,只能看著友商一步步侵蝕,如果跟,那麼以線上為特徵的第四空間,跟星巴克賴以生存的第三空間又是一對矛盾。

例如,專星送讓第三空間的優勢無從發揮,外賣不僅不需要門店體驗,還會影響門店效率,導致堂食體驗下降。

外部環境急劇變化造成的結果,反映在財報上就是,從2018年開始,星巴克的營收、利潤和同店增長都不盡如人意。

2018年Q3財季,星巴克中國同店銷售下降了2%,為9年來首次業績下滑,同時營業利潤率也在下滑。當年九月,星巴克開啟了為期一個月的裁員重組;

2019年,星巴克營業收入同比增長7.24%,但淨利潤率同比下降20.34%;

2020年,疫情導致星巴克營收淨利潤雙雙下跌,宣布全年關店600家優化成本結構。財報顯示,星巴克2020財年營收為235.18億美元,同比降低11.3%,全年淨利潤為9.23億美元,同比大跌74.2%。

03

零售+數位化+咖啡產業園三頻共振,

星巴克中國能否重塑競爭壁壘?

星巴克正逐漸失去光環。

「記得十年前,大家去個必勝客、麥當勞都覺得好上檔次,現在也都覺得普通了,星巴克最後可能也會和它們一樣吧。」

△圖片來源:星巴克北京官博

一位業內人士告訴紅餐網(ID:hongcan18),咖啡文化作為一種外來文化,在市場初期帶來了差異化的社交功能,成為時尚、品味的代名詞,但伴隨國內市場的日益發展,其「區分身份」的屬性不斷弱化。而在數位化新零售浪潮的加速下,咖啡終於從最初的小資消費,淪為了大眾化平民產品。

咖啡品類從文化象徵回歸功能屬性,削弱了星巴克第三空間的高溢價,短期來看是一種挑戰和困境。但長期來說,這表明由星巴克所引領,由瑞幸接棒的咖啡消費市場教育和普及,已經「瓜熟蒂落」,一個上千億元規模的咖啡市場正徐徐展現。

市場正變得越來越大,星巴克顯然也意識到了這點。

據紅餐網觀察,星巴克在堅持其線下零售優勢的同時,正分別從數位化和產業鏈兩端入手,三頻共振形成合力,意圖重塑其競爭壁壘,搶佔咖啡市場份額。

在2020年星巴克全球投資者交流會上,星巴克表示,持續看好中國市場的表現,計劃2021財年將在國際地區新開約1300家門店,其中600家在中國。此外,在2022財年結束前,星巴克計劃進駐中國230個城市,總店數達6000家。

實體零售門店,將在這個雄心勃勃的未來增長計劃中承擔「核心引擎職能」。以門店體驗為核心的星巴克,沒有放棄對「第三空間」的執念。

△門店第三空間依然是星巴克核心引擎。紅餐網攝

而數位化,也與實體零售擁有相當重要的位置。星巴克CEO凱文·詹森說道,未來星巴克增長的一個著眼點,將是「推動數位化關係」。

外賣專星送可以彌補星巴克業務的短板。啡快門店的輕模式,提高了拓店的速度和靈活性。而星享俱樂部會員數的增加,得以不斷優化星巴克的數位化體驗。

與此同時,星巴克還將通過在中國市場持續投資,建立和鞏固自己在供應鏈等全產業鏈條的優勢。

2020年11月,星巴克中國投資1.56億美元的星巴克中國咖啡創新產業園在中國江蘇崑山正式動工。開工儀式上,星巴克宣布將繼續追加項目總投資至近11億人民幣。據了解,該創新產業園建成後,將為星巴克中國的咖啡烘焙、製造、包裝等各個階段打造標準化生產。

品牌力、組織力、供應鏈優勢和門店數量優勢所疊加的規模優勢,成為星巴克用來角逐「咖啡下半場」的武器,但效果究竟如何,還不得而知。

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