世界最高的山峰,是珠穆朗瑪峰;最大的河流,是亞馬遜河;中國跑得最快的人,大多數人都認為是劉翔,其實還有一個人,是蘇炳添。劉翔是110米跨欄,蘇炳添是100米短跑;
那麼第二高的山峰、第二大的河流、第二快的人是誰呢?大多數人不知道。這就是一個普遍現象,只有第一更容易被記住。
中國跑得最快的人,大多數人的第一反應是劉翔,為什麼?因為劉翔成名早,而且是在奧運會這樣的國際舞臺上,知名度更高。
同樣,只有第一更容易被記住,在信息更喧囂嘈雜的網際網路時代變的更加明顯,因為人的注意力是有限的,而信息是超載的。
定位理論的核心原理「第一法則」,要求企業必須在顧客心智中區隔於競爭,成為某領域的第一,以此引領企業經營,贏得更好發展。
定位理論自1969年誕生以來,越來越受到重視和應用。2001年,美國市場營銷協會評選「定位」為「有史以來對美國營銷影響最大的觀念」。
企業營銷都會談到定位。那小微企業該怎麼運用這一觀念?先看小微企業的發展方向。
易邁可認為,小微企業要在S2b2c的大生態裡,專注於有資源優勢的細分市場,做好服務,逐步建立差異化優勢,打造小而美的品牌。
將這句話分解做補充說明:
一是要融入S2b2c的大生態。網際網路時代,小微企業必須要融入生態整合資源。
二是要基於已有的資源優勢。整合資源不是空手套白狼,必須要有自己的核心價值。
三是要選定細分市場,而且是足夠細分的市場,才能凸顯自己的比較優勢。
四是要做好服務,小微企業的資源弱,產品競爭缺乏優勢,核心點一定要在服務上。
五是逐步建立差異化優勢,這有過程,需要堅持。建立優勢,是站在企業角度。
六是打造小而美的品牌,優勢的持續體系,在消費者頭腦中自然會形成品牌。
在服務細分市場用戶的過程中,不僅是要整合上遊的多個S,還有同級的多個小b,這樣才能滿足目標用戶的更多需求,才能不斷地擴大客戶範圍。
誰能創建差異化的企業價值?有且只有老闆!
生產要素隨著社會發展在不斷增加,現在是勞動、資本、土地、知識、技術、管理、數據等八類。管理,對應的是企業家才能,小微企業裡就是老闆。
生產要素裡,管理是勞動、資本、土地、知識、技術和數據等資源的黏合劑,能讓它們產生化學反應,爆發出巨大的能量,特別是在當下的網際網路時代裡。
網際網路大企業都是從小微企業發展起來的,老闆能力就決定了企業發展的天花板。看幾個知名案例,小米雷軍、微信張小龍、羅輯思維羅振宇、當當網李國慶等。
如何創造差異化的企業價值?打鐵還得自身硬,外部環境是多變的,企業自身資源是相對穩定的,是業務起步和發展的原點。
小微企業的資源有哪些?小微企業多是勞動密集型,服務比重大。所以,在勞動、資本、土地、知識、技術、管理、數據八類生產要素裡,至少有勞動、資本和管理。另外,可以在S2b2c的大生態裡,調用上遊S的知識、技術、數據等資源。
要立足自身資源,面向市場需求,就是要求小微企業老闆發揮好管理,利用已有的人力,做好服務去滿足需求,這樣才有存在的價值。
要打造內生優勢,整合外部資源,網際網路時代的信息不對稱越來越少,小微企業只有內生性的優勢才是真正的優勢,這樣才能調動外部的可用資源。
小微企業實現差異化的心法:追求細分市場第一。面對第一這個詞,說出來都有壓力,做起來更是困難重重,但這是目標,而且前提是細分市場。
有句話說寧為雞頭不做鳳尾,如果要想持續健康發展,必須要追求第一,才有競爭優勢。不論是定位理論,還是網際網路的一家獨大現象,很多現實案例都說明了這一點。
內容營銷為什麼會涉及戰略?因為內容營銷就是戰略性的營銷方式;另外,菲利普·科特勒對營銷管理的定義,首先就是選擇目標市場。
如何來追求細分實現第一?首先,企業盤點自身核心資源,按生產要素來看具備什麼樣的資源;再來做競爭環境的分析,SWOT分析,優勢、劣勢,機會威脅。再做市場細分定位,進行市場細分,選擇目標市場,再進行定位。再確定業務戰略,再制定商業計劃。
對於小微企業來講,要選成熟的大市場,利用資源優勢選擇有優勢的細分市場,採取聚焦戰略,先追求實現差異化,再提升效率降低成本,追求成本領先,進而實現細分市場第一。
Tob和Toc領域舉例來說明。
比如,Tob的CRM軟體,有超市、餐飲、酒店等行業,不要想行業覆蓋,比如餐飲,再細分縮小,如何做好夫妻搭檔的餐飲店?還細分,景區周邊的呢?節流難度大,能不能做開源,以餐飲為圓心擴大經營範圍,把到店消費遊客的電商做起來呢?光靠軟體肯定是不行的,如何做好配套服務呢?這就是基於軟體,面向細分市場客戶需求做的分析,而且還要整合內外部的服務資源,而不僅僅只是軟體產品。
比如,Toc的餐飲。具體的,比如蘭州拉麵,先要有拉麵的精髓,再根據本地傳統口味做一些調整優化來適應周邊消費者,爭取是這個區域內最受歡迎的拉麵館,穩住客源;另外,也可以按照剛介紹的電商邏輯,店內完全可以展示和銷售西北地區的特色食材。
易邁可五步法的企業內容階段,就是要創造企業價值,建立業務模式。
底層是業務類內容,確定自己是幹嘛的,如何能實現差異化,去追求細分市場第一。在此基礎之上確定相應的目標、原則和模式,並通過Logo、包裝等形象顯現出來,影響消費者。
就像剛才例舉的兩個案例,CRM軟體就不是純軟體,而是景區餐飲夫妻店的營銷服務方案;拉麵館就不是單純的拉麵館,而是西北餐飲及食材的服務平臺,核心都是服務。
內容營銷是為業務服務的。如果業務沒有差異化,巧婦難為無米之炊,缺乏業務支持,內容就沒有差異化,沒有吸引力,不能產生吸引和留住用戶。
而通過內容包裝出來的價值,沒有業務支持,對客戶無法進行價值轉移,業務業務無法持續。假冒偽劣、詐騙的虛假宣傳就是如此。
所以, 易邁可五步法的第一步,是企業內容階段,關鍵詞是價值,差異化的價值。
另外,企業內容是內容營銷的基礎內容,提供內部的內容素材支撐。媒體內容、受眾內容和客戶內容創建之後,都成為企業內容的組成部分。
最後做個小結。網際網路時代,只有第一更容易記住的趨勢愈加明顯。小微企業要以追求細分市場第一的目標和態度,基於自身資源優勢,面向細分市場需求,從內部建立優勢並整合外部資源,為目標用戶提供差異化的價值。只有這樣才能通過差異化建立競爭優勢,實現生存並尋求發展。
好,易邁可內容營銷五步法的企業內容階段業務內容創建說明(第二十講)就講到這裡。歡迎繼續關注小微企業內容營銷100講。