之前一則電梯廣告圖火了，左邊是女性整容廣告，中間是孩子教育培訓廣告，而右邊屬於男性的是植髮廣告。整個電梯就是一個男人悲催的生活圖景。然而這些天電梯刷屏圖景說明，男人的生活也可以不一樣。
九牧王廣告在分眾的各大電梯廣告中刷屏。在這背後是九牧王攜「全球銷量領先的男褲專家」（ 數據來源：歐睿信息諮詢（上海）有限公司；按2019年男褲銷售量計。覆蓋全球210個國家/地區，各類零售渠道；男褲銷售額佔比超過15%且以休閒或商務為核心產品的男褲品牌，九牧王位列男褲銷售量前三；於2020年8月完成調研。）的新品牌戰略浮出水面。九牧王在設計研發、面料遴選和品牌營銷三方面布局。已與國際先鋒設計師及國際知名面料供應商籤約，對品牌迭代深度提升，並通過億元投放分眾的大手筆，深度觸達用戶心智。
在疫情之後，國產男裝步履維艱的境地裡，九牧王卻逆勢展開一系列高端操作，或為國產男裝市場發展提供指引。
一
企查查數據顯示，目前我國共有9.1萬家男裝相關企業，2019年，行業新註冊企業1.5萬家，同比下降9.4%。事實上整個服裝產業在貿易摩擦和消費不振影響下，都有下滑。13876家規模以上服裝企業虧損企業戶數2225家，虧損面達16.03%。屋漏偏逢連夜雨，2020年疫情的影響下，服裝行業繼續艱難前行。今年上半年男裝企業共新註冊6128家，同比下降20.7%。而95%的男裝相關企業註冊資本甚至低於100萬元。註冊資本在500萬以上的企業只有523家。
而另一面，中國男士已變得更為注重風格與時尚，更加願意對自己的外表進行投資。男裝市場個性化需求提升也將帶來一個客觀結果：傳統模式下的男裝品牌紅利期行將結束。男人們更挑衣服品牌了。而當一個行業的需求層次提高，競爭就會變得異常激烈時。這也意味著行業洗牌已經到來。市場永遠是優勢資源向優勢品牌和平臺聚集，疫情或其他市場下行因素，只是加劇洗牌速度。中國男裝品牌市場必然更加向冰火兩重天的方向發展。
根據1990至2019年的銷售數據統計，九牧王男褲累計銷售1億條，在2019年更是創下了「每7秒賣出一條」，終獲得權威專業數據機構的認可，贏得「全球銷量領先」的市場地位。九牧王的銷售業績以及此時高調更新品牌戰略也說明一點，在所謂市場行情不佳的環境下，依然有品牌能快速向上生長。
事實上，男裝品牌市場不振也不乏企業內因。市場上95%的男裝企業只是代工企業。一些貌似擁有品牌的企業，在市場活躍若干年後卻還沒有設計出一款適合中國人體型的衣服。在國內廝殺的一些較成熟品牌卻沉迷於模式玩法，深陷價格戰中的泥潭不能自拔。幾乎忘記了服裝品牌立足的兩個核心：態度與技術。
而九牧王提供了態度與技術結合成功塑造品牌的樣本。
自1989年誕生以來，九牧王從18臺縫紉機起家，在31年的時間裡始終深耕男褲一項單品。單是這種專注的態度在國內市場已經鳳毛麟角。另一個要注意的是，九牧王不是忽然成為銷量領先的企業，他幾乎常年霸佔中國男褲綜合市場佔有率第一名。如今引領世界男裝品牌市場，有著夯實的基礎。而做到這一點，不得不提九牧王將技術研發融入堅定的時尚態度中。
九牧王在經營中積累了1200萬人體數據，堅守23000針、108道工序、30位次熨燙和24項人工檢驗的精工要求。用心做好每一條褲子不是口號而是一以貫之的價值觀。比如九牧王褲子上的所有紐扣均採用專機模仿手工纏線，使鈕口距離布面一定高度，在扣好後不會出現凹陷不平現象，保證褲子每一細節的完美。
有人說這種細節其實未必所有人都注意得到，但恰恰細節決定成敗。
應該說九牧王有今天的全球銷量成績，跟他很早就有著國際時尚工業視野有關。2006年九牧王就開始從世界各個國家一流的面料供應商採購面料，2008年九牧王的產品都要經過「360°動靜態視覺測試」、「-8℃ -160℃高低溫柔軟抗皺處理」、「26項理化檢測」等等。拿世界一流品質作為標準的九牧王在時尚態度和科技上持續投入終會在用戶體驗上起到潛移默化的作用。這也進一步促使九牧王堅定自己的品牌道路：擺脫低價促銷以品質立市，以面料、版型、款式和工藝等全領域以打造全球最好的褲子為使命，依託科學數據研究服務於匠心創造。
二
我們知道品牌有四種境界。即物理世界、認知世界、思想世界和精神世界。
國內許多代工企業只能滿足基礎的物理世界境界，按標準化做成一件衣服已算成功。而部分傳統品牌依靠價值戰略、傳播戰略和認知戰略的設計，在市場和用戶中建立一定的認知。但要成為全球性的品牌僅僅做到這些仍然不夠，還必須延伸至思想世界和精神世界，與用戶的精神、思想訴求形成默契，為某一核心圈層的用戶思想與精神代言。比如蘋果把企業營銷做成了「宗教」。粉絲們對品牌的高忠誠度不但來自品質的絕對可靠，還在於企業代表了他們的精神訴求。
九牧王對品牌境界的認知很早就超過了國內多數在中國市場形成了強大的品牌認知，也更為行業輸出了標準，構築行業思想。但這並不是全部。這個品牌很早就有了衝擊世界的野心。九牧王商標JOE|ONE（ONE，就是第一），而中文九牧王也暗含「牧天下九州」的雄心。不想當元帥的士兵不可能成為元帥。九牧王有雄心就會為雄心堅持使命。所以九牧王可以「火燒次品褲」，堅持品質第一，堅持「以消費者為導向」的品牌訴求理念。
九牧王的堅持也恰好迎來新一代男裝消費者的消費訴求變化。新一代消費者不再迷信國外品牌，他們對國潮的認可度逐漸提高，關鍵在於品牌是否能體現他們的精神主張。九牧王「牧天下」的背後延伸出的是天地從容的人生態度。即能在現代社會的紛繁庸擾中從容應對的態度。這符合新一代主流消費者的精神追求。抓住新一代用戶對產品品質，對時尚生活的精神需求，九牧王才可能讓中國民族男裝品牌在國際上穩固影響力。
國潮正當時，但還需自強。九牧王打出「全球銷量領先的男褲專家」的新品牌戰略，不僅是宣傳自身的市場地位，更是要全面提升品質，服務具有全球時尚理念追求的新主流人群，以強化全球性男裝品牌的認知。因此九牧王做了重大的提升。比如與法國新銳設計天才、前傑尼亞設計師Louis-Gabriel Nouchi完成籤約。而這也意味著九牧王會跳出傳統中年男性審美情趣的窠臼，為主流人群提供更為年輕時尚的設計。在面料遴選上，則與曾服務於Zegna、Armani、Hugo Boss、Gucci、Burberry、Chanel等國際大牌的五大國際知名面料供應商建立合作。我們結合起來看就意味著九牧王正追求更年輕的設計，更具奢侈品品牌的面料和工藝追求。這恰好觸碰新一代主流男性用戶的痛點。也就是時尚的料子不好。料子好的太古板。九牧王的新調整顯然要匹配的是都市主流時尚消費風向標人群。
三
這也意味著九牧王的新調整必須完成關鍵一環。更時尚年輕的設計和更好的品質的產品，必須觸達想要觸達的人群才有用。廣告營銷戰略做的不好導致品牌滑鐵盧的情況比比皆是。可是如何才能對年輕時尚和品質都有高追求的消費風向標人群呢。廣告天生反人性。在如今各種環境都能接觸廣告的環境下，很多廣告成為汙染，消費者通常願意做的事就是一鍵屏蔽廣告。而在一眾廣告場景中，唯有分眾能做到每天覆蓋3億城市主流消費群，在幾十萬棟社區公寓、寫字樓中，在消費者每天必經的電梯空間中形成了高頻強制性的收視。
全球知名研究機構益普索調研的中國前十大印象最深刻的品牌廣告語中有八條來自於電梯媒體。對於九牧王來說，分眾電梯媒體滲透進城市主流中高端人群必經的公寓樓、辦公樓、電影院等生活場景中因此能實現對白領、金領等主流風向標人群的集中影響。而這些人群對時尚態度，產品工藝要求更高，也具備強大的口碑示範效應，向其他階層人群傳導消費方向，助推九牧王形成品牌勢能。此前波司登，餓了麼等主流品牌都曾藉助分眾實現品牌引爆。因此在「全球銷量領先的男褲專家」的新品牌戰略中還加載了億元投放分眾一環。
說到底，九牧王的新戰略還是以滿足中國乃至國際消費者日漸增長的時尚需求為核心。只不過更堅定的時尚態度，更好的技藝與更好的觸達才能實現滿足消費需求。萬變不離其法，中國男裝品牌產業逆勢反彈的路徑沒有捷徑。
責任編輯：張琦 校對：孫遠進