在中國市場上一直處在夾縫中生存的果酒突然火了！
相較於白酒、啤酒，果酒一直不受市場待見，正式場合輪不著它，朋友聚會又比不上啤酒那麼隨意。但近幾年果酒出鏡率可以說是噌噌噌地往上漲，並保持15%的年增速異軍突起[1]。根據電商大數據機構ECdataway數據威的數據，2018年，阿里平臺上的預調酒/果酒類目銷售額比2017年增加154%，2019年雖放緩，但也達到了45%的增幅。
果酒早已不只是玻璃酒缸裡的楊梅、桑葚酒，而更多地出現在了郊外草坪的野餐布上、年輕人的聚會裡、直播間的「買它」聲中。
果酒的商業化被按上加速鍵，吸引了茅臺、五糧液、瀘州老窖等白酒大佬紛紛入局，瀘州老窖的桃花醉更是因《三生三世十裡桃花》的熱播而紅極一時。
圖片來源：瀘州老窖桃花醉官博
然而，果酒行業一直存在一個問題：有品類無品牌。
2013年，知乎出現過這麼個提問：為什麼果酒市場沒有老大？
7年過去了，這個問題依然困擾著果酒行業。果酒品牌的發展似乎沒有跟上消費市場的需求，白酒行業有茅臺、五糧液，啤酒有青島、雪花，而提到果酒，我們似乎很難想起一個代表性的品牌。
果酒熱潮是虛假繁榮還是大勢所趨？果酒行業還存在著哪些內憂外患？就著這些問題，本文對果酒市場進行了解析。
一、坐了多年「冷宮」，果酒為何突然火了？
雖然果酒在中國已經有幾千年歷史，民間釀酒也少不了水果的運用，但商品化的果酒一度在中國市場上非常沉寂，總是搭不上順風車。
原以為果酒要一直在「冷宮」待著，可它偏又火了一把。酒類市場到底發生了什麼？
我們先來看看在酒類消費中，人、貨、場的變化。
1. 人：酒類消費人群畫像改變
（1）「後浪」走上臺前
雖然酒水的主力消費者還是60、70後，但是80、90後毋庸置疑已經成為消費新銳力量，潛力無限。《2018天貓酒水線上消費數據報告》顯示，90後及95後人群酒類消費客單價增速最快。
老年人乃至中年人的偏好已經固化，新品牌很難影響他們的消費決策，而年輕人飲酒不再以拼酒為目標，他們敢於嘗鮮、消費偏好多元化，給了新品類和品牌發力的機會。
近年來，各大酒企注意到了這一點，紛紛使出渾身解數擁抱年輕人，比如「青春小酒」江小白，顛覆了傳統白酒的理念，變得更加適口、溫和。
然而，白酒的發展空間並不多。據青山資本不完全統計，近年來面市的時尚小酒多達200多款，但除了江小白還能在茅臺五糧液等傳統強勢品牌下分一杯羹，其他在推出後很快就沉寂了，江小白這種非典型白酒的出現並不能拯救「後繼無人」的白酒行業。
而報告顯示，年輕人更親睞的洋酒和果酒，正以超過50%的銷售額增速搶「灌」消費者的酒杯。
（2）女性力量崛起
女性力量的崛起，也給果酒帶來了巨大的發展潛力。
據波士頓資訊公司統計，中國女性消費市場2019年容量達4.5萬億美元。在消費升級的背景下，女性群體更懂得取悅自己，展現了強大的購買力，她們在日常消費品上的影響力和決策權往往超過男性。
報告顯示，女性酒類消費金額佔比呈現增長態勢，客單價增速遠高於男性。
為了迎合正在崛起的女性群體，越來越多的酒類品牌也選擇以女性客群切入市場。
2. 貨：酒類消費需求升級
根據對「人」的分析，我們發現酒類創新向年輕人和女性群體傾斜將是大勢所趨，緊跟消費者，酒類消費需求又有哪些趨勢可循呢？
首先是低度化。2016年《年輕消費者帶來的酒類消費革命》報告中顯示，年輕人群酒精消費主要集中於低酒精品類。一方面，年輕人已經很難適應入口辛辣的高度酒，另一方面，健康化的趨勢要求年輕人選擇度數更低、更健康的酒。
其次是多元化。年輕群體更喜歡追求新鮮感，近年來，市面上出現了更多果味啤酒、果味白酒，就是為了契合消費者多元化的口味需求，果酒則具有口味多元的先天優勢。
最後是人情味。當下，能展示個人生活態度的酒更受到年輕人的青睞，相比於傳統保守的白酒和肆意張揚的啤酒，果酒則顯得更為內斂平和，富有情調。
3. 場：種草、購買到消費的變化
從種草、購買到消費，消費者的「場」已經發生變化。
（1）意見領袖：從品酒師到成熟的消費者
由於種草經濟的興起，消費者了解酒的渠道已經悄然改變了。在白酒、葡萄酒品類中，意見領袖引導是培育消費者的重要方式之一，這些人通常是專業的品酒師、收藏家。現在，人們普遍認為在酒行業，這種形式已經式微了。但其實，新形態的意見領袖話語權已經上升，這些人更貼近普通消費者，大多數是「成熟的消費者」，而不是傳統的品酒師。麥肯錫的研究表示，意見領袖帶來口碑營銷能創造比傳統付費廣告多出近兩倍的銷售，加上多出35%的顧客保留率。
果酒的復甦很大程度上就來源於意見領袖的推動。最近，自媒體上掀起了一股自釀果酒的風潮，釀酒是頂級網紅博主的李子柒視頻裡的日常，覆盆子、草莓、黃桃......誘人的水果色澤讓人忍不住嘗試。
但值得注意的是，「自制不規範，親人兩行淚」可不是說著玩的，因此，理智的消費者會選擇購買而不是自釀。
在微博、小紅書等平臺的分享者以及艾格吃飽了、醉鵝娘等自媒體的種草下，消費者開始把果酒和生活品質聯繫起來，並且更加依賴他們的意見完成消費決策。因此，知乎、小紅書等平臺「適合女生喝的酒」之類的話題層出不窮，在李佳琦直播間中，國產的梅見青梅酒還創下了20萬瓶的銷量。
圖片來源：梅見青梅酒官方微信
（2）購買渠道：從線下到線上
酒類購買渠道變了。報告顯示，線上酒水消費習慣日趨成熟，線上酒水消費者人數保持著42%左右的年增長率。
傳統線下銷售渠道因為品牌集中度高、更新迭代慢，新品牌很難擠入，而線上渠道尚未出現寡頭競爭，消費者品牌忠誠度也更低，留給新銳品牌巨大的發展空間。
在天貓55大促中，果酒增長超過400%，梅子酒增長超過1000%，表現突出，其中就包括梅見、Miss Berry等主攻線上渠道的新銳果酒品牌。
（3）消費場景：從拼酒主角到聚會配角、從兩人對飲到一人獨酌
在年輕人的聚會中，為了照顧到所有人的口味和飲酒能力，度數更低的果酒正逐漸佔據年輕人的餐桌，而女性對Ins風「野餐運動」的狂熱，也成為助推果酒走入消費者視野的新力量。
這些現象反映了聚會場景的變化，一方面，男性拼酒意願降低，另一方面，女性在聚會中的主導權變得更強。
此外，承載情緒表達的酒，正成為更加日常的陪伴。隨著單身群體的擴大，年輕人需要一人獨酌、微醺愜意地享受獨處時光。近日，RIO微醺打出了「一個人的小酒」的slogan，並給周冬雨拍了支廣告，呈現了少女一個人獨處時的心事。
視頻來源：RIO銳澳雞尾酒官博
RIO抓住的正是年輕人自我取悅的需求。在社交平臺上，果酒也常以「一個人」的姿態出現，具象的場景可以是看書、看電影或是聽音樂，打開一瓶果酒倒入玻璃杯中，加點冰塊，卸下疲憊。
二、果酒的風口來了，但中國品牌仍在「內憂」與「外患」中沉浮
從生命周期的角度來看，果酒正處於導入期，給果酒品牌帶來了蓄勢進擊的機會，但反過來看，果酒行業持續增長的這些年，為什麼只是復甦而沒有迎來爆發呢？原因在於中國果酒品牌正面臨著內憂外患。
1. 內憂：
（1）失控的品質
知乎答主huigr指出，果酒釀造存在酸甜度難以掌握、發酵取汁難等問題，同時單獨栽培的釀造品種體系缺乏導致果酒品質參差不齊。
因為不是主營業務，而是「兼職」，五糧液、茅臺、瀘州老窖、古越龍山等眾多酒類行業龍頭一股腦地加入到果酒產業中來，卻沒有完成對整個果酒產業的深度推進。2015年茅臺集團曾以藍莓酒為主打，推出過果酒品牌「悠蜜」，出現在熱播電視劇《歡樂頌2》中，首年銷售達2.4億，但因為產品口感不行，第二年銷售就萎縮了。
圖片來源：平頂山新合作公眾號
果酒的技術壁壘，大牌酒企的產品尚且難以解決，其他小品牌就更不用說了。
（2）同質的產品
表面上來看，電商渠道的國產果酒品牌可謂層出不窮，但實際上同質化非常嚴重。據知乎答主青枝透露，國內果酒90%以上都是貼牌生產，差異並不大。
同時，少女心的網紅款果酒走紅，隨之而來的是大批量的跟風，網紅品牌們口味眾多，但沒有打出差異化的產品，而清一色的小清新、文藝風還帶來審美疲勞和品牌認知混亂。
要想從眾多品牌中脫穎而出，勢必要用強勢的招牌產品佔據消費者心智，比如提到青梅酒，我們會想起梅乃宿；提到白酒，我們會想到茅臺、五糧液。
（3）局限的定位
網紅品牌們不可謂不努力，鑽研發酵技術、增加品牌曝光一步也沒有少，但它們卻似乎少了點成為頭部品牌的野心。
就品牌定位而言，果酒品牌們總是跑偏。
要麼迎合古風、文藝等小眾市場，強調傳統。但這樣的品牌只適合存在於小眾市場或者作為跨界產品快速獲得關注，很難滿足大眾審美。順應消費市場的變化，產品需要脫離土特產的形象。
要麼扎堆定位女性飲用酒，在品牌宣傳上總是把果酒與女性喝的酒畫上等號，長此以往，難免會勸退很多喜歡喝果酒的男性。
再要麼就是宣傳養生、保健功效。比如枸杞酒寧夏紅生生把自己宣傳成藥酒，雖然前期打響了知名度，但是後繼乏力，屏蔽了很多年輕消費者。
2. 外患：
由於國外果酒行業發展早，已經形成了很多代表性的品類。比如法國的蘋果酒、德國百人城的李子酒、Kirschlikor的櫻桃酒，還有日本的梅子酒、美國的綠霧酒等。
近幾年，日本、 韓國以及歐美國家的果酒不斷進入中國, 已經逐漸佔領了消費者心智，除白酒品類，在消費者心中，其他品種的酒還是國外的更「香」。
這種心智壁壘是最難攻堅的，需要整個行業通過長期的產品創新和消費者教育來改變認知。
三、「有品類無品牌」，果酒企業如何打破困局？
在內憂外患之下，要想打破「無品牌」的困局，果酒企業要怎麼走？
我們或許可以從以下三個方向出發。
1. 產品是根基
一味地追求網紅光環容易迷失自我，品牌長青還是曇花一現，關鍵還得看品質。尤其是面向對單一品牌忠誠度低的年輕人，更應該用卓越的品質去拉開與其他品牌的差距。
此外，與其跟其他品牌死磕，倒不如發掘一種特色品類做精做細。比如布袋福梅的濁梅酒，在口感上與其他梅子酒形成了差異化，酒體裡添加梅子果肉和果醬，突出果肉飽滿的口感。
圖片來源：開運日本酒行
再比如英國品牌H.P. Bulmer的蘋果酒品牌Strongbow，英國80%的cider都是它，在做好蘋果酒的基礎上，針對消費者多樣化的口味需求，添加漿果、梨等各類水果，以獲得不同的甜度。
圖片來源：Strongbow
中國有很多特色果酒品種，比如楊梅酒、枇杷酒、桑葚酒、枸杞酒等，如果能把一個品類做到極致，就有機會帶動整個果酒行業出圈。
2. 市場是命脈
酒香也怕巷子深，要學會走出去。現在果酒行業「長尾」競爭已經初見端倪，一些網際網路果酒品牌，如Miss Berry、小衝山、知醺等，已經打下了一定的基礎，它們非常擅長視覺的打造，從高顏值的包裝到平面設計順應年輕人的審美，同時，它們也在通過直播、KOL推薦等方式走出去，在李佳琦直播間，Miss Berry果酒一晚上銷售量達5萬+瓶。
圖片來源：Miss Berry天貓旗艦店
要說走出去，梅見青梅酒算是翹楚，依託於江記酒莊的營銷能力，很快就打入了市場。2019年，在重慶舉辦了好酒梅見·抖友紅人之夜，「好久沒見，好酒梅見」的slogan讓人記憶深刻。今年，李佳琦和羅永浩也先後在直播間為梅見帶貨。520，梅見還和溜溜梅組CP出道，推出很多產品玩法。
圖片來源：梅見青梅酒官方微信
儘管流量為王的時代已經過去，但是品牌依然需要藉助流量，以獲得更高的關注度。
3. 品牌是靈魂
要成為一個優秀的品牌，需要恰到好處的品牌定位。
正如前文所提到的，現在眾多果酒品牌都強調女性酒定位，反而喪失了差異化，事實上，果酒這個品類本來就更受女性歡迎，強調品牌的性別定位完全是多此一舉，甚至還會限制品牌發展。
而3年內拿下3輪融資的冰青青梅酒則定位「新一代年輕人的社交用酒」，從消費場景上打出差異化，除了進駐京東、天貓等線上渠道，還大力鋪貨線下商超便利店和餐飲門店。為了順應年輕人的需求，冰青還針對約會、婚慶場景推出「冰青·青梅竹馬系列，並和其他品牌聯名打造IP定製產品，一個青梅酒就能玩出多種花樣。
再看隔壁長期被「有品類無品牌」困擾的茶行業。雖然小罐茶爭議很多，但創始人獨樹一幟的品牌思路確實讓小罐茶在茶行業中成為非常有辨識度的品牌。以前消費者將茶葉的購買和產地品類結合起來，比如普洱茶、烏龍茶、鐵觀音等等。但小罐茶選擇另闢蹊徑，沒有從品類入手，而是將小罐茶統一克重、統一包裝、統一價格。
如果果酒品牌能更重視品牌打造，而不是一味地宣傳原料產地和養生功效，則會更有希望破局。相對而言，新銳品牌中梅見和冰青的品牌意識是更強的。
四、結語
果酒健康、利口的優勢決定了它在未來有很大的發展空間，更小的競爭壓力也給品牌提供了「野蠻生長」的土壤，為產品創新帶來更多的想像力。
不過，看似穩定增長的果酒行業，實則可能是一股危險的暗流。當行業缺乏有競爭力的品牌時，產品缺乏標準、定位高度同質化等問題會湧現。
當下的果酒行業需要更有野心的品牌，出來引領行業發展的大方向。
我們看到，《果酒通用技術要求》將於10月1日開始實施，果酒行業正在往標準化努力。果酒品牌能否抓住機遇，取得持續性的增長？我們拭目以待。