阿迪達斯財務數據裡的詩和遠方:追趕耐克教程已上線 | 商圈

2021-01-19 體育產業生態圈

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昨天,你也被羅斯感動的淚水刷屏了嗎?

事實上,在羅斯的背後,阿迪達斯也走上了一條追趕耐克的道路:北美市場與中國市場份額增長快、成功搶奪耐克運動鞋核心用戶、增加拳頭產品Boost系列的生產、娛樂明星助陣收穫更多元受眾……阿迪給國內的安踏、李寧等品牌提供了一份追趕耐克的說明書。

文/ 孫 柏山

編輯/ 郭 陽

此前幾周,耐克、阿迪達斯公開2017Q2業績。海內外主流財經媒體以及知名研究機構,都普遍以「耐克遭遇阿迪達斯極大挑戰」的基調,分析他們在全球市場,尤其是在北美和中國市場份額上的此消彼長。

據阿迪達斯第二季度財報,公司淨銷售額同比增長20%至50.38億歐元,淨利潤同比上漲16%至3.47億歐元,其中北美、中國市場同比增長分別為25%、27.7%。如此漂亮的增長,需歸因於阿迪Originals復古時尚系列與主打科技概念的Boost系列,此外,已更換Logo的銳步在專業健身群體中正受到越來越多的品牌認同感。

反觀耐克,其近幾個季度的增速表現乏力,截至二季度,耐克銷售額同比增長僅5%,大中華區銷售額同比增長11%。此外,耐克的訂單增幅也已連續三個季度走跌,其2017年第一季度財報中的訂單數據顯示,2017年9月到2018年1月全球訂單為123億美元,較去年同期增長7%,但增幅遠低於去年同期的17%。

生態圈此前報導過,耐克已著手優化1/4鞋類產品線和2%的裁員來止住頹勢。

連鎖反應還在繼續。近日,耐克Air Mag設計師蒂芙尼-比爾斯(Tiffany Beers)通過個人社交軟體宣布離開已經供職13年的耐克公司,轉投特斯拉。在坎爺還與耐克合作的日子裡,此人就發揮了舉足輕重的作用。失去了這樣一位設計師,對於志在收復時尚失地的耐克來說也會有一定影響。

蒂芙尼-比爾斯和她設計的HyperAdapt球鞋

復古板鞋和科技跑鞋,助力阿迪贏下Sneaker大戰

從球鞋銷售的增速看,UA過山車一樣從頂峰跌至底部,而阿迪始終保持在20%以上的增長,耐克的增速則在低位徘徊。其中阿迪達斯的Originals和Yeezy系列在Sneaker市場受到較大關注。

資料圖表來源:Barron's Next

其實早在1986年,阿迪就成為業內第一個吃螃蟹的人,與美國著名黑人說唱樂隊、東海岸嘻哈的代表Run DMC籤約,大走時尚嘻哈路線。如今,阿迪達斯又重啟了老套路。

Run DMC三人組

在娛樂明星的帶動下,阿迪達斯接觸到更廣泛的受眾,其在全球各大市場(除俄羅斯市場外)的高速增長也就理所應當了。現在,「運動+娛樂」已經成為各大體育用品廠商的標配。

但阿迪達斯執行長卡斯珀·羅斯特德(Kasper Rorsted)表示,儘管Boost業務在去年同期有100%的增長,但直到2019年仍然可能無法達到需求水平。無法滿足需求、不能最大限度的提高收益潛力,顯然是一個負面因素。

不過,市場分析人士認為,這將使Boost成為更長時間的催化劑, 只要Boost特許經營的發行量有限,阿迪達斯品牌的地位和受歡迎程度將會持續上升。需要注意的是,阿迪達斯本期營收增長的27%就是由這樣專營業務帶動的,而耐克的同比增長卻主要來自折扣。

資料圖表來自YCharts

阿迪達斯認為,到2017年底,他們的毛利率可能會達到50%以上。耐克公司的毛利率在過去四個季度中下降到45%以下,而UA下降到46%以下。

資料圖表來自YCharts

截至目前,阿迪達斯市盈率(P/E Ratio)已達40倍,被市場認為數值偏高,但另一方面,其競爭對手UA收益率上的表現已大不如前,耐克的球鞋用戶也有相當一部分轉移到阿迪陣營中,因此阿迪也被認為更具成長性。

而拋開財務指標不看,在現實中,阿迪也已通過創新成功搶佔多領域市場,而不簡單拘泥於專業運動的籤名球鞋。

據知名行業資訊機構NPD集團報導,阿迪達斯的美國市場份額幾乎翻了一番,達到11.3%。 如果耐克不通過創新來反擊的話,阿迪達斯將繼續在北美和全球市場取得更大的市場份額。

Boost系列產品之一

截至2017年5月,阿迪達斯的美國運動鞋市場份額增長至11.3%,比去年同期的6.3%幾乎翻了一番,現在正在擴大其運動鞋線,以便在運行等領域取得市場份額。專家分析表示,隨著阿迪達斯明星產品Boost系列的擴大生產,這一市場份額將會更大。

Finish Line 門店

上文提到,耐克本期的增長很大部分來自折扣,這也連累了其零售合作夥伴Finish Line,後者70%的收入是依靠耐克品牌獲得,但今年以來Finish Line的銷售也出現了下滑跡象。Finish Line主席格倫·裡昂(Glenn Lyon)就對此表示,在至少12個月內,他並不期望耐克會對他公司的銷售帶來幫助。

資料圖表來源:彭博數據

在足球裝備方面,阿迪達斯對耐克的趕超的也是顯而易見的。上個賽季,歐冠、歐聯、英超、意甲、西甲、德甲的冠軍,全部被阿迪收之麾下,耐克只憑藉摩納哥取得了法甲一個五大聯賽的桂冠。

在即將到來的2018年世界盃上,全力發力足球的阿迪達斯也將迎來新的機會,但目前仍處鰲頭的耐克也不會束手就擒,一場品牌大戰會在世界盃大賽年愈演愈烈。

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