回歸教育初心，摒棄短視、短利！
作者：光束
來源：銠財——銠財研究院
後疫情時代，在線經濟的紅利風口還能持續多久？
具象在線教育，冰火兩重天。
01
融資夏日 沽空寒冬
近日，12億美元新融資消息被爆出。如順利實現，猿輔導將以130億美元估值成為全球在線教育王者。
而5個月前，猿輔導剛完成20億美元的G輪融資，高瓴資本領投，騰訊等跟投。
與資本熱度並行的，還有出手闊綽的營銷動作。贊助春晚、冠名冬奧會、奧運冠軍站臺、電梯廣告循環洗腦播放……全媒體覆蓋，知名度可謂一騎絕塵。
然繁華背後，質疑也不少: 如此燒錢是否可持續？真實實力幾何？高估值又有多少泡沫？
上述疑問，有邏輯基礎。
畢竟，相比猿輔導的資本夏天，另一巨頭跟誰學正在寒冬渡劫。
作為在線直播大班課領域唯一的盈利企業，開年以來連遭灰熊、香櫞、渾水等機構做空，股價劇烈震蕩。截止美東時間9月8日收盤，跟誰學市值187億美元，相比8月7日盤中的337億美元高點，近乎腰斬。
9月2日，跟誰學發布2020財年Q2財報：現金收入24.010億元人民幣，同比增長301%；淨利7271 萬元人民幣，同比增長133%，連續9季度實現規模化盈利。截至6月30日，Q2淨營運現金流入5.28億元，同比增長172.4%。
令人玩味的是，這份飄紅業績單，竟引發股價持續下行。與遭遇做空後的股價反升形成強對比。
何以至此？
細品財報，可見些許端倪。
二季度跟誰學營業虧損1.608億元，去年同期為營業利潤1623萬元。
跟誰學的轉虧理由是：爭奪疫情流量，毛利率有下降空間，市場營銷活動的大力投入所致。
二季度，跟誰學銷售費用增長超7倍，由去年同期的1.69億元增至12.05億元。
除大手筆燒錢，另一些「靚麗」數據也有爭議，比如上文的現金收入，收入也達16.503億元，較去年同期增長366.6%，保持連續七季度收入規模同比4.5倍以上翻倍。這個數據，目前競品裡也只有跟誰學做到了；在線K-12課程營收同比增長412.4%至13.85億元、現金收入增長335.5%至21.96億元。核心業務營收均實現三倍以上增長，超出一季度業績預期。
完美得不像真的！這是沽空機構對跟誰學的統一評價。實際上，這也是往期做空機構的一貫態度，營銷突然大漲、財務數據強悍，讓其質疑成長的持續性及真實性。
值得強調的是，財報當日，跟誰學也披露一則信息: 由於2020年2月-7月做空機構的系列報告，美國證券交易委員會（SEC）將對其進行調查，無法確定預估調查時間、結果或後果。
換言之，跟誰學的沽空質疑仍將持續一段時間。如何向外界釋放更多確定性、成長價值邏輯，是一項急迫難題。
想來，首次營銷端的大投放，就產生如此連鎖反應。一向高調營銷的猿輔導，背負些質疑也就在情理之中了。
實際上，作為新業態、新模式代表，猿輔導的自證價值考題，同樣不輕鬆。
2019年，營收36億元。2020年，其營收目標為100億元。規模擴張之心，不用贅述。
而疫情風口，也讓其迎來爆發期。今年3月，猿輔導大班課業務營收4.4億，正價班付費學員超過150萬，斑馬AI課營收超3億元。數據打氣，似乎驗證了猿輔導上述燒錢營銷、規模打法的正確性，一輪輪巨融也就接踵而至。
只是，真的正確嗎？
02
賽道與打法
某種意義上，跟誰學能上市，也有猿輔導一份功勞。
眾所周知，上市前，跟誰學核心營收來自「高途課堂」的K12直播大班課。而其之所以能成功，與猿輔導的先行模式經驗不無關係。
「跟誰學的殺手版的戰略就是我們聚焦於在線直播大班課，我們不做一對一，我們不做小班課，我們不做線下，我們就做在線直播大班課。而在線直播大班課最大的魅力是它能夠把教育裡邊最核心的優質教育資源用最高槓桿倍速放大。」今年6月21日，跟誰學創始人陳向東表示。
但2014年，陳向東創立跟誰學時，產品思路原沒這麼清洗。前期志在教育領域O2O革命者，讓其產品體系凌亂，5大事業部看似大而全，但「每個人的位置都不一樣，利益邊際不同，各自為政現象嚴重。」
慶幸的是，陳向東看到了K-12大班課，從此壯士斷腕聚焦一件事，只做一件事。
現在看來，這是一個成功的商業創新：質量好、效率高、成本低。直播大班課把優質師資成千上萬倍放大，配以創新的「雙師制」，名師授課，輔導老師大意，輔導老師承擔繁重的勞動密集工作。跟誰學的盈利秘訣亦或核心競爭力，正在與此。
遺憾的是，先行者猿輔導並沒將直播大課做成唯一。細觀其業務架構，在資本語境下，「猿輔導」並不是一個單一產品，而是「猿輔導在線教育」這一品牌下的產品矩陣：猿輔導、小猿搜題、猿題庫、小猿口算、斑馬AI課等多款產品。
上網課用猿輔導，做練習用猿題庫，找解題方法用小猿搜題。布局野心，顯然更大。
有輿論指出，猿輔導要打造的，是一個完整的學習生態閉環。通過完整的服務流程，帶給用戶良好學習體驗。獨特的邏輯與算法，是猿輔導的競爭護城河。
願景足夠高光，但平臺化的模式投入也很重，且產品眾多也較難形成教學口碑。
終於，2016年猿輔導從C2C平臺轉向B2C網校模式，發力K-12。
賽道確定，剩下的就是打法問題。
天眼查顯示的猿輔導融資歷程
雷軍曾表示，要麼不要融資，保持足夠低調；要麼就融一筆花不完的錢，像美團和滴滴那樣殺個痛快。
顯然，猿輔導屬於後者。通過一輪輪融資，其跑馬圈地、大手筆營銷、燒錢圈用戶，快速做大規模市場，形成競爭壁壘。
然教育本身是一個「慢」行業。強體驗、重口碑，品質深耕是核心要義。如何平衡快慢之間的博弈矛盾，是一個靈魂拷問。
03
左右取捨
陳向東的不燒論不香了？
「做教育不應該燒錢。」
2020年6月9日，跟誰學六周年發布會上，陳向東一針見血。
但實操看，上述不燒錢論似乎並不香。
財報顯示，截至2019年末，跟誰學總經營費用13.6億元人民幣，同比增加479.1%。其中，銷售費用10.4億元，同比增長775%。2020年上半年，銷售費用同比再增629%，至19.6億元人民幣。
如此彪悍增速，還不算燒錢嗎？
不過，想來也好理解，不應燒，不代表不能燒，亦或不得不燒。
實際上，這也是整個在線教育的模式之爭。
在線教育看似發展迅猛，但長期面臨流量貴、獲客難、轉化效率低三大難題。賽道玩家盈利難，已是老生常談。
細分看，師資成本和營銷成本是繞不開的兩座大山。
好在，跟誰學作為在線K-12教育頭部玩家已進入紅利期。財報顯示，2020二季度跟誰學K-12課程收入13.85億元，同比增長412.4%，是收入的第一大來源。
大幅增長，主要得益於跟誰學的雙師制直播大班課。盈利明線是名師師資的倍速放大，暗線是轉嫁到輔導老師的細瑣任務指標，進一步攤薄成本。
另一方面，往期看，跟誰學也很少打價格戰。其客單價一直處於行業中上遊，單小時課程價格平均50-95元，超過單小時30-45元的行業平均值。
可以說，跟誰學實現盈利，與這套開源節流的「組合拳」關係密切。而上文的營銷費大增，也是其2020Q2營業虧損的原因所在。
往期看，陳向東曾是新東方「二號人物」，老師氣息濃鬱；而李勇曾就職網易，更懂營銷層面如何打透。創始人出身上的分野，足夠解釋跟誰學與猿輔導的發展調性。
陳向東向左，將細分品質、盈利策略作為先行指標；李勇向右，通過營銷大滲透，快速構建在線教育的品類聯想，搶佔消費者心智。
04
李勇冷思
猿輔導還能滋潤多久？
這也決定了兩者的資本路徑，2014年成立的「後浪」跟誰學，2019年快速上市。
2012年的「前浪」猿輔導，對融資仍有熱情。
或許在李勇看來，如果現在還需跟市場解釋很多，這樣的上市猿輔導不願意做。「我們希望我們的財務狀況，各方面的情況，對市場來說非常簡單，才會去上市。越早上市的過程就越累，越晚過程就會越簡單。」
看看跟誰學的目前處境，上述言論不無道理。而潛臺詞的另一面是，猿輔導目前的財務情況，也還不夠簡單。尤其是大額的營銷費用的ROI，想來並不樂觀。
問題在於，看似更滋潤些的猿輔導，改變時間可能也不多了。
估值越高，責任越大，猿輔導的發展壓力不小，這從其頻頻大手筆營銷中可見端倪。更大隱患在於，上市公司的多維監管、雖苛刻卻不是壞事。可以讓企業時刻保持敬畏與精進，快速迭代升級，在磨鍊中不斷向優質靠近。反觀猿輔導，寬鬆環境、不透明的財務數據，也可能讓其問題隱患常存，丟失改變的精準性與感知隱患的敏感性。而這對一家四新企業而言，往往是危機甚至下墜的開始。
比如滴滴，融資已超12輪至今仍未上市。與規模王者並行的還有諸多品控漏洞、虧損及業績天花板等問題。從此看，130億美元估值背後，猿輔導也有種種發展隱患、泡沫隱憂。如何價值匹配、實力精進，值得冷思。
專家表示，在線教育下半場，師資與模式已成比拼核心。一旦過了「跑馬圈地」階段，課程、產品、服務自然會成為用戶活躍與留存的考察重點。
一句話，不能為了流量爭奪而蒙眼狂奔。
歸根結底，在線教育成敗落在用戶體驗上。陳向東、李勇的願景夢想，最終都要看用戶、看市場買不買帳。
05
如何念好快慢經
看看投訴平臺上，用戶對兩者產品質量、售後服務等方面問題的種種吐槽，不乏不確定性思考。
同時，管理層面，跟誰學的狼性文化也一度引起熱議。辦公室常備帳篷等物資，讓人感嘆熬夜加班的工作強度。重壓之下，能留住多少人才？
而多年未盈利的猿輔導，焦慮感也不輕。趁著疫情風口，部分課程提價，加快變現步伐。但靠補貼圈來的大部分用戶綜合，消費粘性有多高呢？
敏感的師資問題，也為人詬病。除了名師出走風波，還是師資水平質疑。早在2017年，就有媒體曝光出猿輔導部分講師的教師資格存疑。猿輔導曾聲稱官方平臺講師均來自國內前20%的知名高校，被曝光後收斂不少。官網一句「1%錄取率聘用一線資深師資」，令人玩味。
不難發現，即使貴為王者，跟誰學、猿輔導也還有一些早期野蠻生長的痕跡。
一定意義上說，這也是行業尷尬所在。放眼望去，產品同質化、售後服務粗放、師資參差不齊、行業標準化缺失等依然是行業吐槽重點。也是龍頭企業成長不穩、發展受限，各種質疑的根源所在。
在銠財看來，在線教育極為特殊。網際網路思維、大數據賦能讓其打破時空限制、師資分享力幾何級裂變，個性化、多元化、圈層化的強大勢能充滿顛覆價值，也是資本熱捧的邏輯所在。但難以標準化的產品交付、經驗沉澱短板等，也易引發用戶的「不滿意」。而一味新快模式的速度擴張、燒錢獲客打法，更易吸引大批「薅羊毛」用戶，導致資源浪費虧損與「中途抽身」差評。從而背離教育本質、路徑走偏。
如何把好模式，做好做紮實。一句話，還有回歸教育初心，摒棄短視、短利，不被快字當頭的資本利益裹挾，走出一條產品品質、服務口碑的沉澱「慢」路徑。這是回復一切質疑的根本，也是兩者價值最香的所在。
個中取捨，銠財將持續關注。
本文為銠財原創
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