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說起網際網路產品中的遊戲化玩法，很多人會想到拼多多，拼多多引領的電商遊戲化玩法，是其用戶活躍和增長的有力保障，多個遊戲化玩法已經作為拼多多APP的固定功能常態化運營。
拼多多之後，遊戲化在電商產品中逐漸盛行起來，現在更是被應用到更多的行業和產品中。
網際網路出行平臺滴滴出行，不僅在推出的面向下沉市場和年輕用戶的花小豬打車APP中高度借鑑了拼多多的紅包現金玩法，更是在滴滴出行APP中上線了兩個遊戲化玩法，其中包括了和出行產品調性並不匹配的「滴滴果園」。
備受認可的遊戲化還有多少潛力？其他產品比如在線教育、內容資訊、互金類產品是否也可借鑑遊戲化玩法？如何借鑑？本文和大家分享探討。
利用黃金圈法則（先問原因-why，再談方法-how，最後說成果-what）的思考方式，分析遊戲化在網際網路產品中的作用和價值，並且抽象出構建成功遊戲化的五大要素，結合各大網際網路產品遊戲化的具體案例進行具體說明，enjoy~
為什麼都愛遊戲化-產品用戶兩廂情願
簡單說下遊戲化定義，遊戲化並不等於遊戲，遊戲化是指在非遊戲的場景中使用遊戲元素和遊戲設計技術，用更具遊戲性趣味性的形式提升用戶的參與度。
1、對於用戶來說，遊戲化意味著有趣和收穫
在設計巧妙的遊戲化玩法中，能夠觸發用戶的內外部動機，用戶願意投入時間享受遊戲化的樂趣，去追求收穫榮譽成就、自我提升、禮品獎勵、社交關係等。
2、對於產品來說，遊戲化最重要是用戶投入
用戶願意投入時間精力在產品內參與遊戲化功能或活動，進而提高產品使用時長和頻次。一方面可以培養用戶對產品的熟悉程度和使用習慣，另一方面再結合遊戲化機制設計，直接引導用戶在參與遊戲化玩法的過程中產生HVA（高價值行為，high value action），為產品貢獻價值。
以滴滴出行為例，滴滴主要滿足用戶的日常出行需求，偏工具屬性用完即走，但是隨著滴滴業務版圖的擴大，圍繞出行上線了拉貨搬家、車主服務、金融服務、租車買車等業務，更是試水過外賣業務，推出了社區團購產品橙心優選。
此外高調的「0188計劃」更顯示出滴滴業務和用戶增長的野心和焦慮。這麼多功能和服務用戶不知道？遊戲化玩法中引導用戶了解使用。
這麼高的業務和用戶目標如何實現？遊戲化玩法增加用戶活躍引導用戶裂變，且更符合下沉市場特點，增加下沉市場用戶，這也說明了滴滴上線「滴滴果園」的一定合理性。雖說遊戲化不是萬能解藥，卻是滴滴下一步的有力武器。
遊戲化主要目標還是突破產品用戶數量和價值的增長瓶頸。從用戶和產品角度結合來看，更能說明遊戲化的底層邏輯和真正價值。
絕大部分網際網路產品解決的需求並非用戶的高頻痛點需求，從用戶需求角度出發，隨便做個功能就可收穫大量用戶的時代早已過去。
現在的產品為了實現增長必須去做一些更多從公司產品角度出發的功能或活動，但是這些功能/活動往往與用戶的需求並不契合甚至是矛盾的。比如我們都希望用戶去邀請好友來使用自家產品，但是一般產品還是達不到口碑推薦的水平，讓用戶去邀請好友還是違背用戶意願，這個時候產品目標和用戶需求是存在矛盾的。
遊戲化的價值在此刻顯示出來，遊戲化是弱化甚至解決用戶需求與產品目標矛盾的有效方式。
遊戲化通過用戶更易於接受和參與的有趣方式，來引導用戶完成本不樂意完成的行為，從而實現產品的目標。
為什麼都愛遊戲化？產品用戶兩廂情願，何樂而不為呢。
怎麼樣做好遊戲化-遊戲化五大要素
大部分產品都可以進行遊戲化改造，電商可以，出行可以，在線教育、內容資訊、互金產品都可以，因為用戶對遊戲化內容具有較高的接受度，合適的遊戲化設計可以實現用戶和產品的雙重目標。
但是，產品和用戶特徵決定了產品進行遊戲化的形式內容和投入產出，需要針對性決策。
如果決定了做遊戲化，成功的遊戲化玩法應該具備什麼條件呢？
麥格尼格爾在其《遊戲改變世界》一書中描述了遊戲的四大決定性特徵：
目標(Goal)：用戶參與遊戲去達成的具體結果；規則(Rules)：對用戶如何實現目標做出的限制；反饋系統(Feedback system)：告訴玩家距離目標還有多遠；自願參與(Voluntary participation)：用戶了解並願意接受目標、規則及反饋。其中，用戶自願參與是目標、規則和反饋系統集體作用的結果。
這四大特徵可以直接應用在遊戲化的框架中，幫助我們搭建基礎的遊戲化玩法結構。
但是更完善成功的遊戲化項目還應該具備五大要素：場景要素、互動要素、社交要素、鉤子要素以及裂變要素，具體來看。
1、場景要素
遊戲場景的設計對遊戲化來說至關重要，遊戲主題和場景是傳遞給用戶最直觀的內容，好的場景設計不僅能夠強化用戶對產品和品牌的認知，還能大大提高產品與用戶的溝通效率，降低用戶的理解成本，提升遊戲化玩法的轉化率，甚至形成口碑傳播。
場景要素的設計需要與產品調性和特徵相符，讓用戶覺著合理且巧妙。
生鮮電商產品叮咚買菜的養魚玩法，出行平臺滴滴的搶車位玩法，以及社交電商拼多多的種果樹玩法，都很符合其產品定位，並且是將用戶易於理解的線下場景進行線上化。
目前來看，滴滴的「滴滴果園」在場景要素上並不合格，種果樹這個玩法場景與滴滴的產品和用戶關聯性較弱，並且拼多多等平臺在種果樹玩法上已經佔領了用戶心智。反倒是滴滴推出的社區團購產品橙心優選更適合「滴滴果園」這種場景玩法。
2、互動要素
互動要素是指保證良好的遊戲機制設計，以及UI和互動設計，讓用戶能夠有遊戲般的參與感和互動感，了解明確的目標和實時的反饋，更好地投入遊戲化玩法中，甚至產生「心流」狀態。
「心流」是指人們在專注進行某行為時所出現的一種心理狀態-進入了忘我的狀態、忘記的時間的存在。
很有多遊戲組件的思路可以移植在遊戲化玩法中，除了常說的PBL設計，即點數（points）、徽章（badges）、排行榜（leaderboards），還有籤到打卡、虛擬商品、內容解鎖、等級成就、任務等。
這些機制讓遊戲化更具遊戲特徵和可玩性，且符合用戶偏好收集、追求榮譽等心理，能夠提升用戶的參與度。
京東果園的籤到獎勵，拼多多果園的排行榜，都是典型的遊戲組件，多點APP的多點莊園更是有保護罩的創意玩法，防止好友偷取肥料。
3、社交要素
社交要素是指遊戲化玩法中的好友機制和社交關係。在遊戲化玩法中加入社交要素，一方面，用戶在遊戲化玩法中添加好友後，好友比拼及互動溝通能夠提升用戶的活躍留存，另一方面，好友機制有助於傳播分享，帶來新增用戶。
社交關係一直是遊戲中不可或缺的重要部分，大型遊戲中的公會、戰隊、小組等都是典型的社交要素。遊戲化中的好友不僅僅是遊戲化的用戶，更是產品的用戶。
除了在遊戲化玩法中增加添加好友的功能外，天貓的好友合種玩法，組隊一起種樹收穫，以及雲集農場的家族玩法、多點莊園的鄰居玩法都是比較有創意的社交要素，對於遊戲化效果提升有較大幫助。
4、鉤子要素
鉤子要素的是指能夠讓用戶上鉤、產生關鍵行為的設計。鉤子這個說法在網際網路中還算常見，來自於上癮模型（Hook Model）中的Hook一詞，有魚鉤之意。通過鉤子的設計，讓用戶在遊戲化玩法中持續投入、產生轉化。
遊戲化玩法終歸是服務於產品，在遊戲化中藉助價值前置的鉤子，讓用戶完成付費轉化，直接為產品貢獻價值。
在遊戲中通過固定任務或隨機獎勵發放優惠券引導用戶付費，從而獲取遊戲中的道具是常見的鉤子。
另外一種鉤子則是價值後置，能夠提升用戶的留存。用戶每次在遊戲化玩法中留有一些念想，「鉤著」用戶再來訪問活躍。
鉤子要素不是很好理解，我們來看案例。多多果園中通過優惠引導用戶下單，並且結合遊戲化中的道具獎勵，以及多多果園和滴滴果園都有的連續訪問道具獎勵，就是典型的鉤子要素，鉤子要素對用戶的留存和轉化具有重要價值，也不能讓用戶只玩「遊戲」。
5、裂變要素
鉤子要素保證用戶留存和轉化，裂變要素則促進用戶在遊戲化玩法中的傳播拉新。裂變要素的設計能夠帶來直接的用戶數量增長，是用戶的高價值行為之一，對產品價值巨大。
常見的裂變要素如助力、拼團等可以比較好的結合在遊戲化玩法中，相比於直接的助力砍價得好禮/現金活動，遊戲化中的裂變玩法能夠降低用戶分享的心理壓力，提升分享意願，對用戶分享付出的成本也相對很低。
裂變要素在各遊戲化玩法非常常見，各家遊戲化玩法中基本都有助力這種裂變要素。
以上就是關於構建成功遊戲化五大要素的具體分享。
結語
遊戲化項目一般較為複雜，公司需要投入較多的資源和成本去開發和運營遊戲化項目，所以遊戲化項目也承擔了較多的產品目標，用戶活躍、留存、付費、拉新等統一在一個遊戲化項目中，而且要保證用戶的參與度，對於遊戲化設計來說是一個巨大的挑戰，遊戲化的五大要素則能夠幫助你少走彎路。
遊戲化五大要素中，場景要素和互動要素，側重於用戶體驗，讓用戶真正體驗到遊戲化的樂趣，樂於參與。
鉤子要素和裂變要素，則側重產品目標，引導用戶留存活躍及付費傳播，社交要素則對用戶遊戲化體驗和產品傳播目標都有好處。
實際的遊戲化項目設計中，需要五大要素的綜合考慮和應用。
最後，遊戲化是未來嗎？當然，誰不愛遊戲呢。