陳歐做錯了什麼?

陳歐曾說過，如果他不當公司CEO，可能會去買艘船當船長，開著環遊世界。事實上，這些年他一直都在當船長掌舵「聚美號」。他還能帶領「聚美號」成功穿越風暴再次勝利歸來嗎？

全文6289字，閱讀約需12分鐘

文丨程璐

編輯丨李薇

來源丨中國企業家雜誌

在百度上鍵入「陳歐」，相關搜索會出現「陳歐去哪了」「陳歐怎麼樣了」這些問題。大家都感覺到陳歐這兩年低調了。

在大眾的印象裡，聚美優品創始人陳歐曾經是個表達欲旺盛的人。微博曾是他分享工作和生活的重要渠道，且事無巨細，他創立的聚美優品、投資的寶寶樹、3億元收購的街電，都曾頻繁出現在他的微博上，他還經常分享遊艇美食以及和各位當紅明星的互動。

陳歐可能是網際網路圈最有明星相的老闆了。他參演過電影、錄製過綜藝節目、擁有4000多萬微博粉絲。在很多場合，陳歐更像個明星，而不像個企業家。他個人似乎也很享受那種被光環籠罩的時刻。

「他最近連微博都不發了。」多位已經離開了聚美優品的員工近期紛紛對《中國企業家》表示。人們在公開場合看見陳歐的頻率也變小了，他最近幾年唯一一次公開接受採訪還是在2017年底。

同陳歐一起低調的還有聚美優品。

創立於2010年的聚美優品可以稱得上是一家老牌垂直電商。但面對紅利不斷壓縮的電商市場和來勢洶洶的拼多多等後起之秀，聚美優品逐漸沒落。Analysys易觀發布的《中國網絡零售B2C市場季度監測報告2018年第4季度》顯示，聚美優品的市場份額僅為0.1%。

與此同時，2014年在美國紐約交易所上市的聚美優品，市值也從最高的近57.8億美金跌至現在的2.15億美金，這意味著五年時間內，聚美優品蒸發了超過55億美金。

陳歐曾在2017年的一次公開採訪中談到聚美優品的失利，他將業績不佳的原因歸咎於宏觀經濟環境變化太快，以及電商賽道紅利的消失。但大家都清楚，聚美優品春天結束的背後原因，遠不止這些。

一名聚美優品內部人士向《中國企業家》表示：「我們不能把所有東西都怪到大盤，企業管理有一定問題，產品業務，甚至包括過往陳歐的高調，這些綜合因素，我們都不能去否認它。」

聚美優品如何走到今天？陳歐到底做錯了什麼？他現在又在幹什麼？

光環與失落

被極端處理的「售假事件」

最早與陳歐一起進入公眾視野的，是2012年的那支經典的廣告。

「夢想，是註定孤獨的旅行，路上少不了質疑和嘲笑，但那又怎樣？哪怕遍體鱗傷，也要活得漂亮。我是陳歐，我為自己代言。」

只有1分39秒。陳歐在廣告中本色出演一位年輕創業者，面對外界的質疑與嘲笑，他打碎眼前的玻璃，簡單將受傷的手包紮後，繼續踩著玻璃碎碴前行。

「我為自己代言。」這句陳歐自己策劃的廣告詞，成為一代80後的記憶和個性標籤，傳遍大江南北。而聚美優品這家在2010年成立的公司，也隨著「陳歐體」的走紅，迎來了爆發式增長。

那是屬於聚美優品和陳歐的時代。

2014年，年僅32歲的陳歐帶領聚美優品成功赴美上市，紐約交易所迎來兩百多年歷史上最年輕的一位CEO，陳歐本人也在2015年以11億美元的身家登上亞洲十大年輕富豪榜的第六名。

不過，外界記住這位年輕的中國CEO，很多原因在於他的高顏值以及那支創意十足的廣告，卻常常忘了他其實是一位美國斯坦福的高材生，在聚美優品成功之前，也有過兩次失敗的創業經歷。

陳歐是四川人，16歲時就拿到了全額獎學金遠赴新加坡南洋理工大學留學。2007年，他又拿到了史丹福大學MBA的入學通知書，期間，他回國時在北京翠宮飯店結識了真格天使投資人徐小平，後者為陳歐創立聚美優品投了關鍵的18萬美金。而在聚美優品上線之前，陳歐的在線遊戲平臺GGgame和Reemake遊戲廣告公司都以失敗告終。

從精英出身、創業明星、身價上億、全球矚目的高光時刻，再到遭遇危機、股價暴跌……從2010年到2019年，陳歐幾乎經歷了一個創業者所能經歷的一切。上市時，它意氣風發，像個正在蓄全力奔跑的少年，但卻在快速奔跑中狠狠摔了一跤。

2014年的「假貨」事件，成為分水嶺，上市後不久的聚美優品遭到致命一擊。

當年，禕鵬恆業等聚美優品第三方商家集中曝出售假並不斷發酵。在聚美優品老員工們看來，假貨一直是電商行業的通病，不光是聚美優品一家曝出過假貨問題。禕鵬恆業這家公司通過偽造品牌授權書和報關單等文件，不僅通過聚美優品銷售假冒服裝和手錶，涉及的電商平臺還包括京東、亞馬遜中國、1號店、國美在線、走秀網、拉手、美團等，幾乎是整個中國電商行業被它拉下了水。

「但是，那時聚美優品剛上市，創始人又如此高調，任何情緒宣洩和質疑都會被無限放大。」聚美優品的老員工們這樣總結。

聚美優品創立後採用自營+平臺模式，從第三方平臺業務的成交額中抽取一定比例的佣金，集中曝出的售假行為集中在第三方平臺業務。為了斷臂求生，陳歐隨後極端地宣布砍掉所有第三方平臺的化妝品業務，只做對供應鏈把控更深的自營。

砍掉第三方平臺化妝品業務意味著什麼？聚美優品由化妝品業務起家，從當時聚美優品的情況來看，有超過一半的成交額由第三方平臺完成，也就是說，聚美優品的成交額將斷崖式減少一半，且少了一筆不菲的來自第三方平臺的佣金收入，用戶數也直線下降。

用戶和銷量跌得很厲害，但陳歐覺得這樣心裡會踏實一點。不過，即便斷臂，被放大後的「假貨事件」標籤一旦貼上就很難摘下，甚至連親朋好友都會當面問聚美優品的員工：「你們是不是真的賣假貨？」

某化妝品品牌代理商曾經和聚美優品有過合作，他向《中國企業家》表達了對聚美優品的惋惜，認為其未能發揮先發優勢，「過於注重利潤，沒有很好地考慮到上遊品牌方的利益」，最終導致缺少正規品牌的支持。聚美優品曾一度宣布與眾多國際大牌合作，但卻遭到打臉，被嬌蘭、DHC、蘭蔻等回應並未與其合作過。

一石激起千層浪。售假糾紛引發的一系列問題使得聚美優品的股價一路狂跌。2014年年底，在不到一個月的時間內，聚美優品股價從20美元跌到12美元左右，跌幅超過40%，甚至還遭遇多家美國律所訴訟，理由是「發布虛假和誤導性的財務聲明，未透露銷售模式變化引發了財務狀況變化等相關實情，從而導致投資者受損」。

處於焦頭爛額中的陳歐當時沉寂了半年，最後選擇在微博正面剛美國律所，並明確表述了未來聚美優品的規劃：在跨境、移動等領域發力，甚至要將免稅店搬到聚美優品APP上。

放手與堅持

被邊緣化的主營業務

「售假風波」後，聚美優品經歷了私有化失敗、市值及市場份額大幅縮水。眼看主營電商業務難以回血，陳歐開始了頻繁的投資與跨界。

2017年，聚美優品完成了對深圳街電科技的收購，陳歐出任街電董事長。聚美優品內部人士表示，如今聚美優品內部，街電項目的投資收益遠遠高於電商業務，去年8月就已經實現了真正盈利，且盈利數額也在不斷上升。

這名內部人士告訴《中國企業家》，陳歐現在放在電商業務上的精力越來越少，在聚美優品上市公司體系裡，他的大部分精力都投入在了街電業務上，這是一個被證明成立且能夠穩定盈利的生意；在上市體系之外，陳歐做了一個短視頻APP刷寶，類似於趣頭條版的抖音，這是他認為還有機會的領域。

陳歐曾在公開場合表達過，現在是短視頻時代，5G會改變很多，人對電的需求也會更多。截至發稿，陳歐11月12日更新的最後一條微博停留在對5G網速的測速：「5G確實很快，感覺很多行業都會發生巨變。」

2019年4月，聚美優品公布的2018年財報顯示，以街電為代表的「新業務」，幫助聚美實現9.3億元人民幣的營收，這一數字在2017年僅僅只有1.8億元，「新業務」在集團總收入的佔比也由2017年3.1%增長至21.7%。

「過往我們在街電的管理上，做的多是開拓市場，未來要做更多的精細化管理。現在聚美優品在街電上的資源和精力會投入更多，甚至在人員配備上，有些地方街電比電商業務的人還要更多、更專業。」上述聚美優品內部人士對《中國企業家》表示。

《2019上半年中國共享充電寶行業研究報告》顯示，截止到2019年上半年，街電累計用戶量已達1.07億，並以40.5%的市場份額佔比排名行業第一，街電的用戶量早已超過聚美優品。

除了收購街電之外，陳歐還先後投資過母嬰平臺寶寶樹、影視IP劇《溫暖的弦》和陳歐本人參演的電影《女人公敵》，空氣淨化器及無人機等硬體項目陳歐也均有試水。

聚美優品2018年財報顯示，公司年度營收為42.88億元，同比減少26.3%；全年歸屬於普通股股東的淨利潤為1.2億元人民幣。其中，電商業務逐漸走向衰退。2016年至2018年，聚美優品的活躍客戶數分別為1540萬、1510萬、1070萬；新客戶數分別為900萬、890萬、610萬；電商業務的訂單量由2017年的6350萬銳減至2018年的3800萬。

2018年財報顯示，目前，聚美優品的收入主要來源於商品銷售、服務和其他等，包括市場服務和移動電源共享服務。此外，還有電視劇製作業務收入。聚美優品表示，街電、寶寶樹等新業務的發展為聚美提供了充足的現金儲備，截至2018年12月31日，公司持有的現金、現金等價物和短期投資共23.5億元人民幣。

主營電商業務逐漸被邊緣，聚美優品銷聲匿跡，陳歐是否在公司戰略上做了錯誤的選擇？

比如，如果當初早點賣掉聚美優品，事情會不會不一樣？或者專心在主業上，不做更多的投資嘗試，聚美優品如今的狀況又會不會不一樣？外界曾一度評價陳歐這些投資是分散精力、「不務正業」，在投資的幾年裡，聚美優品的主營業務徹底下滑到競爭賽道開外。

不過，從投資收益回報上來看，陳歐前幾年大多數投資項目的回報都是超出預期的。例如對寶寶樹3.72億元的投資，帶來了超10億元的資金回報；影視劇獲得相應的財務回報外，還帶來了額外的品牌效益。

陳歐曾表示，聚美優品的大多數投資都不是重度投資，放錢很少，而是在摸索行業，就像德州撲克裡的「看牌」，了解行業是怎麼回事。

與陳歐共事過的人，幾乎都對《中國企業家》表達了對陳歐眼光與遠見的認可，「其實這些（投資）都可以側面證明陳歐的眼光，他是具備跨領域創業能力的，並且能把多數項目做成功。」

不過，陳歐也曾看走眼。

早在PC時代，聚美優品就有了類似生活方式分享的功能，並積累了大量口碑內容，不過，陳歐當時並沒能預見這個巨大的市場，也沒有把握優勢，甚至在由PC端向移動端過渡時，放棄了這個功能。後來者小紅書卻因此名聲大噪，目前用戶數超過了2.2億。

此外，小紅書擅長綜藝投放，這也是聚美優品一直想做的事，後者還曾將小紅書的綜藝投放當作案例來研究。

2017年，小紅書贊助了網絡綜藝《偶像練習生》和《創造101》，開播前不算高額的投入帶來了翻倍的回報，這兩檔節目一躍成為當年最火的綜藝，為小紅書引進一批用戶粘性和忠誠度較高的年輕粉絲型用戶，拉動新增用戶和月活的跨越式增長。

最近，陳歐入局了當下正熱的短視頻賽道，被稱為「趣頭條版抖音」的短視頻APP刷寶。與趣頭條的網賺激勵和專注下沉市場的策略類似，刷寶也能看視頻賺錢，APP的首屏設計更是與抖音並無二致。工商信息顯示，刷寶由成都力奧文化傳播有限公司開發，這家公司由陳歐100%控股。

就在12月初，刷寶邀請了王鷗、張若昀、喬振宇三位明星錄製視頻。此前半年，刷寶也邀請了周筆暢、王一博、張信哲、王菊、李沁等幾乎半個娛樂圈的亮相，試圖用明星策略帶動內容與流量。

不過，短視頻賽道的競爭早已是一片紅海，用戶也基本已經被快手、抖音兩大巨頭圈得差不多了。陳歐和團隊卻依然相信聚美優品還有機會，「只要能找到差異化的地區及人群，萬事沒有絕對。」聚美優品內部人士強調。

電商分析師李成東分析：「線上靠的是信任，假貨危機後，聚美優品基本都在走下坡路，根本原因是用戶不再信任它了。而且聚美優品本來是靠流量起家的，而非靠供應鏈，陳歐無論是廣告、微博還是綜藝節目，都可以看出聚美優品是一家比較擅長挖流量的公司，但回過頭來講，聚美在供應鏈端或者說產品端可能就會更欠缺一些，主要原因不是陳歐為人不行或者怎麼樣，而是獨立平臺的整個信譽度沒有了。」

「不過，在創新商業模式上，街電其實做得挺好的，也還是賺錢的，為聚美優品貢獻了很多利潤。」李成東肯定了聚美優品的新業務，「但它不能改變整個聚美優品的情況，電商業務還是該公司主體，如果電商改變不了，至少從目前來看，創新業務還不足以改變整個聚美的未來趨勢。」

企業家與明星

遊走在光環下

身邊的人評價，陳歐依舊是個愛惜羽毛的人，他堅持每天早上八點多跑步，九點前員工們就看到他的車已經停在公司樓下了，多年如一日。陳歐的身材這些年也並沒有絲毫走樣，歲月沒能在他的身上留下太多痕跡。

陳歐是個表達欲旺盛的人，他的微博粉絲量已經達到了4283萬。在聚美優品內部，聚美優品的員工向《中國企業家》反映，陳歐在公司開會時，幾乎80%的時間都是他一個人在說，這也凸顯了他強勢的性格特點。

自2017年開始，聚美優品高層人事變動頻繁，公司聯合創始人戴雨森、財務長鄭雲生等元老級高管相繼離職，創始軍團解散。肩並肩奮鬥過的戰友紛紛離開，這背後除了是對聚美優品前景不甚樂觀之外，高層之間的性格差異也被認為是他們出走的重要原因。

事實上，聚美優品高層不和的消息一直都有，甚至還被傳大打出手，為證明管理團隊穩定，陳歐還在2017年7月7日通過微博，曬出了他和戴雨森及隨後加入的劉惠璞的合影，並配以文字「兄弟們一起喝茶」。只不過，僅19天後，2017年7月26日，聚美優品宣布：「戴雨森因個人原因辭職，辭職決定即日生效。」

內部人士透露，聚美優品的一些活動經常被布置得像是一場「秀」，而陳歐每次都會身著他標誌性的黑色皮夾克、緊身褲，在眾人的歡呼聲中最後一個登場。陳歐到底是更享受企業家的身份，還是更熱衷於成為一個被眾人圍擁的明星？

失落會帶來更多的思考。

「歸根結底陳歐還是個企業家，而不是明星。」接近聚美優品的人表示，直至今日，仍有很多綜藝節目向陳歐發來邀請，但他參加的頻率已經明顯減少了很多，陳歐的目標還是希望實現自己做企業家的價值。

2017年的採訪中，陳歐表達過，徐小平給過的最大建議是，希望自己能把業績做起來，因為當業績起來之後，公司才會有更多選擇，當業績起不來的時候，公司就沒有選擇。

「可能需要一些時間，可能會有一些寂寞。」陳歐在2017年就預見，之後的這幾年，他和聚美優品面臨的困難將絲毫不比創業時少，要想帶領團隊成功，必須經歷孤獨。

如果在更早時候，陳歐把聚美賣了，能獲得一大筆收益，也能擺脫日後這個「燙手山芋」，怎麼看都是一筆划算的生意。

「可是他這麼要強的人，怎麼可能會輕易認輸？」接近聚美優品的人士搖了搖頭，對《中國企業家》表示，「舉個例子，陳歐不可能會讓聚美優品依附於騰訊，把自己流量的命脈寄托在他人身上；更不會賣掉聚美優品，他還是想靠自己。」

其實，在電商紅海掙扎的，遠不止陳歐一人。

「紅孩子、易迅網、當當網都出現過問題，所謂老一代的創業公司，像2014年、2015年以前的獨角獸大部分都沒有了，也沒看到他們重新起來過，機會很少。」李成東感慨，「很多公司重新起來其實就靠一波機會，抓住就抓住了，錯過也就錯過了，除非你知道下一個風口在哪裡，但現在沒人知道下一個風口在哪裡。」

從小事事優異，連學生時代打遊戲都能打進新加坡前三的陳歐，仍保持著自己的好勝心及自尊心。「我還是個很驕傲的人，也是一個不服輸、很想去贏的人，保持鬥志往前走，不會輕易認慫。」陳歐曾這樣描述自己。

不少聚美優品的老員工們進入這家公司，是源於對陳歐個人的肯定，有的員工更是毫不掩飾對他的崇拜，坦言是他的粉絲而加入聚美優品，他們現在再回頭去看陳歐那條廣告，依然會心潮澎湃，懷念聚美優品最初的崢嶸歲月。

聚美優品的員工認為，陳歐在等待機會。如今，他潛心做業務，是期待著有一天能重新「殺回來」。

微博等社交平臺上，至今仍活躍著一群陳歐的粉絲，有一條微博是這樣對陳歐說的：「所謂的光輝歲月，並不是波瀾閃耀的日子，而是無人問津時，你對夢想的偏執。」

陳歐曾說過，如果他不當公司CEO，可能會去買艘船當船長，開著環遊世界。事實上，這些年他一直都在當船長掌舵「聚美號」。他還能帶領「聚美號」成功穿越風暴再次勝利歸來嗎？

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