六年前，小米手機正式進入印度市場，當時小米還借排燈節打廣告。在印度，排燈節是很神聖的節日，廣告將小米與節日結合在一起，就像可口可樂喜歡將自己和聖誕聯繫在一起。今年小米將流行文化、印地語說唱歌手Baba Sehgal、39歲小米全球副總裁兼印度總經理Manu Kumar Jain融合在一起，製作幾段廣告視頻。
Manu Kumar Jain笑著說，這些視頻有點讓人尷尬，但它們與印度消費者形成了共鳴。在系列廣告視頻中，最受歡迎的一段視頻在YouTube獲得點擊600多萬次，在長達一個月的促銷期間，小米賣出了900萬臺智慧型手機。在印度，小米一個季度的手機銷量一般只有1200萬臺，所以Manu Kumar Jain認為排燈節促銷很成功。
成為第一名
到今天小米只有10歲，但它已經在印度有著很強的影響力。小米在印度建廠，開了幾千家零售店，努力研發印度人喜歡的手機和設備，甚至包括智能淨水器。
印度是全球增長最快的手機市場，每天有30萬新人加入智慧型手機用戶群，小米連續3年成為印度最暢銷的手機品牌。2020年至今，小米已經在印度銷售手機2900萬臺，比中國還要多200萬臺，在印度佔有四分之一的市場。
十年前小米創建時，科技媒體稱它是「中國蘋果」。蘋果設計師很生氣，他們嘲笑小米手機是廉價的iPhone追隨者。到今天，小米已成手機巨頭，去年營收300億美元，市值784億美元。印度營收佔小米總營收的20%，小米品牌已經走出蘋果陰影。2020年三季度，小米全球手機出貨量衝到第三位，暫時領先於蘋果。
IDC科技分析師Navkendar Singh感嘆說，最近小米在印度節節高升，不斷增長，但它的確面臨一些困住，印度消費者反華情緒高漲。
2014年，小米帶著旗艦手機闖入印度，與其它旗艦相比，Mi 3擁有更快的處理器、更棒的攝像頭、更大的內存容量，定價只有大約200美元。Singh說，手機最大的賣點在於4G，它支持4G，而三星、微軟、印度品牌Micromax還停留在3G。
闖入印度標誌著小米首次在國際市場大舉進攻，它在印度推行相同的「限時特賣」策略，4年之後便成為印度第一大手機製造商。小米與印度電商創業公司Flipkart合作，讓它幫忙銷售手機。2014年7月，第一批1萬臺Mi 3手機只用了不到半小時就銷售一空。就在同一個月月末，小米Mi 3再次促銷，5秒就賣光了，8月時再促銷，2秒售罄。
2015年，風雲突變，印度突然將手機進口關稅增加一倍，達到12.5%，因為印度要推行「印度製造」戰略。當時小米的供應鏈幾乎全部放在中國，在關稅的壓力下，小米被迫調高印度手機售價，競爭力被削弱。為了尋求突破，小米與富士康合作在印度設立製造基地。
新工廠生產的小米手機屬於「印度製造」，可以避開關稅。有了低價作保障，小米手機在印度的市場份額迅速攀升，2015年只有3.3%，2016年猛增到13.3%。
中國市場在倒退，但印度市場在增長，小米在正確的時間向正確的市場下注。
Morningstar分析師Dan Baker說，小米搶在中國對手之前將注意力轉向大陸之外，他還說：「中國市場暫時處於倒退狀態，從銷量看是這樣的，但印度正在增長，所以他們在正確的時間瞄準正確的市場。」
小米比蘋果提前五年將供應鏈轉移到印度，直到去年蘋果才在印度製造iPhone。
零售店與物聯網
在實體店方面，小米也比蘋果走得更快。Jain說2017年小米在印度拋棄了「只有線上銷售」的策略，當時它已經意識到要奪取市場份額需要實體店。到了今天，印度銷售的手機仍有超過50%來自網絡。
去年，印度政府又推行新政策，外國企業如果想在印度設立自己的零售店，必須將30%的製造放在印度。蘋果遊說印度政府，希望改變規定，但小米迎合印度政府。經過一年多的拉鋸之後，2017年小米獲得許可，在印度設立自己的零售店。現在小米在印度有3000多家Mi品牌零售店。2019年印度政府放寬要求，蘋果於2020年在印度開設第一家專賣店。
Mi專賣店銷售手機，也展示其它設備，比如聯網設備。Baker說：「小米的物聯網生活產品實際上比預想的做得更好。」當你走進小米專賣店，你會看到電飯煲、電動平衡車、磅秤、機器人吸塵器，所有這些產品組成一個聯網智能設備生態系統，它們連接到小米手機。
2019年，小米物聯網設備的營收已經達到95億美元，同比增長41.7%，佔了公司總營收的30%。在印度，小米利用智慧型手機作為跳板，向智能電視、穿戴產品挺進。
Nomura分析師Donnie Teng說，realme、OPPO等對手也在學小米，開始關注物聯網產品，小米有先發優勢。Donnie Teng還說：「物聯網產品的生命周期比智慧型手機長很多，時間是很好的護城河，可以幫助小米抵抗競爭對手，不讓他們進入該市場。」不過小米也有壓力，它要不斷開發新產品。去年小米在印度推出新智能手錶、智能燈、智能音箱，目的就是想鞏固根基。
Jain說：「對我們而言物聯網是一個巨大的機會，有很多事情我們都可以做。」今年小米又推出一款有趣的產品，它是剃鬚刀，又可以理髮。但印度的反華態度給小米帶來麻煩。Jain認為，這種流散在社交媒體上的「暴徒心理」威脅到公司的銷售。
Jain是印度人，他不斷告訴印度媒體：小米和其它公司一樣。Jain還曾在採訪中表示，小米客戶非常聰明，應該能感覺到小米的印度精神。在一些小米店鋪內，你會看到窗上貼有「印度製造」標誌，它試圖告訴大家小米在印度建有供應鏈。
Counterpoint Research分析師Neil Shah認為，小米繞開了反華問題，仍然是印度最大的手機銷售商，之所以能做到，並不是因為小米愚弄了印度人，讓他們相信手機不是中國的；而是因為在這個價格點沒有其它手機可以替代小米產品。
說得沒錯，但形勢正在變化，三星手機已經潮水般湧向印度，功能價格都可以與小米一較高下。今年前兩個季度，三星手機在印度的份額增長10個百分點。到了三季度，三星已經超越小米成為第一名，在此前的12個季度小米一直佔據第一位。Shah說：「如果印度人不反華，如果三星沒有擴充產品線，小米可以在印度手機市場拿下30%的份額，甚至更多。」
小米真的能拿下30%嗎？具體還要看反華情緒能否緩和，還有就是小米能否擋住新挑戰者。挑戰小米的不只有三星，還有Jio Platforms。小米必須好好應戰！
原文來自《財富》