編者按：本文來自微信公眾號「青山資本」（ID:cyanhillvc），作者：青山資本投研中心，36氪經授權發布。
原題目《消費品品類速覽007: 休閒零食｜青山投研》
休閒零食是在人們閒暇、休息時所吃的食品，最貼切的解釋是吃著玩的食品，區別於正餐主食涉及的生鮮、米麵糧油。主要的分類有：堅果炒貨、餅乾糕點、棗類製品、豆乾菜乾、蜜餞乾果、膨化食品、海鮮零食、肉乾肉脯、甜品糖果等等，是個細分行業紛繁複雜的大概念。
正如《青山資本2020中國快消品早期投資機會報告》中提到，整體零食行業市場規模很大，超過萬億。以2018年商務部發布的《消費升級背景下零食行業發展報告》所涉及的更長時間的數據來看，2006年-2016年，零食行業總產值從4240.36億元增長到22156.4億元，年複合增長率為17.89%。休閒零食由於細分定義不同，沒有準確的行業規模，一般認為核心品類的市場超過4000億。細分行業中以堅果炒貨為代表，約1700億，增速11%。
整體行業規模大、增速快，同時增長空間大，未來還有非常多的想像空間，自然使得零食賽道備受關注。同時品牌集中度很低，市場龍頭不過100多億，市佔率不到1%，行業雖然有整合的趨勢，但依然極其分散，且有一定地域性。目前已有幾家頭部綜合零食企業將主要品類都囊括進來，以品牌、渠道的運營的整體優勢來經營上述各類細分品類。同時也存在一些品類由於產品差異分野明顯，有各自行業的頭部，比如烘焙、糖果巧克力、滷味、冰淇淋、膨化等。
整體市場格局，綜合類的三巨頭頭部明顯。三隻松鼠、良品鋪子於2019年、2020年上市後一路走高，百草味7.05億美元出售給百事，市場在已經很關注零食行業的情況下又產生了更大的熱情。達利、旺旺這樣的不以核心休閒零食品類為主但依然有大規模銷量的隱形零食巨頭也在大市場中佔據著重要地位。本文以速覽形式，主要對整體行業的大方向和一些有趣的趨勢做一定程度的探討，由於細分眾多，在未來的品類速覽系列中會再對更細分的賽道進行更詳細的分析。
以下是休閒零食賽道裡的不同類型企業圖譜，包括有公開信息的初創企業。也希望您來補充，詳情見文末互動話題。
注1：數據來自上市公司近期公開披露，未標註幣種則默認為RMB
注2：按照公司中文名稱首字母排序，下文表格同
主食休閒化、零食主食化是創新的重要驅動力。但是，同質化、低價競爭、行業壁壘低等問題嚴重。三隻松鼠、百草味和良品鋪子線上三強全產品矩陣布局，新進入者從深、窄的產品切入可能更有機會。
國際消費品巨頭在中國零食領域的收購布局很值得關注。投資控股+運營管理增值是大型消費品巨頭的增長方式，通過資本基礎購買優質資產，再通過旗下豐富的運營管理經驗和資源實現資產的增值。
從細分行業增速看，休閒滷製品、烘焙糕點、堅果炒貨增速最快，2013-18年CAGR分別為 20.0%、11.5%、11.0%，行業仍在快速成長。從行業集中度來看， 集中度較低的休閒滷製品、堅果炒貨、烘焙糕點 CR5 分別為 21.4%、16.3%、11.0%，未來集中度提升空間大。
粗略的數量級來說，蛋糕800億，糕點800億，餅乾800億，麵包400億。包裝食品的保質期問題是烘焙行業的關鍵。短保（15天以內）新鮮度、口感和健康程度顯著好於長保（180天以上）產品，但對物流、渠道要求更高，初創企業更難起步。之前做o2o烘焙的品牌，問題基本上都是出在物流倉儲上。
膨化食品、糖果巧克力、餅乾CR5分別為 69.4%、55.5%、31.0%，集中度較高，外企龍頭已提前佔領市場及渠道，集中度提升空間較小，行業進入壁壘較高。糖果市場近年整體疲軟，傳統糖果份額連年下滑，頭部企業紛紛賣身。但外國品牌卻加快發展，市場體量本身並不會一直萎縮。
對巧克力、更健康的糖果零食的消費習慣的培養是外國品牌的長期目標。在沒有足夠的品牌和品類培育下，未來更大的蛋糕不是不存在，只是不夠優秀的企業吃不到。在這個領域，中國企業的有識有能之士，是可以暢想未來對標瑪氏的。
代餐化、健康化、社交屬性、趣味性、特產化等是近年產品趨勢。
整體行業輕資產，自建工廠少，生產環節輕，更多精力和資本投入在銷售、品牌環節。上市企業都保持了較高的增長，品類相對越單一的增長越慢，品類豐富的增長更快。單品類產品的企業市場被多品類的蠶食，在消費者有一定品牌信任和忠誠度後，擴大新的品類有足夠的說服力。
總體說來，零食是個大而分散的市場，大部分頭部的公司都是做矩陣，無論是線上還是線下，頭部公司都已經做得不錯了，初創的機會可能在於找更深挖的新品類，類似當年的周黑鴨。鴨貨從不是一個獨立的品類到現在有三家知名上市公司。
零食行業的從業者需要對產業有很深的理解，初創公司不從一個點切入不行，但不擴品類也不行，關鍵在於單點突破的能力和新品節奏的把握。肉製品之類的偏休閒零食化的方向，可能有機會，需要再深入細看發現創新點。混合類的零食，如堅果、果乾等，是相應品類中增速顯著領先的一種產品形式，雖沒有本質的硬創新，但在零售端非常受歡迎。小包裝、低糖輕鹽也是一些新的趨勢。
「如今中國零食的新市場格局正在形成，中國也有可能誕生出像雀巢這類享譽全球的食品巨頭。」
——徐新/今日資本創始合伙人
「中國會創造出非常多的零食，而美國零食非常枯燥，基本只有薯片。為什麼從薯片吃到肉類零食這是進化？因為終於從澱粉吃到了動物蛋白。像國外可能餅乾就可以佔零食市場30%的份額，但中國不是。中國跟外國在零食行業上最大的不一樣就在於，我們能做全世界都做不了的東西，我們還能消費全世界不太有的東西，並且什麼都可以放進來。」
——李豐/峰瑞資本創始合伙人
「熟滷製品領域本質上是對之前的一次『零食升級』。相比傳統的瓜子之類零食，肉食的價格更高，更有營養，也更讓人有吃的愉悅感。」
——馮衛東/天圖資本創始合伙人
「我們看有很多新的消費場景在逐步的形成。比如說以前休閒零食不是大家關注的重點，在過去一段時間增長的非常快。在大家越來越有錢的情況下，會有很多新的消費領域逐步的形成，整個行業也會發生很大的變化。」
——錢坤/五嶽資本合伙人
「三隻松鼠最開始做堅果，後來做到零食，現在還可以把自己變成渠道，這是非常有意思的事情。如果今天從一個零卡路裡的果凍開始有沒有可能做成品類品牌？我覺得完全有機會。因為所有的零食都值得用健康化重新改造一遍。」
——李論/熊貓資本創始合伙人
註：觀點來自於青山資本定向邀請和媒體公開報導
疫情下由於宅在家中，短期內休閒零食和方便速食類似，整體都有大幅的銷售增長，但銷售渠道更偏線下、短保的比如烘焙類，則出現了下降的趨勢。下降的在疫情恢復後會回彈，而增長的則會對相應的產品形成習慣，更可能出現的情況是復購而非停止購買。
由於疫情期間消費者被迫更多的轉向線上渠道，也給本身就在力推渠道往線上轉的整體零食行業帶來了機會，頭部品牌的促銷活動進一步推動了在線上消費休閒零食的習慣，而這一習慣從瀏覽商品、下單購買到物流時間、囤貨的方式等各方面都給與了消費者不錯的體驗，將會在疫情結束後穿越周期長期保持下來，成為零食行業渠道變化的趨勢。
無論是短期還是長期來看，疫情都刺激了休閒零食行業的進一步市場擴大。
休閒食品市場大，機會多，對創業者綜合能力要求較高，消費者洞察、產品設計、供應鏈、渠道、營銷缺一不可。
企業的立足品類的品牌天花板會在很大程度上決定企業整體的品牌天花板，比如堅果品類很難塑造品牌內核，堅果企業即便擴展品類也難將品牌拔高。
如果味覺記憶點和強食用場景兩者皆不具備的話，恐怕再多的投放也解決不了問題。
青山資本，中國一線天使投資機構，專注於消費、TMT領域。