如今最熱門的商業風口，似乎是「國潮興起」。
從美妝行業的完美日記、花西子，到飲品行業的喜茶、元氣森林，再到服裝行業波司登、李寧，以及乳製品行業的飛鶴奶粉和妙可藍多，每一行都有全新的或煥新的國潮品牌崛起。
「國潮興起」讓我們看到了國產品牌的優秀的一面，但這背後的付出和創造，本質上其實是他們都突破了舊有的行業框架，創造出了新的，或者說順應時代和消費者需求的產品，並且能夠牢牢抓住消費者的痛點，成為同行業品牌內，消費者心智的第一選擇。
因此，我們總結了四類新國貨崛起背後的路線圖，並深度解析國潮品牌的打造過程與國潮品牌崛起的歸因分析，得出的結論是：國潮崛起前，中國經濟的總體特徵是「供應鏈經濟」，國潮崛起後進入「品牌力經濟」時代，只有品牌崛起才能長期護航國潮崛起。
一、元氣森林：直擊消費新痛點並鎖定領域第一
據艾媒網《2020年中國飲料行業細分領域發展及典型案例分析報告》稱，2020年7月中國社會消費品零售總額下降1.1%，幅度環比6月份收窄0.7pct。其中飲料類同比增長10.7%，飲料行業逐步復甦。報告表示飲料行業前景總體向好，而元氣森林在一眾飲料品牌中表現亮眼，成績一路高歌。
很多人認為元氣森林之所以能夠成功是因為其主打「0糖、0脂、0卡」的概念受到了年輕消費者的歡迎。但仔細推敲並沒那麼簡單。
近年來，隨著老年人口的增加以及消費者健康意識的提升，中國有關健康的行業得到了快速發展。在此背景下，消費者在飲料的選擇上會偏向於營養健康類型的產品。
元氣森林正是抓住了這一時機，直擊消費心痛點。從2015年成立元氣森林研發中心到2017年至2018年產品正式面向市場和消費者，再到2019年、2020年618電商節，元氣森林贏得天貓飲品類銷量第一，不過五年時間。
值得注意的是，無糖飲料並不是元氣森林第一個提出的概念。只是元氣森林將無糖飲料的概念進行再細分優化，並且在產品力上，元氣森林讓自己成為了消費者心智中「品類第一」的位置。
基於市場背景，元氣森林尋求營銷上的單點突破，宣稱找到了赤蘚糖醇——一種既能保證甜味口感，又能避免大量熱量產生的蔗糖替代品。這是元氣森林脫穎而出的關鍵之一。
在基本的產品形態確立後，唐彬森面臨的就是如何把這種心智注入消費者的心智。在早期，他的做法是標準的「兩微一抖一書」，「一書」即小紅書。
元氣森林在小紅書種草的技術達到了大師級的程度。除了小紅書之外，微博、快手、抖音等平臺也都是元氣森林的社區化營銷重點，明星助陣也是常用的一招，還有直播一哥李佳琦助攻帶貨，邀乘風破浪的熱門小姐姐張雨綺代言……
但如果僅僅如此，元氣森林可能也不過是無數種網紅飲料中的比較好的一種，它終究被其他網紅品牌所取代。
因此，元氣森林在通過流量打法帶來關注大幅度提升之後，做出了兩個正確的決定——第一，深耕「無糖」領域；第二，讓自己成為消費者的心智首選。
新的賽道開闢，必定有無數資本入駐搶佔市場，因此如何讓產品成為消費者的心智首選，成了元氣森林選擇鎖定賽道後必須要做的一件事。
元氣森林的做法，就是選擇和分眾傳媒合作，從線上流量型打法轉換成通過電梯媒體為要素的線下精準營銷。之所以選擇分眾，是因為分眾電梯傳媒覆蓋大中城市的寫字樓，又正好處於3億主流新中產上班必經之地，只要選擇好合適的廣告語，在不斷循環播放的基礎上，就能快速的建立有效觸達。
當從線上種草增量到頂後，元氣森林立刻選擇大規模強勢在線下施展，在消費者每天必經的公寓樓、寫字樓等空間，4-6次高頻反覆播放品牌廣告，以期在潛移默化中將品牌廣告「強制」植入用戶的腦海裡。高達3.1億規模的主流白領人群，活躍於公寓-寫字樓一線，與元氣森林的消費群體有著高度重合。
二、完美日記和花西子：全新形象形成差異化優勢
國潮美妝，被李佳琦一句「oh my god，買它」喊熱，其中最有代表性的就是完美日記。
5月10日是中國品牌日，阿里研究研發布的《中國消費品牌發展報告》稱：過去一年，中國人的購物車裡裝著的有八成都是國貨。在今年的618電商節，全網美妝行業銷售額前五大品牌排名，完美日記赫然位列第一，聖羅蘭、蘭蔻等國際大牌緊隨其後。
和元氣森林一樣，完美日記在最初走的也是輕模式，三大代工廠歷來合作的都是國際大牌，在為大牌化妝品代工多年後，他們已經非常體系化了。在OEM及ODM模式加持下，快速的更新頻率配合評價優勢，對Z世代群體充滿了誘惑。
Z世代年輕女性群體的明顯特徵就是處於熱切追求美的年紀，卻缺乏購買力，但同時她們最求個性化，對國貨的接受度也相對更高。完美日記正是將目光投向這部分人群，又趕上了短視頻的爆發和內容平臺的崛起，成為了第一批吃螃蟹的品牌，短時間內獲得了「流量紅利」，形成了屬於自己的差異化優勢。
但隨著競爭的增大，紅利期逐漸消失，為了產品長青，在與全球最大化妝品OEM公司科絲美詩合作，投入7億元進行研發工作的同時，完美日記開始運用線下媒體平臺打造品牌護城河。最明顯的改變就是與分眾合作，雙11期間，辦公室的白領們正不斷被周迅代言的完美日記的廣告在電梯口刷屏。同時抓緊布局線下門店，到今年6月份時，完美日記的第100家店落戶上海。
根據經典的廣告分類，引發用戶行動有兩種路徑：通過激發情緒來影響行為；通過塑造認知來影響情緒和行為。
我們通常把網際網路流量廣告、種草變現、直播帶貨，都歸為第一類，即情緒激髮式，它的特點是易於精準、ROI可明確衡量、變現速度快且可以量化。
不過，第一類廣告有長板，但也有絕對短板。如果從整個用戶網際網路消費內容的總時長來看，單一商品在網際網路上展示的時間非常短暫。但衝動型消費不容易引起心智記憶，買後即忘。因為情緒作用來得快，消散得更快。效果廣告能讓你5秒內下單，也能讓你5秒後忘記。
據媒體報導：「在這個疫後」重生」的夏天，美妝品牌紛紛加入到了拉攏新興年輕群體的行列中，除了完美日記這種搭乘流量順風車的新生力量外，嬌蘭、倩碧，雅詩蘭黛等國內外美妝大牌，也開始將年輕化納入品牌營銷戰略，紛紛霸屏電梯等戶外媒體，引爆線下話題。
除了完美日記，新國貨代表之一的花西子也開始通過與分眾合作進行線下媒體投放。在今年10月份，花西子的「蜜粉」廣告在分眾傳媒的投放渠道上對消費者進行洗腦，花西子還和阿朵達成合作，作為新的品牌人登上電梯廣告，引爆城市主流人群。
花西子走的是和完美日記「平價替代歐美大牌」相差異化的國風路線，早期的市場策略也是抖音導流+小紅書種草，直播收割等模式。但相對不同的是，花西子有著屬於自己的定位，在消費者眼中，花西子與「東方彩妝」這個詞已經牢牢綁定在一起。再加上其在包裝上、產品設計上，結合傳統美、運用心鎖等元素，形成了自己的差異化優勢。
三、波司登、飛鶴老品牌的煥發第二春
並不是只有創立幾年的企業才有資格被稱為「新國貨」。
有一類企業，可能成立已經有數十年，也有廣泛的銷售基礎和紮實的產品功底，但在品牌勢能的積累和品牌引爆方面有所欠缺。然而，老品牌一旦發現了品牌煥新的路徑，就有可能迎來第二春。從本質上，當然是產品力的提升，但真正實現引爆則是品牌「再生長」的完成。
波司登是一個特別突出的例子。
作為一個多年來維繫「老牌、質量過硬」的國貨品牌，波司登在不斷增加的競爭壓力中，敏感的發現了自身品牌勢能的不足。這以後，才有我們見到的全面對標加拿大鵝、請國際頂級設計師設計聯名款，登陸紐約米蘭時裝周舉辦發布會，做珠峰系列萬元高端極地服裝……
而這一切努力，最終又通過央視與分眾的品牌引爆，擊穿了用戶的心智，使得大量的波司登線下店出現了多年不見的顧客擁堵的潮流，2018年更取得營收破百億，年度市值增長300%的紅利。2019年以後，波司登已經成為一個都市群體主動關注的潮牌。
飛鶴奶粉的道路也十分值得借鑑。
五年以前，中國高端嬰兒奶粉一直掌握在外國品牌手中。其實，單就品質而論，飛鶴等高端品牌的產品已經不輸洋品牌。但在消費者心中的品牌勢能始終不高。
為此，飛鶴一方面加強奶粉品質的宣傳，另一方面把多年的宣傳標語「一貫好奶粉」變成了「更適合中國寶寶體質」，充分打造了差異化概念，與外資品牌的「全球配方」相比，「全球」顯然不如「更適合中國」能傳遞一種專屬屬性，因為中國人的常識就是一方水土養一方人。
許多一二線城市的母嬰店發現，來詢問飛鶴奶粉的顧客越來越多，但自家卻無貨可買。靈活的商家立刻跟進消費者的需求，最終達到了對全國13萬家母嬰商家中10萬家以上的覆蓋。
飛鶴在分眾電梯媒體大打品牌廣告的同時進行全面地推，是堅定的把「空軍轟炸」和「地面戰役」結合起來的企業——飛鶴奶粉投放品牌廣告的第一年，就在母嬰終端舉辦了10萬場迷你秀媽媽教育活動，三年之後是53萬場一年的迷你秀活動，空中強大的廣告火力加上終端強大的地推活動，大大縮短廣告起效的速度。
目前，憑據行業統計數據，飛鶴奶粉在國內的市佔率已跨越了全部外資品牌份額，登頂國內第一，成為中國奶粉「一哥」，五年內市值從10億漲至1600億。
飛鶴和波司登的案例的啟示在於，中國的消費者並不是非「洋」不可，如果能夠適度的凸顯本土化優勢和專業屬性，再精確的在主流消費群體中引爆，國貨、老品牌一樣可以享受品牌紅利。特別是在當下國潮興起、民族信心凝聚力空前團結的時刻。
四、妙可藍多：張細分領域戰勝洋品牌
「妙可藍多」的品牌凸顯不是憑空而來，在廣澤股份更名前，妙可藍多聚焦線下電梯媒體開啟了強勢霸屏模式，立志要做「中國奶酪第一品牌」。
在奶酪市場，中國企業完全不具有品類認知優勢。因為奶酪是地道的舶來品，而且是一種國人接受度還不算很高的消費品。有人說：「中國人連國際大牌的奶酪都認不全，怎麼會接受國內品牌的奶酪？」
但妙可藍多恰好發現了問題的關鍵——中國人對奶酪消費的認知很淺，不是壞事，而是好事，這說明洋品牌也並沒有在中國消費者心目中建立足夠的品牌認知。
「妙可藍多，妙可藍多，奶酪棒，奶酪棒，高鈣又營養，陪伴我成長，真美味，真美味」。
於是，一則根據兒歌《兩隻老虎》改編而來的奶酪廣告，頻繁在電梯口刷屏，有人說這個廣告洗腦，有人覺得呆萌，但重要的是，它容易讓人記憶並富有童趣。在這個簡單可愛的廣告背後，是充滿暴力美學的品牌引爆——妙可藍多奶酪棒廣告在全國包括北、上、廣、深等一線城市在內的幾十個主要城市，覆蓋數十萬樓宇和社區，全天候高頻播出。
妙可藍多持續霸屏帶來的一個直接結果是其全網熱度的急速飆升。據百度指數90天搜索指數顯示，其主要對手百吉福在較長一段時間內均略高於妙可藍多，但從2019年2月底開始，妙可藍多直線上升，搜索指數達百吉福的數倍之多。90日微信指數也顯示了與百度搜索指數同樣的趨勢。
妙可藍多的對手百吉福並非菜鳥，而是國際知名品牌。但經過20年的發展，中國品牌已經具備了在各個領域（除了奢侈品）全面挑戰國際品牌所應有的戰略戰術基礎設施。就拿妙可藍多來說，經過一年多執著的投放和各種陪襯策略，其在中國的銷量遠遠超過了百吉福，一戰而定勝負。
總結：國潮品牌崛起三大要素
從以上眾多「國潮」品牌崛起的案例，筆者發現他們之所以能夠崛起，離不開這三大要素。
抓住消費需求窗口。
元氣森林察覺到消費者對於健康的需求，鎖定「無糖」賽道；完美日記和花西子抓住Z時代消費群體對於美妝的平價和個性化需求，讓國潮品牌成功崛起。
每一個時期消費需求都會因為各種各樣的原因而產生不同的變化，企業要有敏銳的覺察力，抓住消費需求窗口，才能獲得消費者青睞。
讓流量戰變成品牌戰。
最近一篇叫《網際網路流量，讓天下充滿難做的生意》刷屏了，文章的核心論點是，以流量為核心的「效果廣告」會讓企業主迷失方向，沉迷於種草數量、曝光次數、直播銷量、購買轉化等大量流量型、效果性營銷方式帶來的快感和沉迷之中，失去對創造成功的本質——建立品牌的把握。
文章認為，沒有品牌勢能，流量再洶湧也是短期效應。很多的網紅品牌起來很可能吃到了或抓住了一個事件或一個流量窪地，但事件和流量窪地都會過去的，重要的問題是你要通過這些機會迅速完成了原始的積累，從而有機會能夠到大媒體平臺上進行品牌的引爆，完成從網紅品牌到明星品牌的蛻變。
第三，多種營銷方式並用。
沒有一個企業能夠只靠一種營銷方式而長青。不論那個行業，那個企業，想要獲得消費者青睞，產品上不但要有自身特點，還要結合消費者需求。因此，營銷方案必須要因企而動，形成差異化營銷。
「未來，以內容營銷為主的社交媒體傳播，結合核心生活場景為主的線下高頻傳播，將是贏得品牌價值提升的兩大傳播趨勢。而以分眾傳媒為代表的消費者每天必經的公寓樓寫字樓電梯媒體，與商場，影院等媒體是消費者核心接觸點，這樣的媒體觸點在後疫情時代，對廣告主來說也變得越來越有意義，在中國上半年全面下跌的狀況下，成為了極少數正增長的媒體平臺」
這句話的意思是，企業根據自身特點，個性化和靈活性的組合運用媒介投放，會大幅度增強營銷效果。這其實也是在告訴我們，任何一種單一手段都不是完美的，效果廣告和品牌引爆組的分界線與組合拳，是一個堪為「藝術」的節奏把握。
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎！此文僅供參考，不作買賣依據。