高德緊握「人和」,尋求變現。
【環球旅訊】一直使用高德地圖的滴滴推出滴滴地圖不到一周,高德地圖開始調整自己的酒店業務布局,加速其在文旅領域商業變現的步伐。或許這並沒有必然的聯繫,但也映襯了高德地圖不斷尋求商業化變現的野心。
近期,高德地圖悄悄上線了一款開屏廣告海報,上面寫著這麼一句slogan:酒店比價用高德,多平臺選低價格。用戶點開APP裡的酒店入口,原來僅提供部分平臺的酒店價格,如今高德地圖整合酒店資源,與攜程、飛豬、去哪兒、藝龍達成合作,通過後臺比價為用戶呈現最優惠的價格,用戶點擊預訂即可跳轉至第三方平臺頁面進行酒店預訂。
高德地圖酒店預訂入口
酒店比價對雙方而言都能獲利。
高德地圖通過對接OTA平臺,一方面基於地圖導航的剛性需求,這波流量即便引流到OTA平臺,高德地圖也不會流失用戶。另一方面,OTA平臺獲得新增的流量,在OTA獲客成本居高不下且疫後復甦的過程中,通過高德地圖引流可以有一定的補充作用。
但如果論及高德地圖自身,現在疫情尚未結束,旅遊業還未完全復甦,這個時間推出酒店比價,並不是最好的選擇。
同時,地圖玩家介入酒店信息及預訂服務,其實早有先行者,全球地圖導航界「一哥」谷歌地圖,早在2012年就推出酒店比價。國內高德地圖的老對手百度地圖,其頁面內的酒店預訂早與攜程、藝龍、去哪兒展開合作,在用戶的使用習慣方面,高德已經落後。
左為百度地圖酒店比價頁面,右為高德地圖酒店比價
天時、地利皆不順的情況,高德地圖也只能靠「人和」這張牌了。
1.高德推出酒店比價,補貼試探用戶市場
滴滴曝出自營地圖導航,高德地圖丟掉重要的合作夥伴後,推出酒店比價,是邁開步子在酒店生態上的變現試探。
據高德地圖提供數據:推行酒店比價後,近期酒店預訂數量同比增長150%。但基於高德地圖5.3億的用戶數量池,這速度還未達到其可轉化的峰值。這也意味著,高德地圖也還需要更多的彈藥進軍酒店業。
而早在前年,高德地圖就不斷在酒店業傳出動靜。
2018年起,高德地圖內部架構調整,成立業務部門,旅遊與酒店業是其中最為重要的項目之一,被認為是下一個業務增長點。
今年2月份疫情期間,高德聯合八大酒店集團推出「安心住酒店」搜索和預訂服務,覆蓋全國近300個城市,通過特殊標記,以及搜索排名讓「安心住酒店」優先顯示。在暑假期間,周邊遊、親子遊開始回暖,高德地圖也推出大量的親子酒店、民宿酒店的優惠券,試圖用補貼轉化用戶。
而在8月份正式官宣的酒店比價功能,高德地圖還在酒店比價的價格基礎上推出高德補貼紅包。
高德地圖在接受環球旅訊採訪時就補貼力度的問題做出回應:「高德在暑期期間將日常發放酒店消費券,十一出遊高峰的特殊補貼也會加大力度。」
用補貼吸引用戶是網際網路產品老生常談的打法,高德地圖的補貼想讓用戶注意到,除了其本身生態鏈上的產品,也在於讓用戶明白它不再是單一的地圖導航,改變用戶的固有印象,從用戶習慣上試圖拓展邊界。
但值得一提的是,高德地圖在酒店業補貼上並不存在絕對性的優惠力度,足以刺激到消費者的消費欲望。與此同時,高德地圖上線酒店比價僅有開屏廣告和微博等些許渠道宣發。
這也說明,在酒店這一領域,高德地圖在邁步子,但還不大。
2.規避競爭,只做流量平臺
自2017年起,高德地圖開始圍繞出行服務和位置信息服務布局,高德APP上添加了很多的服務人口,包括網約車、共享單車、OTA等接口,不斷拓展服務生態鏈條。高德地圖試圖從一個地圖導航工具全面向平臺化升級。
道理顯而易懂,本地服務平臺類APP的未來價值想像力遠高於單一工具類APP。
高德地圖推出酒店比價,本質上是從出行服務、地點推薦衍生到下一環節,產品推銷。工具類APP轉化為平臺類APP後,能否提供配套的產品和服務,是其本身的價值所在。
此次酒店比價,高德地圖提供入口、供應流量,OTA提供標準的產品和服務,做好優化酒店集團的供給。
高德地圖如今接入的OTA平臺不止母公司阿里旗下的飛豬,還包括其他OTA平臺攜程、去哪兒、藝龍。高德地圖一直將自身地圖定位成一個流量入口,多次強調他們做的是平臺,不同於其他網際網路產品商業化的面向C端變現。
接近高德地圖人士也告訴環球旅訊:「高德地圖不會做直採(直連酒店),相對於攜程等OTA平臺,高德地圖自身沒有完善的地推團隊,酒旅業內也有資源壁壘。即便是美團大力推進,也僅在經濟型酒店民宿迎頭趕上,中高端酒店攜程還是獨佔鰲頭。在這種情況下,高德地圖要想挖下一塊蛋糕,成本和利益並不平衡。並且高德屬於阿里移動事業部的一員,阿里旗下打車有哈囉出行,酒店有飛豬,阿里也不會坐視內部同質化競爭。」
高德地圖整合酒店OTA行業頭部資源,提供更多場景選擇,確實讓消費者得到優惠的價格,高德地圖也避免進軍酒旅業時與現有OTA平臺展開零和博弈。
但事物總有兩面,高德地圖引入第三方產品和服務,將消費者的體驗較於第三方,花費少量的代價,就完善了自己的生態鏈,補足出行的下一環節生態。
但另一方面,交易平臺的價值遠大於信息服務平臺,高德地圖僅作為流量口,利益將被大量割讓。其獲利方式無論是向OTA收取佣金,或是基數比例的分成,還是買斷式入口,都難以與直採自營式的規模相比。
3.高德地圖能否變現成功?
據易觀數據,2019年在線旅遊的市場交易規模10866億,突破萬億,線上滲透率預計達16.7%。高德地圖連結酒店場景,藉由自身龐大的月活用戶,拓展邊界,其最終目的還是試圖在在線旅遊行業高速變現。
2012年起,國內的OTA平臺就基於LBS探索酒店推薦和預訂道路。LBS系統又是地圖玩家的強項,因此在擁有龐大用戶基數後後,除廣告收入,它們走向酒店預訂或其他O2O服務進行變現是順理成章的事情。
但在高德地圖提出酒店比價概念前,早有先行者。2012年,谷歌地圖就推出酒店比價信息服務。對比谷歌和高德的酒店比價功能,除了連接的OTA平臺不同,其餘功能、提供的信息類型基本相似。老對手百度地圖也在酒店入口完成閉環。
在用戶體驗上,高德地圖的酒店頁面的逐項跳轉,也遠不如百度地圖少量頁面一滑到底來的清爽,且跳轉至第三方平臺,多個不同平臺需要填寫多次個人信息,雖可在App內進行退票,但用戶其他的酒店保障服務,高德地圖並未設立管理這方面的業務的客服部,亦會影響用戶體驗。
事實上,包含高德地圖在內的地圖APP藉由酒店業變現並不容易,它們導流到OTA平臺和酒店的預訂量的數字基本從未披露。
表面上地圖搜索是高頻需求,無時無刻有用戶在進行操作。但地圖APP上搜索的不僅是酒店信息,還包含餐飲、大廈、小區、酒吧的等其餘生活消費場景。這導致地圖導航導流至酒店、OTA平臺的流量也有限。
有業內人士分析:「從消費者角度上,更青睞的還是直接用OTA平臺,雖然預設場景是出行一體化,但本質上消費者還是提前預訂酒店,不是到達目的地再基於LBS搜尋酒店,這導致高德地圖預設的場景成為一個悖論,反之OTA平臺更受青睞。」
經這兩輪意願刷洗,通過高德地圖預訂酒店的用戶數量被大大限制。
不過,高德地圖進軍酒旅業依然有優勢。據統計中國文化旅遊部數據統計,2018年我國自駕遊客數量已佔國內旅遊總人數的一半,而在今年疫情之下,安徽省部分景區的自駕遊規模超過百分之七十。自駕遊的興起或許會給基於LBS搜酒店的地圖導航新的機會。
此外,2014年,高德地圖被阿里收購,三年內接連砍掉O2O業務各條分支,加強汽車導航、手機定位導航的功能,專注於地圖導航本身發展。這讓高德地圖在百度地圖、騰訊地圖大規模進軍下奪得地圖導航APP月活量的桂冠,達到5.3億的月活,位列國內前十App用戶月活度。
高德地圖內部人士表示:「月活量是高德的一大優勢,高德地圖的用戶基數提供了一個國內人地關係大數據平臺,不僅用戶能基於酒店搜索,得到眾多酒店POI信息,進行酒店預訂服務,滿足用戶在酒店場景使用上的需求;OTA平臺和高德地圖本身還藉由其餘所有的搜索形成資料庫,通過分析數據形成用戶畫像,智能推薦,加強轉化,從而讓高德地圖、OTA平臺、酒店、用戶四方共同獲利。」
高德地圖想做的並不是單一的酒旅業服務,酒店比價等業務只是高德地圖其中的一條賽道。但如今除出行聚合平臺外,高德地圖要想繼續拓寬自己的邊界,酒旅業的成果也必須給予市場足夠的信心,才能繼續走後面的路。
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