全球文旅住宿大產業博覽會暨上海國際度假產業博覽會（以下簡稱：全球宿博會）於11月27日-29日在上海世貿展館舉辦，此次博覽會匯聚國際投資機構、文旅度假企業、精品酒店、民宿業主、旅行社、OTA、尖端智能科技、房車度假等文旅度假產業鏈上下遊近百家參展企業，數百個全國一線品牌加盟合作，數百位文旅住宿業大咖齊聚年會現場。
聞旅派 | CEO 周海濤▲ 環球旅行情報局 | 創始人 陳曼▲ 幾何&太目 | 創始人兼CEO 陳宮平▲ 《盛裝旅行》| 作者 淳子▲ 麥咭傳媒&魔席網創始人CEO 衛士▲ 私徒旅行指南｜聯合創始人 趙珈熠▲
新經濟時代背景下，數位技術與文旅產業融合的步伐不斷加快，文旅行業將如何迎來數字文旅發展的新時代。11月28日，在由聞旅派CEO周海濤主持的「2020全球宿博會」圓桌論壇環節，環球旅行情報局創始人陳曼、幾何&太目創始人兼CEO陳宮平、《盛裝旅行》作者淳子、麥咭傳媒&魔席網創始人CEO衛士、私徒旅行指南聯合創始人趙珈熠等嘉賓圍繞「數字媒體如何助推度假產業」主題進行了精彩的分享和討論。
數字媒體VS傳統媒體，核心優勢是什麼？
隨著移動網際網路的崛起，媒體形式逐漸多元化，營銷服務的手段、理念和形式都在隨著媒體環境的變化而變化，逐漸向數字媒體轉移，數字媒體在企業整合營銷服務活動中的地位日益凸顯。當下相較於傳統媒體，數字媒體的優勢是什麼？
關於數字媒體的優勢，陳曼提出三個方面：一是數字媒體更趨向於未來的趨勢。比如之前看到產品品牌的照片拍得好或者文案寫得好，就會下單，而現在可能刷到一條短視頻或者看一場直播，就對這個產品產生興趣甚至有購買的衝動。二是交互性。傳統媒體隨著發展趨勢交互性差一點。而數字媒體一條短視頻出去以後，可能有留言有反饋，直播更直接，粉絲可以在直播間與主播直接交流。三是帶貨能力更強。今年由於特殊的原因，各大流量平臺紛紛下場到直播領域，流量加持到直播和短視頻，這意味著數字媒體未來的銷售能力很強。
陳宮平進一步補充道，做廣告最核心的一點是技術驅動，技術驅動最重要的是數字反饋的效率。在數字媒體裡面做任何一個投放，它的反饋效率是實時的。而旅遊度假領域這個行業本身數位化基礎建設還是不太夠的，這可能是後面發展很大的趨勢。
不過，在淳子看來，數位化時代更多地是時效性、待遇感、互動性，到了旅行地第一時間發出來的文章，既不是明星帶我去，也不是廣告宣傳片，而是身邊的人，尤其朋友圈場合發布的，更有真實感，這是數位化時代和傳統媒體最大的差異化。
「我是從傳統媒體轉型過來的，現在主要做數字媒體以及資料庫的運營，我深刻感受到傳統媒體和現在所謂的新媒體、數字媒體帶給我們的優勢非常不一樣。原來傳統媒體的投放大部分是單向輸出，現在數字媒體更多的是交互和互動，所有的投放和用戶行為都能跟蹤到，之後還能做一些改進。」衛士如是說。
此外，趙珈熠指出，無論是做媒體還是行業，企業家思考的都是要順勢而為。數位化驅動時代下做數位化媒體，就是要在對的時間做對的事情。他認為數位化的優勢主要有三個方向：「第一，反應更迅速。第二，領域更加垂直。第三，市場更加細分。未來千篇一律的服務一定是沒有市場的，一定是死的。客戶需要的是個性，需要我們製造出更新、更好的產品吸引他們，這是數位化媒體可以帶給我們的」。
媒體營銷如何提升轉化率？
近年來，很多行業都在做跨界轉型，旅遊行業也是。比如直播賣貨，但相較於其他行業而言，旅遊直播轉化低於整個直播領域的水平線。那在網際網路時代下除了圖片、視頻，如何才能把營銷升級以及投放最大化。
趙珈熠表示，其實數位化營銷方式有很多，選擇也是很多，但是不能都用，要針對自己的產品去選擇最適合的方式。簡單來說就是在正確的時間用正確的數字營銷方式產生正確的內容投放到最正確的市場帶來最正確的收益。
「數位化營銷方式沒有孰優孰劣，只有適合和不適合。我們不能以偏概全或者盲目的從眾心理，應該針對自己的企業平臺靜下心來和平臺的運營方、企業負責人包括像我們這樣的媒體從業者、KOL一起坐下來分析我們的市場是怎樣的，制定出最適合用戶的產品投放在最精準的平臺上，這樣才能把我們的營銷成本降到最低。」
淳子則談到的是圈層概念，「我呆的是美妝圈的圈層，我們每個人的朋友圈從300—3000人不等，每個人都是KOC時代，找對了圈層反而省去了很多工作。比如我身邊有很多同等圈層小朋友的媽媽，我們在朋友圈發布的內容，這些媽媽因為她的收入、教育背景、生活習慣是相同的，所以非常容易轉化這個產品。她對你的選擇有一定的信任度，這才是我所呆的圈層受益到的部分，同樣適用於旅行圈層，一樣費盡心思去投你的目標群體只達到百分之幾，但是圈層一個學校三分之一家長就會覺得原來這些地方都是我想去的，而且很有代入感地了解當地旅行的目的地。」
同時，陳宮平也講到，「破圈本質上也是在幫助我們的產品通過內容傳播破圈。在這樣的場景下，從營銷的結果來看，可能就是按傳播的邏輯判斷的，而不是按效果。」
他進一步解釋道，效果營銷裡面最看重的其實是你能不能找到真正有帶貨能力的有效的渠道。因為現在渠道越來越碎片化，能不能真的篩選出來那些有帶貨能力的渠道，這是能夠給你帶來有效效果的最好的方法。「比如我們自己會整合大量的中小媒體，以一些小的渠道去做營銷，這樣對於客戶來說可能會有更確定的答案。」
除此之外，衛士和陳曼都提到了直播帶貨的問題。衛士表示，可以用八個字來概括「與時俱進、合理組合」。根據相關數據分析，目前旅遊的頭部媒體60%基本上還集中在圖文，16.5%在做一些短視頻，直播的可能只有7.5%左右。不要人家做直播就全部撲進去做直播，要根據自己的產品來選擇路徑。
陳曼也認為，直播依然具有一定的帶貨能力，但如何積累粉絲和做直播內容可能需要運營。她還講到目前直播數據較好的是酒店和度假類，尤其是主題類。如果做線上交易，一定要做短視頻和直播，並不一定靠達人，店家自己也可以做，也不一定需要專業的團隊，一個人也可以，前提是先把粉絲累積起來。
旅遊產品帶貨要品牌還是流量？
疫情以來，短視頻帶貨領域「火」了，而在旅遊領域，飛豬近些年一直在嘗試這件事情，整體而言酒店旅遊產品是比較好賣的。那旅遊類產品到底誰能帶貨？誰真正能帶來核心競爭力？
KOL和網紅是兩個不同的概念，品牌選擇KOL還是網紅，兩個結果的導向是完全不一樣的。趙珈熠表示，KOL是行業的意見領袖，代表的是在旅遊行業有獨到的見解，或者內容形象是和品牌相匹配的。而網紅，有一部分是以流量為王的，是否與你的品牌相匹配，甚至有的主播都沒有深度體驗過產品，更不清楚你的消費客群，產品怎麼會賣得好。從長遠來看，我們要思考品牌形象、客戶畫像等，這樣才能把錢用到更精準的投放上。
而陳宮平和淳子同時講到了私域流量的問題，通過經營自己私域渠道，把渠道沉澱下來，收穫自己的忠實用戶，即使外部環境發生變化，用戶也是信任你的。
無論做度假行業，還是做文旅行業，都應該打造自己的私域流量。衛士認為：「如果營銷選擇大V，一方面是成本高，另一方面是信任、連結的問題，相反運營自己的私域流量，問題基本都可以解決。」他還講到，現在微信的視頻號一定要重視起來。
對於未來行業發展，陳曼建議到，「要緊跟各大流量平臺的發展趨勢，如果平臺把流量壓在短視頻帶貨、直播帶貨，那麼各大品牌像酒店、民宿都應該做這個領域，既可以邀請達人，也可以自己做，這是未來3—5年銷售的發展趨勢。」
在整個圓桌論壇進程中，「數字媒體營銷」貫穿全場，周海濤總結到，「一是跟上新趨勢，二是企業家在投放的時候要想是要流量還是要產品，三是經營好私域流量和圈層。簡單來說，產品是做事，企業家要根據自己的定位，實實在在地把錢投到有用的地方，其他的都是故事。」
編輯：朱月靜，整理自2020全球宿博會。