文| 鉛筆道 記者 賈民將
►導語
「燒個蝦要拿稱量啊。」
「這是造原子彈嗎？」
與馬懿宏（以下稱「小馬哥」）對話的是張明，一位資深盱眙燒蝦師。為了讓張明執行燒蝦的SOP（標準化流程），小馬哥試了各種辦法：監督，談情懷，打感情牌，拉著他半夜12點路邊攤喝酒……
這是他做餐飲遭遇過的困境之一，很多事情要講10遍，甚至100遍，才能讓員工養成習慣。
小馬哥的項目為小龍蝦外賣品牌——「蝦BaBy」，於2015年3月成立，他與別家餐館廚房共享，「蝦BaBy」出產品、營銷和流量；餐館出場地、人員和服務，利潤三七分。
共享廚房的模式，讓「蝦BaBy」開一家店只需2萬元，而傳統餐飲，要選址、籤租房合同、改造廚房，辦餐飲許可證，籌備一個餐館需3~6個月，開家60平米的店，投入成本為50~120萬元。
3月開張，5月「蝦BaBy」便獲得300萬天使融資，投方為集結號資本、起源資本、真順基金，並於9月份，在新街口和科影合作，建立了「蝦BaBy」線下體驗店。
2016年4月，百子灣外賣標杆店開業，「蝦BaBy」和優配良品、舒味智能烹飪、創客空間等共同啟動了原味分子實驗室。小馬哥的目標是餐飲爆品IP孵化器。
目前，「蝦BaBy」已有用戶5萬，月流水近百萬元，復購率達40%，並在2015年12月獲得天使+融資。
注: 馬懿宏已確認文中數據真實無誤，鉛筆道願與他一起為內容真實性背書。
馬懿宏曾在中關村管委會創業服務處工作4年，挖掘、發現、支持了車庫咖啡、36氪、亞傑商會、創客空間等創新型孵化器的發展。
期間，他經常與創業者泡在一起，耳聞目染。14年底，外賣正火，他想做個小龍蝦外賣品牌。
他早就觀察到一種現象：相對來說，北京四環以裡是商業密集區，四環以外是住宅地區。白領們中午休息時間太短，一般會選擇快餐，如麵食、蓋飯、卷餅等，但一到晚上，他們聚會或在家吃，快餐店的客戶寥寥無幾，就是老闆們的噩夢了。
他的想法為找快餐店共享廚房，自己出產品、營銷和流量；快餐店出場地、人員和服務，利潤三七分。
2月底，小馬哥找上朝陽門一家麵館，這家店約80平米，周邊都是寫字樓，中午收入3000元左右，但晚上只賣大約10碗面，月流水6~9萬元。
小馬哥迅速算了一筆帳，去除掉3萬元房租、水電、人工等成本，這家麵館就不怎麼賺錢了。他告訴店老闆做小龍蝦的想法：廚房共享，小龍蝦堂食可與餐館互相引流，利潤分成。
這套邏輯，馬上被店老闆理解，但對他的蝦是否好吃表示質疑。小馬哥咧嘴一笑，下午便拿來設備，帶著廚師做了一鍋蝦，試吃完順利達成合作。於是，第一家共享合作店落地，小馬哥起名「蝦BaBy」。
接著，他結合小龍蝦元素，把店內場景布置一番，並和自媒體imbeer合作，引入了精釀啤酒的品類線，「精釀啤酒跟小龍蝦一起賣，可以通過精釀文化迅速拉升『蝦BaBy』逼格」。
兵馬未動，糧草先行。其他調料、蝦源、生產工具，早已準備好。「核心還是廚房的生產環節，跟打仗一樣，蝦源、調料就像彈藥，往裡投入生產就行。」
一切準備妥當，3月初，「蝦BaBy「開張。初期，小馬哥邀請一些創業圈有影響力人群，如車庫的蘇菂、YOU＋劉洋、創新工場的王肇輝等，一起吃頓小龍蝦，一邊測試產品，一邊在朋友圈發布。如此，第2晚通過自然流量餐館收入就達4000多元，超過了麵館白天的營業額。
另外，「蝦BaBy」團隊靠著自身人脈，吸引了麵館附近的聚美、魔漫相機、中石化等企業的支持，搞定了第一批流量。
◆ 「蝦BaBy」的蝦
與傳統餐飲不同，「蝦BaBy」在一家傳統店面啟動項目只需2萬元，而傳統餐飲，要選址、籤租房合同、改造廚房，辦餐飲許可證，籌備一個餐館需3~6個月，基本上開家60平米的店，投入成本為50萬~120萬元。
5月份，合作餐館僅晚間月流水就達30多萬。「蝦BaBy」的客單價維持在350元左右，其中毛利（旺季）可達75%。 「小龍蝦是一個季節性產品，『蝦BaBy』的蝦來自江蘇盱眙和湖北潛江，夏天成本約20%，冬天就漲到50%，所以當時就捨命狂奔。」
「蝦BaBy」模式吸引來了「餐飲老闆內參」，後者對其報導。內容發出後，閱讀量3天內就突破了3萬7，「前篇是孟非小面，閱讀都沒過3萬」。小馬哥當時也沒太當回事兒，但這報導卻招來很多媒體、餐飲同行甚至投資機構的注意。不久，「蝦BaBy」獲得300萬天使融資，投方為起源資本、真順基金、集結號資本。
與此同時，北京科影廠劇空間拿出了200平米的臨街店面，通過「低租金＋分成」模式與「蝦BaBy」一拍即合。劇空間有餐廳、劇場、文娛IP多項資源，但缺乏網際網路基因，希望「蝦BaBy」為其引流，帶動傳播。
◆「蝦BaBy」的扒蝦小妹兒，蝦讓人流口水
藉此機會，小馬哥將此店作為「蝦BaBy」外賣堂食一體化多IP的試驗場。「沒有哪個爆品能一年四季，一天24小時暢銷，所以一定要根據不同場景、不同用戶的需求，形成一個差異化的IP矩陣。」
既能外賣，又能堂食，多場景可提升房租、人員、設備使用率。「現在傳統餐館，中午忙兩個小時，下午就一直歇著，或者晚上一直閒著，我們要通過廚房的多IP矩陣提高其使用效率。」
他的渠道除了電話訂餐、團隊堂食訂餐、朋友宣傳外，還接入了百度外賣、美團外賣等。 小馬哥有一個運營策略：先把已有用戶導入百度外賣，衝到一個好的排名；一個月之後，再把用戶導入美團外賣，做到高銷量，集中火力，在外賣平臺打出品牌。
當時百度外賣處於成長期，願意支持具有潛力的商戶，所以百度外賣對「蝦BaBy」給予大力優惠：滿300減150。「別的品牌是滿100減20，或滿100減15。」這讓「蝦BaBy」1小時最高接到170多單。「蝦BaBy」8月入駐百度外賣，9月便獲最佳成長商戶，月流水也保持在60萬左右。
在「蝦BaBy」IP下，也陸續出現其它IP，如BaBy奶茶、BaBy飯盒、快小食等。「很多小白領，更愛BaBy奶茶。它獨立包裝，有獨立的運營渠道，甚至引來天津商家的加盟。」
為了讓產品IP標準化，小馬哥將精力放於SOP。「其實特別簡單：所有行為可追溯，數據全記錄，流程全執行。」
但這點讓小馬哥頗為無奈，廚師對於SOP都很抗拒。張明就是其中一位，最初的調料他都是一勺、半勺，憑經驗添加，小馬哥提出要稱量時，他來了句，這是研究原子彈呢？「在他們看來拿稱量，記錄數據這事不可思議。」
說了10遍，20遍都不行。後來，每到晚上12點，小馬哥都不斷找他喝酒，聊標準化的重要性，聊泰囧王寶強的燒餅夢。有一回，張明孩子生病，他回家了一趟。期間，燒蝦口味大變，他才明白SOP的重要性，變得極為配合。
「我真覺得他們既可愛，又可恨。可愛的是他們想法單純，可恨的是，你說一遍，他不見得能懂，得說10遍，100遍才管用。」
冬季市場到了淡季，小馬哥也關店整理，對入庫、前廳、後廚再次改善，形成數據。「有了產品、時間、價格等數據，就能做很多營銷組合。」
年後，「蝦BaBy」又在百子灣開了家廚房，150平米，小馬哥想將其打造為外賣多IP實驗室，覆蓋北京東部用戶。「純外賣與外賣堂食一體化不同，它後廚包括生產環節、打包環節和對接環節等。」
這一切都只是剛開始，原本做孵化器出身的小馬哥，其實一直在布局餐飲爆品IP的孵化器。
「很多人認為餐飲門檻低，投錢就能賺錢，但其實水很深，大部分人一猛子扎進餐飲，死得連屍體都找不到了。我們希望為有優秀烹飪技術、具有爆品潛質，或有營銷經驗的餐飲創業者提供孵化服務。」
做了4年的孵化器，相比科技行業，他更看好餐飲行業孵化器，「中國人10人中9個有餐飲夢，餐飲創業門檻低、體量大、供應鏈相對成熟，早期投資更加靈活，現在正是餐飲爆品經濟的紅利。」
「北京的科技創業平均每天新增60幾家，伺服器創業的孵化器近300家，而餐飲新創辦企業平均每天新增180多家，而餐飲孵化器數量不到科技孵化器的10%。」
小馬哥認為，「蝦BaBy」IP已被驗證，在區域形成了品牌和固定客源，現可向新的餐飲IP提供免費的生產條件、UI設計、用戶測試、技術及供應鏈等服務，並從自身已有流量中，幫其獲取第一批種子用戶，降低它在早期創立的成本。
一旦IP被孵化出來，就可從「蝦BaBy」中剝離，按自己的商業模式發展。「這還可解決我們產品研發問題。」已經入孵的IP有小灶美食、震顫滷菜、總裁炸雞等。
◆ 孵化的IP大阪雞雞丸
目前，「蝦BaBy」已有用戶5萬，月流水近百萬元，復購率達40%，並在2015年12月獲得天使+融資。
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