編者按
網際網路巨頭賣菜的10年之爭打響。
作者 ｜周逸斐
10月18日之後，往常早晨6點半起床的劉梅，硬生生把生物鐘調到了凌晨5點。
白天，兩部手機幾乎一刻不停地震動，訂單在不斷增加，不到1小時，兩個團長微信群消息提醒自動變成了99+。
如此多微信群信息的原因，是因為她是餓了麼、美團優選、多多買菜和寶能四個平臺的團長。
2020年初，興盛優選、食享會、十薈團等幾大社群團購賽道「倖存者」，剛享受疫情帶來的業務增長紅利還沒多久。美團、拼多多、餓了麼甚至盒馬、滴滴，也紛紛在武漢推進社區團購，劉梅這樣的本地團長成了爭搶對象。
「濟南負責跑通樣板模式，武漢是實戰第一城」，美團買菜內部員工劉婷透露。由於武漢的社區團購業務，經歷過疫情期間的用戶教育，如今各家企業都湧入這座「九省通衙」的城市短兵相接，檢驗自家業務模式與團隊戰鬥力，爭地盤、搶資源、比業績，每天都在上演這些戲碼。
社區團購「復活賽」愈演愈烈，僅在武漢這個戰場，便可明顯劃分為成幾大派系：中百、武商、長江精選等武漢傳統零售巨頭一方；興盛優選、食享會、十薈團等創業型企業一方；還有一派，則是由拼多多、美團、滴滴、餓了麼和盒馬組成的網際網路巨頭隊伍。
美團打響網際網路巨頭搶灘第一槍。7月27日，幾位美團優選武漢各業務線負責人組隊，踏上前往濟南的航程，進行為期兩周的實地勘察。短暫學習後，他們馬上回到武漢投入實戰。
更早的6月份，拼多多的冬棗、葡萄等幾個一級高管進入武漢摸底市場，8月12日，在武漢急速開城。餓了麼也緊隨其後。18日，滴滴的橙心優選團購業務正式登陸武漢。
武漢，這個原本與網際網路商業交集不多的中部城市，由於社區團購，讓四大巨頭（美團、滴滴、阿里本地生活和拼多多）罕見同臺肉搏，在武漢上演了絞肉機一般的廝殺。
疫情激活社區團購復活賽
一切突如其來。
「美團買菜在武漢地區將切換為美團優選，美團買菜線下服務站將於8月11日停止運營。」
8月11日，周銳打開「美團買菜」APP，映入他眼帘的是服務變化的用戶通知。美團買菜主打前置倉到家、自提模式，挺過疫情大考、在武漢居民口碑不錯，堅挺13個月後被「替換」了。
「疫情期間，美團買菜的菜品質量和價格都保持在正常範圍，武漢居民對他的好感度很高。」即使武漢早已解除封鎖，當地居民周銳也習慣了社區團購的消費方式。
「身邊認識的朋友，10個裡至少有1、2人，習慣在社區團購平臺買生鮮、肉類。疫情之前，並無如此高密度的團購平臺消費認知。」
2020年1月，是武漢市民消費觀念轉變的一個重要節點。
1月23日，武漢封城，要馬上囤糧，是周銳的第一反應。「當時幾乎全員出動，一窩蜂擠到商超、菜市場，能屯多少是多少。」但儲備糧食有限，商超全部關停，不到兩周，武漢城越來越多家庭面臨買菜難題。
「受業主和社區委託，希望可以對接中百超市的10元蔬菜包和肉資源」，2月26日，武楊代表小區全體業主，向武漢當地的大型商超中百超市的業務負責人救助，不只武楊、周銳，越來越多的武漢市民請求外界援助。
求助起了作用。
武漢政府號召組織社區「物資配送志願者服務隊」，根據居民需求，對接當地大型線下商超，在線上平臺備貨，並將商品配送到到各小區團長手中，由團長在微信群通知，安排大家提貨。
社區團購業務就這樣，悄然在武漢紮根。
先是早已入住武漢的盒馬、長江嚴選、中百多點、興盛優選、美團買菜、餓了麼等30多個線上買菜平臺，在疫情期間爆發式增長，訂單暴漲。其中，在武漢地區耕耘已久的食享會、興盛優選、十薈團相繼月銷量破億。
「2月份，興盛優選日訂單一度達50倍增長速度；食享會覆蓋武漢1/7的小區，武漢市政府曾特意調配10餘輛公交車，來支援十薈團供應鏈的正常運作，餓了麼聯手『武漢萬噸』網上菜場搭建凍品、蔬菜和水果等廣度供應鏈。」一位武漢松鼠拼拼的前員工方浩感嘆，從未見過商業如此爆發增長。
「此前，武漢本地的社區團購前三強，主要為興盛優選、十薈團、食享會。其中，興盛優選的營業額一直領先，月營業額3億元。十薈團目前在武漢當地加快自提點布局，食享會在繼續落地團購門店化。」
興盛優選、十薈團、食享會等頭部創業公司，以及中百、武商超市等本地零售商，這兩派在疫情期間入場，打響了武漢社區團購的第一波戰役。同時，第三派勢力——阿里、美團、拼多多和滴滴四大網際網路巨頭，也在密切觀察武漢戰場的走勢，伺機而動。
餓了麼社區購於8月12日在武漢啟動招商活動，拼多多和美團8月18日同時開團，隨後橙心優選也從8月底在武漢選址找倉。
知情人介紹，「餓了麼社區購，實則由原社區跑腿業務更名而來，因為不久前社區跑腿業務所在的新零售業務線，與其他業務線合併了，更名後正式切入社區團購賽道。」
各家激戰武漢，繼2018年「社區團購熱」冷卻後，社區團購的復活賽拉開大幕。
如今的武漢，經過疫情大考，成為社區團購復活賽中不可多得的「風水寶地」。
「一般用戶新習慣只需21天便可培養起來，武漢封城3個多月，可想而知整個武漢對於社區團購平臺有多重要」，方浩表示，武漢有無需培養的龐大用戶根基，這也是大家將武漢作為會戰中心的主要原因。
興盛優選、食享會、十薈團早已盤踞武漢，如今，餓了麼、美團、拼多多也「齊聚」武漢，搶佔地盤，爭團長、選大倉、拉攏供應商、建網格站......2020年最壯觀的商業競爭已經白熱化。
據最新獨家獲悉，橙心優選在10月18日，正式登陸武漢。此外，盒馬也選定武漢作為「第一城」，早在8月份便立項，預計11月中旬上線。一位盒馬優選的供應商提到，「近一個月時間業務變動較大，時間較為敏感」，暗示正在武漢抓緊布局。
圖 / 盒馬團長招募啟示
而美團、拼多多等眾多巨頭的競相入場，也讓武漢本地中小社區團購平臺的生存空間，急劇緊縮。9月11日，武漢部分中小社區團購玩家曾赴上海，參與100多家地區性社區創業公司組建的聯盟，並建立「抱團抗美」（美團）隊伍，商議應對方案。
供應鏈與倉配，貼身肉搏
不論白天、黑夜，武漢三環外的江夏普洛斯物流園始終車水馬龍，這是專屬供應商和倉管人員的「狂歡」。「三環為分界線，網格站分布在三環內，三環外安置大倉。」
抽檢、入倉、分揀、配送......美團優選、拼多多的「多多買菜」、興盛優選等各平臺大倉在有條不紊的作業。
納麗絲負責人曾慶松也是這場「狂歡」的參與者，他是武漢多多買菜的日化品（標品）供應商之一。由於自家工廠在荊州，每次供貨都要從荊州市運往武漢。經過3個半小時的車程，凌晨1點前，他家的商品如約到達武漢大倉。「一車成本大概340塊錢，物流成本還算可以。」
像曾慶松這樣的異地供貨商，在美團也極為常見。一位武漢供貨商表示，「美團優選和多多買菜已經開始在大倉附近設立共享倉，可以吞吐一、兩周的商品。一來減少異地供應商物流成本，二來可避免供不應求的情況發生。」
如同美團優選的建倉措施，現在提升效率配送效率，成為大家競爭的第一道關口。
近期，不少多多買菜的標品供應商明顯感知到，從卸貨到抽檢、入倉等各環節，多多買菜的大倉作業效率有了提升。原因是，果蔬品類比標品提前到貨、完成分揀，釋放大倉的分揀壓力。
網格站，是連結三環外的大倉與三環內團長的「中間商」。
每天下午，多多買菜旗下4米2的金杯車隊載著蔬菜等第一波貨，從大倉駛出，貨運司機按照各自被劃分路線，將商品發到武漢各網格站，讓網格站加盟商儘快進行二次分揀、配送至自提點。
「這是在模仿美團優選，武漢多多買菜的網格倉近期才開始採用批次入庫、分揀策略。美團和多多買菜的第一波貨品一般為蔬菜，第二波多為標品。」一位武漢當地的行業人士透露，「多多買菜的每單團長履約成本大概是兩塊」。
「多多買菜沒採用分批到倉的打法前，商品全部集中在同一時段進行一次性分揀，導致到了早上5.6點鐘才能到達網格站。」武漢多位多多買菜供應商曾抱怨「配送不及時」，「每次入庫都堵得水洩不通，進不去也出不來。」
而這種情況，在滴滴的橙心優選大倉仍在持續上演。
對於多多買菜到貨時間的改變，劉梅作為漢江區的一名團長，也有明顯感知。「因為價格便宜，鄰居讓我開始做多多買菜，前期到貨時間極其不穩定，上午、下午都有，售後服務也不到位。現在各方面稍好些了，但仍不如美團綜合評價高。」據悉，美團網格倉第一波蔬菜到貨時間為晚上9點。
並且，作為中心倉—服務站/網格站—門店/自提點物流倉儲體系的最後一環，劉梅需要每天5點30起床，接收從網格站配送過來的商品貨物。
不論從大倉供貨到網格站需要多長時間，前提必須保證供應商如約按時到貨，因此各社區團購平臺對自家供應商的晚到、少貨情況，制定不同等級的處罰標準。
最新獲悉，多多買菜的供應商出現3次嚴重少貨（實際到貨數量≤商品預售數量的95%，或商品預售數量-實際到貨數量≥50份），便直接取消全省平臺合作。而美團分為五類處理等級，進行不同程度的懲罰。
即便均出臺不同程度的處罰條款，但不影響眾多供應商爭相恐後，主動與這幾大「明星」社區團購平臺尋求合作。
「相比於毛利高低，對於新品牌而言，這更是一個絕佳的品宣機會，供應商自然希望合作的平臺越多越好。」在一個興盛優選的供應商微信群中，每隔一段時間，便彈出幾條「有和美團、拼多多合作的商家嗎？合作情況如何？」的類似信息。
供貨商的蜂擁而至，伴隨的是各大平臺SKU數量的急速上漲和月銷量的攀升。據不完全統計，目前，多多買菜SKU約190個，十薈團SKU約360個，食享會SKU290個，興盛優選SKU256個。畢竟誰的SKU多，誰才能在用戶競爭中獲得更多認可。
圖 / 根據採訪對象提供消息，整理製圖
圍繞武漢的社區團購會戰，在各種用戶種補貼與地推等顯性競爭中，倉儲與配送體系等方面建設往往被忽略，實際這才是巨頭比拼真正實力的地方，也是暗流最湧動的地方。
瘋狂挖人，爭搶團長
為了快速搶佔武漢市場，興盛優選似乎成了各大平臺的模仿對象。
拼多多直接將大倉建在興盛優選大倉所在的江夏普洛斯物流園，而美團大倉也與該物流園毗鄰。
「第一，有利於供應商多家供貨。如果平臺體量小、大倉距離較遠，供應商可能不太願意入駐，所以建在興盛大倉附近，更方便供應商供貨；第二，減少選址成本。 興盛大倉選址必定經過深入調研，所以在後端，拼多多、美團直接複製興盛的方法戰略。」在行業工作了多年的方浩最近也探聽到，「多多買菜已經挖走一部分興盛優選的倉管人員」。
橙心優選、美團和多多買菜三家，正在搭建的大倉—網格站—自提點的配送機制，也直接照搬興盛優選的管理模式。目前，多多買菜的武漢網格站已達200多個，每個網站可輻射周圍5-10公裡服務範圍。
社區團購公司「開曼」的武漢負責人Peter透露，「早期多多買菜的服務站不成熟，大多數都處於虧損狀態。」而興盛優選網格倉加盟商營收相對穩定，門店費+單個包裹投遞費為主要利潤來源，3塊/門店，4毛/件，對於新站點還會有政策傾向。「因此，有些多多買菜的網格站加盟商中途停止合作。」
不只戰略、模式對標，人才也在被爭搶和挖牆腳。
各社區團購平臺的高管、業務線負責人成了稀缺資源。美團挖興盛的人、滴滴挖美團的人、拼多多挖餓了麼的人......「一旦挖來對方的人，可以摸清競對的戰略計劃，制定應對方案。」一位曾經在社區團購公司松鼠拼拼任職的中層分析。
「盒馬優選事業部也在挖品類採購負責人，最高可以給到P9，年薪大概150W-300W」，一位獵頭透露。
但真正核心且規模最大的，是團長和地推之爭。
美團依舊通過傳統網際網路打法，招募BD，以地推、掃街、拜訪的方式拓展團長，通過分銷裂變機制激勵團長。並劃分多層佣金等級，佣金約集中在10%-20%之間。
就佣金而言，十薈團12％，興盛優選10％，食享會5％，均不如美團優選。「武漢大部分團長對美團優選認可度最高」，一位武漢的團長坦言，報酬是挖人的最好方式。
相比於美團優選的穩健打法，多多買菜的強勢進攻，讓多位社區團購行業人士感嘆「彪悍」。
有多剽悍？據了解，多多買菜的100多名地推團隊，從8月初進駐武漢，到最後離開、轉移至下一城，約一個半月時間，這些地推團隊共招募8000餘名團長。
8000多個團長是什麼概念？多位武漢本地社區團購從業者介紹，「數量第一，刷新武漢團長的增速歷史」。而同時期進駐武漢的美團，招募的4000個團長都不到。
方浩解釋道，拼多多利用第三方人力，與國內3、4家優質地推公司合作。「通過招聘大量兼職人員迅速起量，以跑團、電話拜訪等形式，爭搶興盛優選等競對的優質團長，高密集度打法降低運營成本和配送成本。」