社區團購賽道火爆，「預售+次日達+自提」模式創新實現更省、更便捷
社區團購是依託社區和團長社交關係實現商品流通的新零售模式。2016年至今，行業歷經興起、泡沫和洗牌，在2020年疫情催化下浴火重生。從模式特點來看，社區團購企業借生鮮切入市場，通過預售模式實現以銷定採，降低生鮮庫存損耗；次日達+自提模式有效壓縮履約成本，結合平臺補貼，提供了更高性價比的商品，有力滿足了下沉市場特徵人群(閒暇時間多、價格敏感)的消費需求。另一方面，由於生鮮品類高頻剛需，社區團購渠道能夠有效觸達、喚醒海量消費者，因此自然成為潛在線下新流量入口，也吸引了眾多網際網路巨頭紛紛加碼布局。
社區團購顯著降低履約成本，在低客單價的下沉市場拓展盈利成為可能
生鮮品類由於易損耗、物流成本高等特點，一直存在線上滲透的難題。近年來，部分企業通過前置倉模式開展生鮮電商業務，雖確實提升了交付體驗，但受限於較高人力和配送成本，該模式難以在低客單價的下沉市場複製。相較而言，社區團購通過預售實現需求端的計劃性提高供應鏈效率，通過犧牲一定時效性(即次日達)實現集單集配，結合消費者自提(省掉終端配送成本)，從而顯著降低了履約成本，使該模式在低客單價前提下也具備盈利能力，解決行業痛點。長期看，社區團購模式有望發展成為下沉市場的零售基礎設施，重構傳統商品經銷鏈路。
社區團購競爭要素：短期起勢靠流量(團長)，長期成敗取決於供應鏈建設
社區團購模式主要通過半熟人社交圈引流獲客，平臺中，團長承擔了獲客、推薦商品、分揀、交付和售後等工作，並按照訂單完成情況獲取佣金。短期看，流量優勢(團長數量和資源、平臺自身流量導入等)決定平臺是否能迅速做大客單量、實現規模優勢，從而更多讓利消費者實現正向循環。長期看，生鮮作為社區團購重要品類，選品、採購、倉儲物流等環節效率將顯著影響消費者使用體驗。因此，生鮮的零售屬性(追求多快好省)決定了社區團購的模式重、穩態淨利率低、規模複製擴張難度大，供應鏈建設將成為行業企業競爭的長期決勝關鍵。
行業格局：創業公司與網際網路巨頭同場競技，美團、拼多多稟賦突出
社區團購賽道火熱、玩家眾多，可主要分為創業公司(興盛優選、十薈團等)與網際網路巨頭(美團、拼多多、滴滴、阿里巴巴等)兩類。
興盛優選： 行業內最大獨角獸，由芙蓉超市孵化，核心競爭力為數量眾多的線下門店、多年零售經驗和成熟的供應鏈倉配體系。
美團： 坐擁 4.5 億年活躍用戶和經驗豐富的地推團隊，在流量、獲客端優勢明顯；此外通過快驢、美團買菜在生鮮經營 B 端、 C 端亦均有布局。
拼多多： 以拼團業務起家，在農產品經營上具有豐富資源積累；此外，拼多多主要位於下沉市場的用戶群體也與社區團購主戰場高度契合。
滴滴：跨界入行，依靠補貼取得先發優勢，長期生鮮經營競爭力仍待觀察。
阿里巴巴： 通過盒馬優選和入股十薈團等多線布局，但可能面臨微信流量限制。
風險提示：食品安全問題；監管政策變化；消費者購物習慣培育時間長。
社區團購：疫情後浴火重生，「便宜有好貨」的社區新零售
1.1、社區團購：以「預售、次日達、自提」 為特點的新零售模式
社區團購是依託社區和團長社交關係實現商品流通的新零售模式。 一個典型的社區團購業務流程是：1)團長在自建微信群內分享高性價比的商品連結；2)群內用戶在特定時點前(一般為當晚 11 點) 點擊商品連結或直接通過平臺小程序下單，同時選擇自提點；3)平臺當天收集完訂單後，調動供應鏈，在第二天由倉庫將貨發送至自提點(一般為團長所在門店)；4)用戶自行到自提點提貨。
通過「預售+次日達+自提」模式，實現更省、更便捷的購物體驗，主攻下沉市場。社區團購以生鮮品類切入市場，採用預售方式實現最大化以銷定採，降低了生鮮庫存損耗；通過次日達+自提的方式，在犧牲一定配送時效性前提下，有效壓縮了履約成本，結合平臺補貼，提供了更高性價比的商品。橫向對比看，生鮮品類在社區團購平臺的價格要明顯低於淘寶等傳統電商平臺，因此較好滿足了下沉市場特徵人群(閒暇時間多、價格敏感)的消費需求。而從地域分布看，根據新經銷數據，目前分布在三四線及以下的團長數量佔比達到70%，下沉市場是社區團購的主戰場。
1.2、社區團購發展史：歷經興起、泡沫和洗牌，疫情催化下浴火重生
社區團購2016年興起，2018年在資本推動下迎來井噴式發展。社區團購併非全新生鮮電商模式，早期便存在拼團和社交電商行為。2014年長沙、武漢等地區便有團長通過微信、QQ群收集訂單後集中向供應商下單，以獲取更低的採購成本。2016年「你我您」在長沙成立，以社區為入口，立足家庭消費場景，標誌著社區團購誕生。隨著你我您盈利與興盛優選崛起，模式可行得到驗證，2018 年社區團購在下沉市場高速發展，吸引資本相繼入局：鄰鄰壹、松鼠拼拼、十薈團等一批社區團購公司分別獲得紅杉中國、IDG、真格等一線創投機構投資，百團大戰盛況再現。
2019年泡沫退去，行業迎來洗牌整合。經歷繁榮後的社區團購賽道，2019年由於行業供應鏈脆弱、客流下滑等問題，遭遇大規模的破產、兼併：松鼠拼拼陷倒閉風波、十薈團合併你我您、呆蘿蔔宣布資金鍊斷裂。疊加經濟下滑、資本寒冬，行業融資也陷入低谷，全年僅有8家公司披露融資情況，融資總額僅約 19 億元，與預計金額50-100億元相差甚遠。行業整合進程加快，逐步進入洗牌期。
2020年新冠疫情對社區團購市場起到很好的催化、教育作用。疫情期間，居民外出減少、購物渠道受阻，同時信息傳達和管理多以社區為單位，社區統一採購配送等模式逐步普及。而社區團購品類恰好以生鮮為主，解決了消費者每日高頻、剛性需求，在疫情期間發展火熱。根據商務部數據，居民通過社區團購渠道購買生鮮的比例相比疫情前大幅增長；根據凱度數據統計，有1/4的用戶在疫情中首次使用了社區團購平臺。疫情對消費者起到了很好的教育作用，顯著降低了社區團購平臺的拉新成本。疫情後，隨著網際網路巨頭相繼入局，社區團購行業也迎來了浴火重生。
1.3、疫情催化社區團購賽道煥發新機，網際網路巨頭相繼入局
網際網路巨頭相繼入局，社區團購市場再次火熱。社區團購模式在疫情期間的亮眼表現重獲資本關注，賽道整體融資頻率及融資規模明顯回暖。除興盛優選等頭部創業公司之外，網際網路巨頭也相繼入局：騰訊選擇押注「興盛優選」，參與完成約8億美元融資；阿里巴巴不僅入股「十薈團」，還設立盒馬優選事業部進場布局；拼多多、美團、滴滴則親自下場，分別上線多多買菜、美團優選和橙心優選，重注加碼布局社區團購。
社區團購模式創新、降本提效，有望率先在下沉市場盈利
2.1、生鮮消費剛需高頻、線上滲透率低，為網際網路巨頭必爭流量窪地
國內生鮮市場空間廣闊，線上滲透率較低。根據歐睿統計數據，2018年國內生鮮食品零售額為4.93萬億元，過去五年平均複合增速為6.5%，行業空間廣闊。但由於生鮮存在客單價低、毛利率低、易腐爛損耗、物流成本高等特點，導致其一直存在線上滲透的難題。至2018年，生鮮品類的線上滲透率仍僅有5%，遠低於電器、服裝、個人護理等品類。
生鮮消費剛需、高頻，隨著網際網路巨頭流量增長放緩，生鮮品類成為新的必爭之地。果蔬、肉禽蛋等生鮮品類具有剛需、高頻的消費特點，在生活中幾乎不可或缺。根據艾媒諮詢統計，2019年居民每周購買各類生鮮兩次以上的平均佔比達到50%左右。另一方面，以淘寶、天貓、京東為代表的電商巨頭線上流量增速放緩、獲客成本越來越高，也急需尋找新的增長曲線。生鮮憑藉廣闊的市場空間和高頻消費特點，有望為電商巨頭們創造新的流量增長極，因而自然成為下一個必爭之地。
2.2、社區團購通過模式創新降低配送成本，更易在下沉市場複製
相較傳統電商和前置倉生鮮電商而言，社區團購對客單價要求低，更適合下沉市場。我們認為，傳統電商(如易果生鮮、本來生活等)運營生鮮品類，儘管SKU更加豐富，但傳統中心大倉模式受限於物流倉儲條件，存在存貨損耗高、履約成本高、交付體驗差等痛點。近年來，前置倉模式(如每日優鮮、叮咚買菜等)生鮮電商蓬勃發展，在損耗及交付體驗上有了明顯優化，但仍面臨難以集約交付導致的高配送成本難題，因此在低線城市可複製性較差。反觀社區團購模式，通過採用「預售、次日達、自提」方式，顯著降低了平臺損耗；同時由於集約配送及用戶自提，大幅降低了配送成本。目前，其配送時效介於傳統電商與前置倉之間，在擁有相對較多閒暇時間的低線城市，具備了更強的複製性。
2.2.1、生鮮電商前置倉(店倉)模式：客單價天花板限制了模式的可複製性
前置倉模式生鮮電商提供3公裡內生鮮1小時到家的便捷服務。該模式下，生鮮電商通過在社區周邊設置前置倉或者與線下商超合作，覆蓋周邊3公裡內的消費者。消費者在APP下單後，企業通過物流配送，能夠在1小時內快速把生鮮產品送達消費者。相比於傳統中心大倉模式，前置倉模式提供了更好的交付體驗，同時也拓寬了可選SKU數量。目前，前置倉模式代表玩家有每日優鮮、叮咚買菜等。
前置倉模式主要痛點在於訂單難以集中，導致末端配送成本較高，且下降空間有限。相比中心大倉，前置倉生鮮電商的模式更重，需要在社區附近布置密集的前置倉，面積一般在200-300平米，因而需要承擔較高的租金、設備、配送人員工資等固定開支，此外流量端獲客成本也較高。目前前置倉模式生鮮電商僅在一二線城市布局，相較低線城市，一二線城市生活節奏快、消費者收入高，有更強的意願去為便捷買單，如每日優鮮主要布局城市為北上廣深、天津、杭州、南京等。
由於履約成本較高，因此前置倉模式在低客單價情況下盈利困難。在固定投入方面，前置倉生鮮電商需要租入倉庫、支付水電費以及庫內分揀人員工資，該部分支出隨著客單量以及客單價提升可以得到攤銷。然而在配送端，由於承諾即時配送，導致配送員集單操作空間有限，導致配送成本難以降低。我們對前置倉模式代表企業叮咚買菜進行盈利模型測算：中性假設情況下，假定客單價/日客單量/毛利率分別為50元/1000單/25%，則全年收入為1659萬元、毛利為415萬元；成本端，假定每單配送費用為6元，則年配送成本達到219萬元，加上租金、人工、攤銷、水電等其他費用，合計達到420萬元，佔收入比重為25.3%，營業利潤為負。
情景分析：低客單價限制下，前置倉模式盈利存在困難。在客單價分別為30元/50元/70元、日客單量分別為800/1000/1200的情景假設下，我們通過測算發現，客單價對於模型最終的盈利影響較大：當客單價為70元時，三種客單量假設下企業均能盈利；當客單價為50元時，只有在日客單量達到1200時才能盈利；若客單價只有30元時，則在假設的三種客單量情景下，企業均將遭遇虧損。
2.2.2、社區團購：「預售+自提」 模式降本提效，在下沉市場具備更強可複製性
受人口密度和消費能力限制，典型城市商業業態商超百貨等在低線下沉程度有限。低線城市尤其是鄉鎮農村，人口密度較低同時消費能力相對較弱，城市中典型商業業態如百貨、大賣場下沉不具有經濟性，造成當地零售業態比較匱乏，主要以集市、小型超市及夫妻店為主。根據永輝超市官網數據，其門店位於一線/二線/三線/四線/五線的門店佔比分別為12.3%/60.0%/14.9%/9.0%/3.8%，其中一至三線城市合計佔比接近90%。永輝超市門店平均面積在8000平米左右，SKU超過2萬種，可以滿足消費者一站式購物的需求，但需要較大的客流及客單才能發揮出其規模效益。
低線區域零售業態相對匱乏，商品豐富度有限。低線城市零售業態以百貨及小型商超為主，業態種類較一二線城市相對匱乏。而在大多數鄉鎮農村，只有小型超市及夫妻店滿足日常高頻需求。但夫妻店進貨渠道相對單一，經營品類少且經常斷貨，只有到了集市中才會有豐富的商品供應(集市一般距離較遠且只有特定時間開放)。因此，對低線區域消費者而言，購物渠道缺少、商品價格高的痛點，使得消費者的需求目前遠未被滿足。
社區團購通過「預售+自提」模式，擁有更低的租金、物流和末端配送成本。1)社區團購依託現有的便利店、快遞站點等作為線下提貨點，首先減少了在終端門店租金上的投入。2)其次，社區團購採用預售模式，消費者提前一天在小程序或APP上下單後，團長或平臺有充足的時間進行集單，並進行商品的集中配送，從而降低物流成本；此外，以銷定採也減少了平臺備貨以及相應的損耗成本。3)此外，由於消費者到店自提，終端配送成本也得到免去。相比於前置倉模式的終端配送成本每單在7-8元左右，社區團購模式下，從網格倉到提貨點的物流成本可以被壓縮到每單1元以內。履約成本的大幅降低，也極大增加了商品銷售可觸達的範圍。
2.3、社區團購有望成為下沉市場基礎設施，並重構傳統商品經銷鏈路
長期看，社區團購可以發展為下沉市場的零售基礎設施。傳統B2C電商通過快遞履約，但在下沉市場中，由於無法實現足夠的訂單密度，導致履約成本較高。而在社區團購模式中，通過團長集單，並引入高頻生鮮品類做大單量，在物流環節通過集中配送履約，有效降低了物流成本，從而在低客單價前提下也具備了盈利能力。長期來看，社區團購可以發展成為一個連接到村一級的零售基礎設施，為海量商品建立一個觸達下沉市場的分銷網絡。
社團團購為品牌商重構經銷渠道、簡化流通環節鏈路，廣泛觸達C端消費者，蘊藏廣告流量價值。傳統流通渠道下，品牌商商品一般需要層層經銷才能實現下沉，中間環節冗繁、終端加價倍率較高。電商渠道出現為品牌商提供了直達消費者的機會，既能將中間環節利潤讓利給終端消費者，也可直接從數據中得到反饋指導經營。但在下沉市場，由於經銷商布局更早，目前電商的下沉程度仍非常有限。社區團購通過模式上的改進進一步降低了履約成本，並通過生鮮品類高頻打低頻的方法，觸達了海量C端消費者。且由於其建立的是數位化、可視化的分銷網絡，因此也具備了更高的廣告流量價值，受到眾多網際網路巨頭重視。
社區團購的核心要素：客群、品類、團長、供應鏈
3.1、客群：基於半熟人社交關係引流，獲客成本低
社區團購是基於社區的社交電商，利用半熟人社交關係引流。社區團購是社交電商的一種，基於小區鄰裡的半熟人關係，團長將朋友、鄰居拉入微信群，並轉化為社區團購平臺的會員，獲客成本低廉。同時商品連結/平臺小程序可以在微信上轉發，也進一步加大了會員裂變的速度。相比於傳統電商當前人均200元左右的獲客成本，社區團購的獲客成本僅不到5元/人，流量窪地特徵明顯。
3.2、品類：高頻 SKU+大單品策略，打造極致低價，佔領用戶心智
社區團購企業初期通過高頻生鮮SKU切入，以爆款策略打造極致低價。社區團購企業剛進入某個新市場時，當地消費者對其信任度較低，因此通過高頻、低客單價、低品牌辨識度的生鮮品類切入，具有顯著優勢：1)低客單價意味著消費者有較低的試錯成本；2)低品牌辨識度意味較低的營銷及獲客成本；3)高頻則使得單一門店每天擁有足夠的客單量，從而攤銷每天一次配貨的物流費用；高單量下，平臺對供應商的議價優勢增強，疊加補貼，實現高性價比快速佔領消費者心智，提升滲透率。微信小程序上的數據顯示，興盛優選、多多買菜等社區團購平臺上日常生鮮品類的價格明顯低於永輝生活。
品類方面未來發展趨勢是逐漸拓展品類，打造下沉市場的線下超市。通過生鮮引流培養消費者在平臺上的消費習慣，後續通過其他更高毛利率產品承接，提高盈利能力的同時，也能更好地滿足消費者一站式購物的需要。興盛優選在初期以40-50個生鮮SKU為主，隨著用戶群體增大，逐漸引入日化、美妝、家居等品類，目前生鮮GMV佔比已經從初期的70%下降至30%左右。
3.3、團長：弱化對團長的依賴將是行業長期良性發展的關鍵
團長主要為店長和寶媽群體兼任，通過自身社交圈實現引流。社區團購以團長為中間紐帶，連接平臺方和社區消費者。團長一般為社區便利店、母嬰店、快遞點店主或者寶媽群體，具有較好的社區人脈關係。由於生鮮品類的非標特性，通過熟人背書可以有效地解決線上交易的信息不對稱問題，促進交易達成。除了建設微信群、每日定時推薦商品外，團長還需要承擔收貨、分揀、交付等工作。相比於寶媽群體，店主作為團長具有更明顯的優勢：1)店主擁有豐富的商品管理經驗，服務能力更強；2)店主本身擁有的門店可以作為線下提貨點，同時經營穩定性更好。行業早期團長主要以閒暇時間較多的寶媽兼任，隨著團購交易規模增長、商品分揀及交付複雜程度提升，店主已成為新開團團長的主力來源。
團長收入分為佣金、分成和獎勵三部分，當前佣金提成為交易額10%左右。1)團長根據每天實現的訂單交易額進行佣金提成，目前佣金比例在10%左右。由於單一社區人數有限，訂單交易額的增長只能靠做大復購率完成，而復購率的穩定需要購買體驗有保障。2)平臺也鼓勵團長繼續發展下線團長，並可以基於下線團長的訂單交易額抽取約2%的返傭比例。3)最後，平臺會根據團長拉新數量及達成的交易額按照梯度給予一定的獎勵。整體來看，目前社區團購行業整套收入體制對於團長有較大激勵，可以幫助平臺在前期實現快速跑馬圈地。
目前優質團長仍為稀缺資源，頭部平臺已打響團長爭奪戰。當前階段，團長發揮著低價引流、商品推送、交付、售後等多種重要功能，在社區中擁有門店的優質團長仍為稀缺資源。行業競爭加劇之下，各個玩家為了快速做大交易規模，爭相從其他平臺高價挖團長，團長身兼多個平臺已成為常態。從團長角度來看，與平臺合作一方面可以賺取佣金，另一方面也可以為自身門店導流，因而會儘可能與更多的平臺方合作，而不會只對某一個平臺保持忠誠度。對於消費者來說，這種不忠誠會導致單一平臺的購物體驗下降。此外，團長會更傾向於將社群流量掌握在自身手中，如此才能始終保持對平臺的話語權，這也將不利於平臺的用戶沉澱及團長環節成本的降低。
短期內平臺通過多種方式嘗試綁定團長，長期看團長的作用將會逐漸弱化。當前團長對於平臺快速跑馬圈地仍是關鍵，因此平臺方試圖通過拉長結算期、排他性協議等方式來綁定團長。長期來看，我們認為平臺對團長的依賴會逐漸減少，原因在於：1)團長前期負責拉新建群、推送商品，群內消費者基於信任關係被動接受推薦，隨著消費習慣培育及對平臺逐漸信任，部分消費者會有轉向直接通過微信小程序下單的趨勢，因為在平臺內可以主動選擇商品且非被動接受微信群繁多消息的打擾；2)隨著訂單量增多，團長店內分揀作業難度加大，未來該部分作業可能會前置到網格倉完成。團長在鏈條中的功能將簡化為收貨、少量分揀、交付、提供提貨點，該部分功能相對更加標準化。減少對團長的依賴也有助於平臺更高效的管理。
3.4、供應鏈：運營模式重、快速擴張難度大，長期看是平臺決勝關鍵
社區團購的模式較重，對於供應鏈建設的要求更高，快速擴張難度大。生鮮在社區團購中佔有較高的比例，平臺需要做好選品、採購、分揀、物流等工作，本質上是自營的模式；同時由於生鮮供應的區域化，倉儲物流上對冷鏈要求較高，因而比標品自營模式所需的資金投入、管理複雜程度也更高。相比於共享單車、網約車、外賣的流量打法，社區團購在SKU經營(海量)、倉配建設、人員管理(團長、用戶、配送員)上要求更高，導致快速擴張的難度更大。
在每個開城省市，社區團購平臺方會搭建一個中心倉和多個共享倉。大部分供應商本身會在中心倉附近建倉租倉，方便給中心倉供貨。每天截單後，中心倉會按用戶所在區域進行整體分揀，並經貨運配送到城市中的網格倉。網格倉一般都是加盟制，負責地圖上一個網格中所有門店的訂單，商品會在網格倉中完成訂單級的分揀和打包，並最終由加盟方自己配送到負責的各個門店，平臺向加盟方支付每單履約費用。
燒錢可以短期集聚流量，但是行業最終競爭力仍在於供應鏈能力。儘管從短期來看，流量與補貼可以幫助社區團購平臺迅速起量，但是社區團購從本質上仍然經營的是零售生意，長期來看商品的多快好省才是形成競爭力的關鍵。供應鏈能力一看倉配端：各大平臺為了控制物流成本，往往通過招募個體司機方式獲得運力，但從長遠看，個體司機的管理難度較大，存在較大不穩定性；二看商品端：團購平臺當前依靠爆品走量，存在品類少、檔次低、品質不穩定問題，能否在長期兼顧供應鏈效率、品類豐富度、質量穩定性，將是平臺對消費者形成粘性的關鍵。
創業公司與網際網路巨頭競技，美團、拼多多優勢較大
社區團購賽道玩家眾多，創業公司與網際網路巨頭同場競技。疫情加速社區團購模式發展，目前行業內玩家眾多，主要可分為創業公司與網際網路巨頭兩種。創業公司代表如興盛優選、十薈團、同程生活等，這些玩家進入社區團購行業較早，具有較豐富的零售經驗，且在經營上具有明顯的區域性特色。另一方面，以美團優選(美團旗下)、多多買菜(拼多多旗下)、橙心優選(滴滴旗下)等為代表的網際網路巨頭玩家，擁有明顯的流量以及資金優勢，同時在先前的外賣、打車等行業大戰中積累了豐富的地推、組織等經驗。此外，也有部分超市企業如步步高、家家悅等，上線了社區團購小程序，但目前規模遠小於前兩類玩家，對行業格局影響較小。
4.1、興盛優選：發家於湖南市場的社區團購賽道先行者
社區團購賽道先行者，近年來門店、GMV規模快速增長。興盛優選由全國連鎖便利超市芙蓉興盛孵化，主要定位於解決家庭消費者的日常需求，提供蔬菜水果、肉禽水產等全品類精選商品供應。興盛優選依託社區實體便利店，通過「預售+自提」的模式為用戶提供服務。截至2020年9月，公司拓展門店數30萬+(仍以每周8000-10000家的速度拓展)，覆蓋13個省(11月20日剛進入第14個省份江蘇)、161個地級市、938個縣市級、4777個鄉鎮和31405個村，主要分布在三四線城市及以下等下沉市場。目前興盛優選日均訂單超過800萬單，2019年度GMV達到100億元，公司預計2020年GMV有望達到400億元。
興盛優選商業模式經過多次迭代，最終確立「預售+自提」的社區電商模式。興盛優選商業模式經過四次迭代：自配送階段、網倉階段、配送站階段，最終確立了「預售+自提」的社區電商模式(前期為手抄單，單量增大後下單系統上線)。公司每次模式迭代只有1年時間不到，不斷在試錯中成長，最終摸索出適用於下沉市場可行的電商模式。
興盛優選歷經多輪融資，最新一輪投後估值達40億美元。2018年興盛優選完成數千萬美元A輪融資，領投方為今日資本。此後，公司在2019年完成3輪融資，參與者分別有騰訊和KKR集團等。2020年7月，興盛優選歷時將近一年後完成新一輪C+輪8億美元融資，領投方為KKR集團，騰訊、紅杉中國等跟投，投後估值已達40億美元，目前為社區團購行業的最大獨角獸。
興盛優選始終重視供應鏈建設，物流配送體系已深入鄉村。社區團購SKU以生鮮品類為主，對供應鏈要求較高。興盛優選初具規模後便建倉庫擴容，並始終堅持供應鏈優化，重資打造了B2B快消品訂貨平臺「阿必達」，目前已經覆蓋了湖南、廣東、湖北等16個省、80多個地級市和超過200個縣級市。通過「阿必達」平臺，興盛優選平臺可鏈通近萬家上遊供應商，依託於自控的物流團隊，將商品輸送給「省市、區縣、鄉鎮、村(社區)」的五級服務網點，搭建出一個高效的快消品供應鏈。目前興盛優選可做到當日晚上11點結單，晚上1點前(部分供應商甚至在12點前)供應商將商品送達興盛優選的倉庫進行分揀，次日上午11點前，便可將商品全部送達自提點的團長手中。
興盛優選專注下沉市場布局，品類擴張打造線上超市。興盛優選發家湖南，藉助豐富的便利店形態和人群消費習慣紮根，後在三四線下沉市場快速展店，形成龐大的自有門店網絡體系。興盛優選日均訂單超800萬單，客單價維持在20元左右。2020年雙十一當天截至晚上8點，公司訂單量突破1000萬，全天訂單量突破1200萬。公司充分發揮生鮮剛需品的引流作用，積極上線美妝、數碼、家紡等高毛利產品，打造家庭場景化消費平臺的同時助力公司盈利能力提升。
4.2、網際網路巨頭悉數入場，美團、拼多多具有更大優勢
4.2.1、 美團優選：流量、生鮮經營、地推優勢明顯
美團：深耕本地生活，較早布局生鮮業務。美團在本地生活板塊深耕多年，涉足出行、到家、到店等業務，現已擁有4.5億年活躍用戶。生鮮作為「吃喝」場景的延伸，一方面可以吸引老客戶下單，保證用戶存量、提高用戶粘性；另一方面，吸引對生鮮有需求的客戶下單，為其他業務引流、完善生態。在進入社區團購賽道之前，美團在生鮮領域已多有嘗試。2019年1月美團買菜APP上線，以生鮮電商和社區便民化服務為切入點，通過設置前置倉，提供家庭化消費場景食材。2019年8月美團閃購孵化菜大全項目，立足社區菜市場，通過數位化賦能和標準化服務，實現菜市場的線上經營。2020年7月成立「優選事業部」，推出美團優選，正式進入社區團購賽道。
美團進入社區團購賽道，在流量和地推能力方面優勢明顯。流量端，美團優選入口置於美團APP顯要位置，對接4.5億年活躍用戶流量，並設置新人特權實現低成本獲客，平臺原有餐飲和到家用戶也可以直接獲得部分轉化。地推方面，美團坐擁「地推鐵軍」，外賣和到店時期積累的豐富地推經驗和業務拓展能力可以完美複製。此外，美團之前在本地生活領域積攢下的知名度，也為新業務拓展助力。美團於2020年7月成立優選事業部，目前團隊成員已發展到3000人，其中地推人員超過1000人。
美團將社區團購定位為一級戰略項目，目前已經覆蓋12省份、20餘城市。美團內部已將「社區團購」業務定為一級戰略項目，承擔下一個營收增長點。人事調整上由美團高級副總裁、S-team成員陳亮負責「優選事業部」，部門上將採購部和運營部合併，減少內部損耗、提高協同能力。2020年9月，美團優選宣布推出「千城計劃」，旨在年底前實現全國覆蓋，並逐步下沉至縣級市場。截至10月份，美團優選已覆蓋華東、華中、華南、西南、西北、華北等地區的12個重點省份、20餘城市。
4.2.2、 多多買菜：具有豐富的拼團、下沉客群運營及農產品經營經驗
多多買菜：較早布局社群運營及拼團業務。拼多多做水果農產品和社交電商起家，創業初期定位於生鮮團購，成立「拼小站」，站長負責水果訂單的推廣、配送和經營掌上超市。2020年3月公司推出「拼內購」，發展社區小店做站長，開始涉足線下社群運營，疫情期間推出微信小程序「快團團」，商家通過小程序上線商品，由社區消費者發起拼團，商家無接觸配送至社區門口。前期模式的不斷嘗試為其進入社區團購賽道積攢了經驗和能力。拼多多成立以來以下沉市場為目標，提供低價拼團產品，目前年活躍用戶超6億，而社區團購主打下沉市場用戶，與拼多多用戶群高度契合。
多多買菜發展迅速，已擴展至60個城市。2020年8月初拼多多宣布打造「多多買菜」，布局社區團購。入局之初，多多買菜補貼10億全力爭奪團長資源，降低團長門檻、指定1V1幫扶計劃，2個月之內開到60個城市，擴展速度迅猛。
藉助在農產品運營領域的資源積累，多多買菜有望在生鮮供應鏈領域形成競爭優勢。多多買菜以小程序和拼多多主站APP為入口，其用戶已形成在主站購買農產品習慣，藉助主站對「多多買菜」進行流量引入，在獲客成本降低同時也是對主站消費場景的升級。截至2019年年底，拼多多平臺農產品活躍商家數量達58.6萬戶，同時期平臺直連的農產品生產者超過1200萬人。農產品領域多年的發展積累了大量的低價供應貨源，有望助力多多買菜在供應鏈上進一步形成競爭優勢。
4.2.3、 橙心優選：高補貼下獲取先發優勢，長期生鮮經營能力仍待觀察
滴滴發力社區團購，橙心優選投入不設上限。傳統打車業務增速放緩後，滴滴入局社區團購市場，試圖發展第二增長曲線。2020年4月，橙心優選進入成都布局，6月份開始運作。橙心優選沿襲了滴滴過去一貫的高補貼拉新打法，目前已經進入14個省市、日訂單量突破700萬單、10月月活用戶已經突破4億。目前在滴滴出行成都區域，APP首頁已經添加了橙心優選入口，滴滴APP的流量導入，可以讓團長迅速獲客，在前期降低對社區群的依賴，實現快速起量。滴滴CEO程維在內部溝通會上表示，對橙心優選的投入將「不設上限」，全力拿下市場第一名。
高額補貼下，橙心優選迅速攻城拔寨，長期生鮮經營能力仍待觀察。為了快速起量，橙心優選採用了高額補貼打法：在產品上，對比興盛優選，橙心優選設計補貼的品類更多，且成本完全由平臺承擔，此外，相同品類的價格橙心優選也低於興盛優選。在團長端，針對團長每日完成訂單數量，橙心優選給予的激勵也更大。橙心優選依靠高額補貼快速開城，在前期訂單上實現了先發優勢。然而社區團購最終比拼仍在於供應鏈端，與滴滴的打車業務協同性較小，其長期的生鮮經營能力仍有待觀察。
4.2.4、 阿里巴巴：多線布局社團團購賽道
阿里巴巴：賽馬機制，多團隊探索。阿里巴巴多線布局社區團購，既通過自身業務部門，如餓了麼、菜鳥驛站、零售通、盒馬等開展團購業務；也通過參與社區團購企業十薈團的兩輪融資，以投資入股方式進行布局。
菜鳥驛站：菜鳥網絡自2015年開始布局菜鳥驛站，目前已覆蓋100餘城市，4萬社區，基礎布局完善。阿里巴巴已在淘寶APP上線「驛站拼團」板塊，將菜鳥驛站化為自提點，驛站站長和社區用戶有廣泛接觸和信任基礎，可以快速組織起微信群，是充當團長的天然人選，原有驛站站點作為自提點，幾乎不需要額外成本。
盒馬優選：盒馬鮮生是阿里巴巴構建的新零售平臺，集超市、餐飲、生鮮于一體，可提供到店和到家服務。為適應疫情期間防控要求，盒馬通過線下門店配有的微信「盒粉群」組織用戶進行拼單，再由盒馬鮮生工作人員統一配送，初步探索社區團購。盒馬已獲得阿里巴巴 40 億美元支持做社區團購，2020年9月盒馬事業群組建盒馬優選事業部，標誌著盒馬正式進入社區團購賽道。11月2號，盒馬優選在武漢上線，首批開團數量超一萬個。
供應鏈賦能提高鏈路效率。盒馬作為新零售代表，在生鮮領域線上和線下融合模式上，處於賽道領跑行列，不斷推出的新店鋪模式幾乎覆蓋了食品生鮮的全部業態。線下門店的覆蓋面及發展速度充分體現了盒馬的快速迭代能力，在搶佔社區團購市場份額中也具有明顯優勢。盒馬鮮生擁有生鮮商品的全國布局源頭基地、品類基地以及特色農產品盒馬村等配套的生鮮供應鏈體系。供應鏈體系的完善，也為阿里盒馬的社區團購探索提供了深厚的基礎支持。
4.3、 傳統超市企業的社區團購探索：步步高推出「小步優鮮」
步步高推出「小步優鮮」小程序，布局社區團購。「小步優鮮」由西南超市、百貨雙業態零售龍頭步步高孵化，其總部位於社區團購主戰場湖南。2019年，公司開始數位化轉型，「以用戶為中心」，加強以生鮮為核心的供應鏈體系。公司通過步步高「Better購」小程序打造智慧零售模式；推出「匯米生鮮」生鮮便利店，布局社區生鮮，打造「家門口的菜市場」，為社區團購探路。2020年1月25日，「小步到家」業務正式上線，將智慧零售觸角深入社區。2月25日，全資子公司——湖南小步優鮮商業有限公司註冊成立，此後公司推出社區團購APP和小程序「小步優鮮」，對標興盛優選，服務於門店3公裡之外的居民，與旗下「Better 購」互補，正式入局社區團購市場的角逐。
「小步優鮮」定位為大店的彌補形態，與主流社區團購在品類、交付等方面有明顯區別。步步高現有門店超400家，社區和品牌基礎較好，能實現團購業務的迅速布局。品類方面，小程序接入步步高百貨和超市的商品池，擁有10萬+SKU，覆蓋海量商品。在配送方面，公司布局自營+合作的配送體系，幹線物流由旗下雲通物流承擔，社區支線物流則交由達達、蜂鳥、餓了麼、美團等第三方平臺來保證時效和穩定。此外還實現了多頻配送、一日兩配或選時達模式。可以看出，「小步優鮮」是以原有大店基礎開展的增量業務，與主流的社區團購業務在品類、交付上存在明顯區別。
（文章來源：開源證券）
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