為什麼一個品牌一旦成為大品牌，就會被用戶嫌棄？
B站，在「破圈」過程中，頻頻被老用戶吐槽「變味」；小米，在成為國民手機品牌後，米粉們開始質疑它丟棄了發燒友精神。
就在大品牌被「嫌棄」時，一些小眾品牌開始被媒體和用戶追捧。
元氣森林、wonderlab、花西子、王飽飽……雖然這些新銳品牌的市場份額只是行業巨頭的零頭，但是卻頻頻搶奪大品牌的「風頭」。
問題出在哪？為什麼得勢的不是大品牌，而是一些新冒頭的小品牌？
我們以網際網路品牌為例，先看一下品牌在變大的過程中，都幹了什麼。
天貓，從「上天貓，就GO了」，到「理想生活上天貓」知乎，從「發現更大的世界」，到「有問題、上知乎」抖音，從「讓崇拜從這裡開始」，到「記錄美好生活」餓了麼，從「餓了別叫媽，叫餓了麼」到「好而不貴，有滋有味」中國的「網際網路品牌「一旦變大，就變成了「生活品牌」。大品牌不約而同都盯著「生活」這個詞彙，因為只有生活離大眾最近，柴米油鹽才是世界的主旋律。
但主旋律往往是最難被傳播的。
什麼是主旋律？每個人都要愛國、環保人人有責、夢想是每個人的權利……這些普世價值就是我們輿論的主旋律。
但主旋律我們已太過熟悉，所以它們已經變成了我們生活裡的BGM，我們視而不見的背景板。
正所謂狗咬人不是新聞，人咬狗才是新聞。第三者插足已不是新聞，三個人和諧共處才是新聞。
品牌營銷，本質上是一種競爭性傳播，是在爭奪用戶的「關注」！大品牌吃虧就吃虧在，自己的品牌理念一點都不稀奇，小品牌花1塊錢能買來的關注，大品牌恐怕得花10塊錢才能做到。
但也有一些「另類」的大品牌，這些品牌已經是全球性的企業，他們的品牌理念是「政治正確」的，但依然讓用戶感覺很酷。
比如，倡導快樂的百年品牌可口可樂，我們依然感覺它很潮；比如，倡導運動精神的Nike，它每次的營銷還是可以讓年輕人尖叫。
大品牌如何打破主旋律的魔咒，不斷贏得年輕人的尖叫和吶喊？
大品牌不缺人、不缺錢、甚至不缺創意，但是他們常常缺失「營銷視角」。
營銷視角
讓主流輿論活躍起來的方法
什麼是「營銷視角」？就是一個品牌，看待事情、討論事情的角度。角度不同，感受就不一樣。
比如，上面這張圖裡，左邊是哭喪臉，右邊是嬉笑臉，但其實他們都是同一個造型。只是我們切換了觀察的視角，所以獲得了截然相反的感觸。
再舉個例子。假如我是個小說家，正在構思小說裡男主角的人設，我想了幾個人設設定：
他是農民出身，白手起家，但最後一統天下；他還是個哲學家，他的哲學著作高屋建瓴，秒殺同期學者；他在文學上也很有造詣，經常吟詩作賦，作品流芳千古；對了，他還得是個帥哥，個頭一米八，濃眉大眼、風流倜儻。聽完這個角色設定，你肯定覺得這是網文寫手在YY人生，這麼完美的人設，根本不符合現實。
但如果我告訴你，這根本不是小說，這個人就是歷史上的真實人物，而且全世界人民都認識。
這個人就是毛澤東，我們偉大的毛主席。
毛主席的照片就掛在天安門城樓上，他的作品就在我們的課本裡，但因為太過熟悉，大家對他的「偉大」已經習以為常。
但當我換了一種視角，從小說家的視角去看待毛主席時，我們才發現：原來真的有人把自己的人生，活成了網文裡的男主角。
你瞧，只要我們懂得切換視角，很多主流的價值感受又重新變得鮮活起來。
尋找營銷視角，主要在於如何找準營銷的切入點，我認為有三個關鍵操作點：
切中社會情緒的轉折點主題越宏大，切口越細小姿態第一、事實第二
切中社會情緒的轉折點
我們說過，大品牌難以得勢的原因是，他們宣揚的都是主旋律，而主旋律是最難被傳播的。
那麼，什麼時候主旋律才會變得活躍呢？
最常見的就是：當社會出現重大變故，或者出現新的文化思潮時，主旋律價值觀就會變得異常活躍。聰明的大品牌都很會把握這種契機，把當時的「社會情緒」變成凝聚消費者的營銷槓桿。
2018年，日本著名管理學家大前研一出了一本書，叫《低欲望社會》，這本書的書名，成了對日本幾十年來社會經濟的最佳寫照。
而如果想看懂低欲望的日本社會，無印良品就是最好的研究樣本。
很多專家說，無印良品是迎合了日本人既想要品質、又想要低價的心態，這是一種錯誤解讀。如果日本人只是想買「物美價廉」的商品，他們完全可以去買made in China。
無印良品的獨特在於品牌理念，它在倡導一種「無品牌」的生活消費觀念：我買便宜貨不是因為窮，是我沒有過高的欲望。這種品牌理念，讓消費者可以理直氣壯地穿便宜貨，而不覺得自卑。
我們把視角拉回到中國，這幾年中國的社會情緒，也可以用幾個字來表達，叫「民族自豪」。
中國無論政治、經濟、文化、科技、商業都在領跑世界，在這樣的社會情緒下，「新國貨」誕生、老國貨抬頭。「李寧」改名為「中國李寧」，是這個時代最聰明的商業手筆。
再回到當下。離我們最近的現實變故，就是全球疫情。疫情是超級品牌的市場危機，但也是超級品牌的輿論生機。
如何把握好疫情期間的社會情緒？這應該成為所有大品牌的研究課題。我們以中國人保為例，看看大品牌如何切中社會情緒的脈搏。
疫情時期，我們的社會情緒是什麼？不安？恐慌？焦慮？不對！人們在危難中，最大的社會情緒其實是「希望」。
不安只會讓社會情緒癱瘓，只有希望才能讓社會情緒高昂起來。
在整個疫情期間，點燃社會情緒的不是每天的增長的確診病例，而是10天竣工的火神山醫院，是鍾南山院士的發言，是防毒面罩下被勒出紅印的醫護工作者……
所以，如果想把握好當下的社會情緒，大品牌要做的不止是公益捐款，而是要把「希望」這個奢侈品還給人民。
中國人保找到了希望之源，這就是北京冬奧會。
作為2022年北京冬奧會和冬帕運會的官方合作夥伴，中國人保在新時期提出的戰略廣告語叫「人民有期盼 保險有溫度」。
在冬奧會期間，人民期盼的只是金牌嗎？不是的！疫情期間，人民期盼的是：我們民族是不倒的，人類是可以戰勝一切挑戰的！
冬奧會期間的保險只是保證人身安全嗎？也不是的！中國人保給冬奧會提供的不止是人身意外險、工程險，還有人心的安穩。
可以想像，這屆的冬奧會不同於任何一屆，因為它寄託了每個疫情國家人民的希望。
中國人保聯手冬奧，在某種意義上，是為大眾搭建一個情緒出口。
我認為，把握好社會情緒，就是在把握社會消費的浪潮。反過來講，每一波社會消費的浪潮，都有社會情緒參與其中。
2020年，JK服、漢服、Lolita裝，線上消費直線上升；泡泡瑪特，以千億市值上市；專門生產球星卡的帕尼尼公司，單張球星卡10萬美刀+。這些消費浪潮背後，是動漫、遊戲、古風、IP手辦等各種虛擬世界文化的崛起，是數字世界對現實世界的殖民。
這種文化下的社會情緒，我叫它「現實出逃」。
現實出逃：指現實世界太過殘酷，渴望偶爾出逃到虛擬世界的一種心理。
在「現實出逃」這個共同的社會情緒下，新的消費品類將會冒頭，舊的消費觀念將被改寫。
但不論是「低欲望社會」、「民族自豪」、還是偶爾的「佛系」、「喪」，還是我意淫出來的「現實出逃」，大品牌的掌舵人一定要對社會情緒保持敏感。
但只是把握住社會情緒，大品牌僅僅是切中了營銷主題，還要把宏大的主題，轉換成用戶可以理解的語言。
主題越是宏大，切口越要細小
我們先來做個思想實驗。
假如你是一個柔弱的姑娘，你在美國的一列地鐵上，突然遭遇一個變態男子的毆打。你在地鐵裡大聲喊：「大家快來幫幫我！」但是地鐵裡的人都默默低下了頭，居然沒有一個人挺身而出……
問：這個時候，做什麼是最合理的？
A 記住施暴犯的臉，等他走後第一時間報警。
B 拉住地鐵裡的一位陌生人，再次向他求助。
C 事後狀告地鐵管理部門，讓其作出賠償。
正確答案是B。
你可能不太相信，「我」不是之前就已經喊「大家快來幫幫我！」，但是根本就沒人幫忙。為什麼我拉住一個人，他就會幫我？
因為「你」之前求助的方式不對。你喊的是：「大家快來幫幫我！」，你應該指著某一個人喊：「求你幫幫我！」
為什麼喊「大家」幫忙，反而沒人替身而出？因為「大家」這個詞是個模糊的稱謂，它並不代表任何一個具體的人。再加上，見義勇為原本就需要點勇氣，正在猶豫中的人，就把這個權利交給了「大家」。
這不是我的猜想，這是國外的一個真實實驗。
這個實驗揭示了一個道理：人們只關心和自己相關的事。越是全人類的事，越覺得事不關己。
這個實驗也給大品牌一個重要的啟示：當大品牌在傳遞宏大的價值觀念時，一定要從個體經歷，去映射普世經驗。
我們還拿中國人保舉例。人保一直把「滿足人民期盼，肩負國家重任」作為自身的行動要求，我想沒有哪個品牌的價值觀比人保更宏大、也更難傳播了。
但人保在傳遞品牌理念時，往往是從一個小切口開始講起的。我們先來看一支人保在2021年的跨年廣告片。
五個人物故事很難在幾分鐘內表達清楚，所以短片將每個人物故事縮成一種記憶符號——溫度。
比如，幫貧困縣脫貧的書記：「-10°C，是他逐漸習慣的溫度」；
比如，建設希望工程圖書館，幫扶智障貧苦兒童的姑娘：「18°C，是幼苗發芽的溫度」；
而溫度又是一種抽象的比喻，如果讓屏幕後的觀眾同樣感受到溫度，就需要有溫度的細節。比如，支援武漢的小鄧，穿著手寫「PICC 小鄧加油」的防護服。
故事也許是平凡的，但細節卻可以是動容的。
與人保營銷有著異曲同工之妙的，還有當年Nike借勢倫敦奧運會的「活出偉大」系列。
這次營銷的高明之處，不僅是Nike善於「打擦邊球」，而是Nike把營銷的視角放在了「失敗者」身上。
相比於拿金牌的冠軍，與獎牌擦肩而過的失敗者是更普遍的個體。與冠軍相比，我們大部分人都是「失敗者」，這反而引起了更多共鳴。
更小的個體、更小的時刻、更小的動作……主題越是宏大，切口越要細小。
其實，主流價值的宣傳高手是政客，而政客裡的宣傳高手當屬首相邱吉爾。邱吉爾非常擅長把一個宏大的國家級敘事，轉換成生動的生活細節。
我們看一下邱吉爾最著名的一篇演講《我們將戰鬥到底》，他說：
這次戰役儘管我們失利，但我們決不投降、決不屈服，我們將戰鬥到底！我們將在法國戰鬥！我們將在海洋上戰鬥！我們將充滿信心在空中戰鬥！我們將不惜任何代價保衛本土！我們將在海灘上戰鬥！在敵人登陸地點作戰！在田野和街頭作戰！在山區作戰！我們任何時候都不會投降！——邱吉爾
邱吉爾把「戰鬥精神」放在了法國、海洋、空中、海灘、登陸地點、田野和山區裡，讓不屈的戰鬥信念感染了每位民眾。
如果我們想表達高山的俊朗，就去描寫一下山巔的雲彩；如果想表達宇宙的浩瀚，就去描寫孩子眼中的期盼。
從一粒沙裡見世界，一朵花裡見天國，這才是大品牌的表達自我的最高境界。
從個體經歷切入，折射出普世經驗，是傳播主流言論的不二法則。但不是用了個體視角，就一定能促成好事，我們還得講究做事的姿態。
姿態第一、事實第二
我們再來做個思想實驗。
假如你是保險公司的一名員工，你負責的主要業務是醫療保險。你想算出一家醫院裡，哪些醫生更容易被患者投訴，你該選擇哪種方法？
A 查看醫生的學歷、研究成果、工作經驗、職位晉升等信息。
B 監聽醫生和病人的幾段對話。
我估計你已經猜到我會說答案是B，但你可能並不知道原因。
國外，一位叫Wendy的研究者，曾統計過醫生和病人之間的數百條對話。在這些醫生裡，有一些從未被投訴過，另一些至少被投訴過2次以上。
Wendy發現了一件有意思的事：沒被投訴過的醫生和病人的對話時間，要比那些總被投訴的醫生平均多3分鐘。
沒被投訴過的醫生很喜歡傾聽病人的講述，喜歡用「請繼續講」這樣的話，而總被投訴的醫生則顯得很沒耐心。
最關鍵的是：這兩類醫生給病人提供的診斷質量大同小異，甚至有些沒被投訴的醫生還開錯了診斷，但因為病人「很喜歡她」，反而沒有遭到任何投訴。
從這個實驗裡，我們就明白一件重要的事：做事的姿態，比做事本身更重要。
也許，這就是為什麼海底撈並不是特別好吃，但卻經常排隊的原因。
這也是大品牌經常會犯的一個錯誤，他們總是自視甚高，用上帝視角向用戶灌輸自己的品牌理念，到頭來卻慘遭用戶嫌棄。
比如，疫情期間，大品牌該如何做公益營銷？大部分品牌的做法就是給錢。
「某某品牌向武漢捐助一個億！」、「某某品牌捐贈5000萬物資」。然後，市場部在新聞媒體上發批公關稿，配圖是老闆捧著一張大支票的領獎畫面……
這的確是在做公益，但這種做公益的姿態更像是施捨，大品牌在這裡面扮演的角色是救世主和富家翁。
在公益營銷裡，姿態最為謙卑的是宜家。
2016年，宜家與廣告公司 POL ，在挪威旗艦店裡，搭建了一個特殊的「樣板間」。
這是宜家複製的一間敘利亞戰火下的居民屋。在這間小屋內，每一件商品的價格標籤上，都有一個捐助連結。
兩個星期內，這個活動就吸引了 8 萬名遊客，籌集了 2200 萬歐元來幫助敘利亞人民。
而且，宜家的這種營銷姿態，並不是「曇花一現」。早在2013年，宜家基金會就聯手設計師Johan Karlsson 做了「更好的難民營」項目。
普通的難民營狹小又潮溼，一般幾個月就會崩塌，而且一下雨就會被淹。於是，宜家和設計師Johan Karlsson 做了這個新難民營。
這個「臨時的家」，居住時長是普通難民營的六倍，而且空間是普通難民營的兩倍！
宜家的公益為什麼讓我們覺得很「溫暖」？因為宜家不僅在做人道主義救援，宜家還給了敘利亞難民尊嚴。
超級品牌不要用「英雄視角」在大眾面前西裝革履地演講，而是要用「凡人視角」，放低姿態和大眾一起、感同身受地交流。
我們上文提到，中國人保聯手2022年的北京冬奧會。人保在這次營銷中，也同樣拿準了營銷姿態。
人保在和冬奧會的合作中，並沒有把自己當做「贊助商」，而是把自己看做「服務商」。
人保和冬奧組委會不僅會開展聯合營銷，還會共同開發聯合產品，共同服務好冬奧會。
京張高鐵的交通工程項目、國家速滑館「冰絲帶」比賽場館工程項目、延慶高山滑雪中心的場館運營項目……這些項目都是人保在提供保險服務，人保是在以實際行動支持冬奧會。
未被投訴的醫生、宜家、中國人保，都很懂得做事的姿態。其實，做事姿態背後折射的是，一個品牌到底是不是真心尊重消費者。
付出尊重才會贏得尊重，付出利益只能換來利益。
總結一下：
切中社會情緒的轉折點主題越宏大，切口越細小姿態第一、事實第二結語
一把刀越大，它的破壞力越大。但刀越大，刀刃反而越不鋒利。
大品牌在做傳播時，就好比揮舞一把巨大的鈍刀。我們得重新打磨出刀鋒，才能發揮出這把刀的最大威力。
大品牌的所掌握的資源就是刀柄，大品牌所具備的營銷視角就是刀刃。
記得把刀刃磨尖！
作者：梁將軍 主業鏟屎官，副業品牌顧問。儘量不生產信息，只幫你消化信息。