本文為「房地產帶鹽人」的第203篇文章，這次非常希望購房者、房企從業者看完了能轉發一下，看完了你自然就懂得為什麼，同時文章不確定能存在多長時間。
之前有個各種刷屏的二手車平臺廣告：沒有中間商賺差價。
那麼用一句話總結2020年樓市就是只有中間商賺差價，開發商拿地沒利潤，但是購房者卻未必拿到實惠，包裝後的各種折扣只不過是噱頭，多個城市的樓市膠著之下，背後還有深層次的原因和問題。
那麼誰拿走了利潤？誰在綁架市場？
今天這篇文章很直接，也會有很多聲音不認同我的觀點，但且看完，尤其是購房者。然後我也提個醒，給做地產的渠道經紀人，也請你們看完，任何平臺公司最後是什麼情況。線下我也跟很多經紀人聊過，也有很多人指出過一些階段性的實施情況，無論好壞，我後面客觀的列出來大家可以自己分析。
我們先從最近大家都在說的網際網路企業平臺化企業說起，幸好有之前的滴滴快滴之爭，又有近日的各大網際網路公司進入買菜社區團購市場。經過這兩件事，大家已經很容易理解平臺化的網際網路企業是做什麼的。
最近大家都在憂慮網際網路企業進入社區買菜市場，快遞上門還給補貼，似乎大家都賺到了實惠，但是經歷過之前一輪輪補貼大戰後，很多人已經足夠的警惕，在一家獨大，消滅掉傳統供需方式之後，平臺企業會怎麼樣呢？就如同現在大家都擔心，如果菜販們被補貼幹掉了，菜市場蕭條了，這條供應途徑衰落之後，我們去哪裡買菜？我們買菜多少錢是不是就由平臺企業說了算呢？
好，這其中的道理有很多文章解釋了，也有很多人都了解是怎麼回事，那麼我接下來說說房地產市場，咱們樓市上目前最大的甚至可以說是一家獨大的貝殼找房。
一樣的道理，通過一方面建設線上平臺，一方面高補貼線下經紀人（這是曾經的手段，目前這股補貼潮在大多數城市已經過去了，因為它已經控制了市場渠道端入口）來獲取市場份額。
本來貝殼依託的是鏈家的線下門店，但目前它已經獨立，而且已經線上線下體系化了，早在去年鏈家整合貝殼，反過來鏈家併入貝殼，這是資本操作這裡不展開多說。其後貝殼的線上和線下主要做了這樣幾件事：
1、線上看房平臺，包括移動端APP、網站，這一點跟淘寶差不多在線各個樓盤入住，這個階段各房企的項目就如同淘寶的商戶一樣，還屬於跟平臺是互相藉助，但隨著入住商家增長，後來在這方面貝殼的手段跟淘寶對商家是一樣的。
2、貝殼上線「理房通」，這是一個線上訂房通道，不同的是，購房者的訂金是打入貝殼，而不是給開發商，貝殼給開發商的結款是有些條件的。這個涉及的內容就可能存在擦邊球了。因為購房成交也好，退房退款也好，按說是不該由第三方參與掌控的，咱不說開發商，對購房者本身也存在風險。
而且在很多地方，開發商如果不願意配合使用理房通，貝殼也是各種推薦，甚至在引流上會有談判的籌碼，這個後面再展開說。
3、線下貝殼藉助平臺公司的網際網路低成本，大規模進入各個城市，主要的手段有兩個：其一是鏈家自己的中介門店（包括收購的德佑的門店，德佑早已經是鏈家旗下的了），其二是其他二手房中介門店的加入。
到了這一步要重點說一下，憑什麼其他品牌的二手房中介願意加入貝殼平臺？
這個其實用其他各種燒錢做規模的平臺網際網路企業模式一套，是一樣的——靠補貼。而且這個補貼還挺有手段，到這裡很多中介經紀人先別急著吐槽，有些城市目前補貼已經過去了，貝殼在收割經紀人和購房者，有些城市貝殼為了佔據絕對壟斷，還在搞，所以各地的進度不同，人們看到的情況也不同。
4、這部分對購房者而言比較隱蔽，貝殼通過讓利補貼之外還有大幅度的砸廣告，這個我想很多人都看過手機端的推送和地鐵等公共運輸、廣告媒體上的貝殼廣告。
例如蝗災，一般跟氣候有關係，你不能只盯著蝗蟲過境而忽略了造成蟲災被後的先天條件。
沒有平臺公司和有平臺公司差異究竟在哪裡？
是平臺公司造成了銷售方讓利麼？不是，只是造成一種新的壟斷，隔絕了消費者和生產者之間的直接聯繫，把持了市場供需，進而就是價格和利潤。這個跟目前熱議的網際網路巨頭紛紛進軍社區團購買菜是一個道理，大家對這件事警惕性是很高的，所以即使是有大規模的補貼，網上輿論的聲音仍然有很多反映出大家明白，一旦菜市場、菜販被競爭擠壓沒了，反過來就會是之前的補貼全部要轉回去的。
貝殼的成交規模
為什麼到了樓市的渠道分銷平臺這裡，很多人就選擇性的忽略了呢？我認為這其中有一條需要澄清的誤解：
誤解：渠道分銷能給買房者讓利，而開發商不會。
這是樓市最大的誤會，而且就是渠道分銷公司一手早就出來的。很多購房人甚至就因此特別信賴渠道公司，因為分銷渠道平臺例如貝殼這樣的，其經紀人似乎可以幫客戶拿到更大折扣。
價格讓利來自於市場競爭，而不是中介銷售代理，目前分銷渠道的佣金在市場尚好的城市在1~2.5%之間，而在市場競爭激烈的城市是3~5%，甚至更高的7~10%。你能想到麼，房價的百分之幾是被分銷渠道拿走的，你告訴我本質上這是不是成本的上升？它如何給你降低購房成本？
實際上真正再給市場讓利的是房企，是競爭逼著房企打折，而平臺公司只是在利用這種市場供應量帶來的競爭，攫取利潤。那什麼造成了房企的競爭呢？是市場供需的失衡，例如過去這兩三年很多城市經歷的一輪房地產市場循環：市場好的時候，大量推出土地，然后土地價格上漲，房企同時在進行規模擴張，拿地很激進，由於房地產市場有開發周期的滯後性，往往一年後這輪大量供地的階段的項目，開始集中入市，而房價並沒有太大的變化，而且之前拿地的價格水漲船高，房企必須儘快銷售以回籠資金。
這時候自然是價格優惠讓利較大的時候，這個各行各業都一樣，供應少價格就高，競爭激烈的情況下商家就會讓利促銷以支撐銷售速度。這個渠道分銷本沒有什麼關係，是競爭導致的。你可能會有疑問：之前房企怎麼不優惠呢？我想這麼問的人是忘記了2008年下半年至2009年初，以及2011年至2013年這兩輪房價波動，很多地方（時間段可能跟上述時間略有不同，因為各地的周期發生有差異）都出現大範圍的商品房價格優惠，我記得2008年的時候我所在的城市9折促銷樓盤不少，甚至有的樓盤是85折促銷，只不過時間過去久了，很多人不記得，或者當年並不是買房的年紀不知情而已。
我之前很多文章分析各地樓市，基本上房價走勢預期下行的城市典型特點：產業發展局限，創造就業和收入有限，因此人口吸引力有限甚至是淨流出，與此同時財政收入主要靠賣地，因此推出的項目特別多，自然價格會下降。就好比之前很多人都聽到的鶴崗，最便宜2萬元一套房子，那是以為你分銷渠道給你讓利的麼？那裡根本就沒有分銷。
由於持續的對房企的一些不好的印象，造成大家認為開發商唯利是圖，房地產都是暴利，然後渠道分銷可以幫購房人從開發商那裡要回一些折扣。在這種誤會裡更多是因為立場，而不是理性，我不說開發商，我就說網際網路平臺公司，貝殼就先當月房地產領域的電商平臺差不多，甚至比之前網約車平臺、團購平臺的手段更狠，今天接著很多人對網際網路平臺公司的壟斷警惕，我來提醒一句:
「你們都知道其他網際網路平臺不搞高科技，而是在通過模式和業務、以及補貼等手段來獲取壟斷，之後博取利潤，怎麼就偏偏覺得貝殼在房地產領域不會這麼做呢？」
幾斤菜和水果，一單打車才幾個錢利潤，你自己想想你一套房，被拿走1%是多少？更何況大部分地區的渠道分銷拿走的要遠遠高於這個比例。
渠道分銷平臺跟其他平臺公司一樣的地方是，他們都在做流量，然後通過引流來換取收益，平臺公司不生產產品，只是在買賣雙方之間做博弈，這其中有階段性的有利於消費者的地方，但一旦形成壟斷，後果可想而知。
貝殼找房已經在大多數城市形成了壟斷地位，只是從消費者的角度感受不那麼強烈。
畢竟房地產消費頻次低，而且大家隔行如隔山，這個跟普通人整天打交道的團購、外賣、電商、網約車等領域相比，沒有那麼直觀。再加上大家習慣的假想敵是開發商，往往忽略了渠道，而且大家喜聞樂見開發商吃虧，而忽略了實際上購房人也吃了大虧。
所以說，理性和獨立思考判斷很重要。
好了，我們再來直觀的扒一扒分銷渠道的手段——控制房地產項目的價格折扣體系。
1、第一步很簡單，跟所有平臺公司一樣，大規模補貼獎勵，獎勵誰呢？經紀人，你在街頭巷尾現在看到那麼多中介門店，現在實際上主要在代理一手房，因為利潤高，例如一單業務80~90%的提成給到門店或者直接給經紀人，要知道剩餘的部分連網際網路平臺公司自己的運營成本都不夠，各位經紀人先別著急吐槽我說的數據，我馬上做個解釋：
這是新進入市場時候的策略，跟滴滴快滴當年差不多，很多經紀人可能說，沒有啊，我沒拿到過啊。注意這裡面有兩個原因：其一是大多數城市目前貝殼的佔有率已經很高了，早就過了那個補貼階段了；其二，有些城市有點階段是補貼中介公司門店，不一定都給到經紀人，這裡面有個層層關係。
注意這個階段渠道分銷平臺公司不會像做社區團購、外賣的平臺那樣補貼商品價格，因為房子跟快餐、買菜不一樣它補貼不起，所以主要是補貼經紀人高佣金，佔領渠道帶訪，也即是到售樓處的客戶的途徑。
還有的城市最初市場好，房子不愁賣，貝殼甚至採取低佣金策略，跟開發商要的佣金很低，先把其他競爭對手堵死，然後自己出錢補貼給經紀人帶訪客戶。
（這一步是不是很眼熟？跟其他領域的網際網路平臺公司如出一轍）
2、房地產市場跟其他大家熟悉的團購、網約車、外賣快餐不同的是：其各個城市是獨立的，不互相影響，定價、佣金標準都可以不同，不需要天下一刀切政策。拿下一個城市之後，可能平臺公司的佣金結算政策立馬就可以變化，對開發商在售項目的要價和談判博弈也隨時變化。
3、接下來最重要的兩步來了，當貝殼在一個城市取得了優勢地位，它開始要求項目跟它籤訂獨家代理協議，因為其他小的本地中介公司沒有辦法像它這樣補貼，被擠佔了市場。然後，貝殼開始要求在售項目給它的流量（帶訪的客戶）額外優惠，同時增加佣金。
但是開發商本來的價格體系裡就有優惠，例如一次性付款98折，貸款99折，按時籤訂合同99折，認購折扣98折，特殊促銷和特別審批權限優惠（為了激勵客戶成交）等等。但是由於貝殼一方面要求提升佣金帶來了成本上升，一方面要求開發商優惠折扣（這步看似對購房人有好處，你聽我接下來說），這時候開發商的價格體系已經無法覆蓋這麼多讓利了，只能選擇將自己銷售接待客戶的優惠折扣取消掉，把折扣讓給貝殼。
之後不但開發商的成本上升了，貝殼的佣金上升了，而且由於開發商沒有優惠空間，都給了貝殼，這時候貝殼開始自己對外釋放優惠折扣給客戶，客戶一看，哎，你看開發商都不給我折扣，貝殼能給我，就被眯了眼睛。
看到這裡如果還不明白，我舉個例子：
例如一套房子買10000元/平米，你是一個客戶正常來訪，我粗略算開發商自己銷售給你認購折扣+籤約折扣+成交折扣=1萬×0.98×0.99×0.97=9400元/平米成交價（粗略概算不精確，別抬槓，不影響分析）。這時候優惠約等於6%
獲得壟斷的貝殼來找開發商要求，給它6%的折扣優惠，專屬它的帶訪客戶途徑，同時給它4%的佣金（這還沒算要的多的），開發商一算帳6%+4%=10%，自己的營銷費用負擔不起這麼大的讓利，那怎麼辦呢？只能被動的把購房折扣減少，也就是說你自己去售樓處，反而拿不到9400元的價格，你通過貝殼經紀人帶訪才可以拿到跟之前同樣的價格。
這時候你可能說我這不是沒虧麼，管你開發商還是貝殼，都給我6%的優惠啊？你別忘了，還有4%的佣金誰出啊？羊毛出在羊身上。這時候開發商一般只能通過兩個手段來補：一個是自己利潤降低，補貼佣金，但遠遠不夠，然後就是上翻售價，說白了就是提價以覆蓋貝殼的高佣金。
最後1萬元/平米的房價可能提到，10500元/平米，然後開發商利潤可能更低，然後還是給客戶6%的優惠，你想想這就是眼下正在發生的事情，而且很多城市的房價構成比我舉得例子要更讓你吃驚。
而且隨著開發商越是沒有折扣空間，就越是以來渠道分銷帶訪客戶，被渠道分銷平臺綁架的越深，如果購房者仔細留心一下，會發現很多的售樓處甚至專門設置了給經紀人的休息區，提供茶點、禮品，給包銷路費，注意那可不是給你客戶的，是給分銷渠道公司的。
4、隨著貝殼市場佔有率越來越高，或者某個城市的土地供應量大，項目競爭激烈，房企為了銷售速度，只能向貝殼妥協。這時候貝殼開始要求開發商給帶訪獎勵，成交額外激勵，就是變相提升佣金，但這裡又有新的學問，有的佣金是給貝殼團隊的，而不是給經紀人的，注意是經紀人自己帶訪的，這個經紀人很可能根本不是貝殼的經紀人，而是加盟註冊的經紀人，因為理論上任何一個人都可以註冊成為貝殼的經紀人，你可以是一家門店的經紀人，一二十家的連鎖，也可以是個人。然後經紀人的帶訪匯聚成很大的流量，被貝殼拿去作為跟開發商談判的籌碼，開發商每個月要根據來訪，給貝殼的駐場經理、片區經理、區域負責人等等各個崗位獎勵，不僅有成交，還有帶訪，注意是按一組客戶或者一套成交算的，這可不是個小數，而且其中很多是不會給到經紀人的。
5、最後一步，不斷地要求開發商讓利折扣由貝殼來對外釋放，甚至打廣告以「貝殼購房節」的名義吸引客戶。你想想看，一個沒有建設一套房子的平臺在搞購房節。
此時，開發商的價格、經紀人的努力、客戶三方都被平臺公司貝殼控制了，而作為平臺公司，貝殼既不建造房子，也不給客戶什麼，但是拿走了一大塊利潤。就跟網約車平臺既沒有司機、也沒有車，外賣是外賣員和餐館在做，但是外賣平臺拿走了利潤，導致外賣員疲於奔命，而餐館賺不到錢還得不斷的刷榜，做優惠特價，然後消費者拿到的外賣質量越來越差，因為成本高了。
是不是熟悉的味道？
我希望大家能理解平臺公司的本質，在某些領域可能商業模式帶來了效率，但是未必帶來實惠，大家不要對其他網際網路平臺保持警惕，而因為對房地產行業的一些意見，就忽略了這個領域的平臺公司在做的事情，它們並沒有什麼本質上的不同。
最後我不但要提醒購房者，羊毛出在羊身上，壟斷會造成什麼你該心裡清楚。房子供應多了，金融銀根收緊的時候，房價促銷打折很正常，並不是平臺公司帶來的。同時我也要提醒房產中介的經紀人，請有點危機意識，你跟滴滴網約車司機、送餐小哥一樣，在一家獨大的平臺形成之後，被各種扣費用，分走越來越大比例車費，最後你起早貪黑只能賺口飯錢，不信打車的時候好好跟滴滴司機們聊聊看。
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