一個早餐品牌卻做著24小時的生意、一個早餐品牌卻要求包括產品在內的所有餐廳元素都自成風景。看上去如此另類的一個品牌，不斷的吸引著消費者慕名前往。桃園眷村是個案，但它在包裝品牌和打造傳播點上的思考和做法卻值得我們學習。
文/褚秋晨
「何以身消磨，不為相思稠，但求韶華後，濃情仍如舊。」
你大概不會想到的，開頭的詩出自一碗豆漿。在桃園眷村，不僅豆漿會寫詩，油條、大餅也會，關鍵看你有沒有一雙善於發現的眼睛。
桃園眷村的副總程輝說，讓餐廳的每一樣東西，每一角落都能自成一道風景，擁有小趣味，餐廳就有了自帶話題的網紅屬性，這樣的餐廳才適合互聯時代，你根本不用為顧客沒有獵奇心理或者他們自發的傳播能力擔心。
所以桃園眷村年初登錄北京就一炮走紅，在三裡屯這種高逼格餐廳聚集地還能讓顧客甘心排隊。
（每家桃園眷村的店內裝飾都有所不同，形成了獨特的風景）
「衝突」是一種戲劇手法，他通常被用來製造戲劇等作品的高潮，增強戲劇的感染力和吸引力。這種手法同樣可以被用到餐飲業的品牌構建當中：當一個品牌自身具有一些衝突屬性，它變得更吸引人，更具可傳播性。桃園眷村自身就像是一個完美的充滿「衝突」的綜合體。
市井小吃VS高逼格調性
油條、豆漿是最日常的傳統早餐，但如同包子、米粉、肉夾饃的角色一樣，越尋常的餐食越缺乏正規的經營者，越難以登上大雅之堂。
這些小吃也好，主食也罷因技術門檻極低，通常是街邊攤、小推車主人的謀生門道。也因此逐漸成為低成本（人力、租金成本幾乎沒有）的、比較低級的餐飲形態（價格很難被抬高），所以人們對於這些傳統餐食雖然喜歡，但期待與熱情並不高。
因此桃園眷村另闢蹊徑，將油條、包子、豆漿等等傳統早餐以追溯「老味道」「舊情懷」為主題改頭換面，賦予新的腔調。精工細作的帶有臺灣風味的傳統早餐+精心設計的帶有復古情懷的文藝店面環境，這些與「以往」截然不同的就餐體驗帶給顧客強烈的顛覆感與心理衝擊，大量顧客帶著獵奇的心理來，也真就感受到了全新的體驗，於是好感油然而生。
（傳統的早餐被賦予了新的腔調）
點評：桃園眷村的「另闢蹊徑」使其成功開拓了一片藍海，帶給餐飲人的啟示是，很多日常的餐食都可以作為待開發的對象，關鍵是你能不能做出特色，準確找出市場空白點。很多成功餐飲人遵循的邏輯就是把大家都耳熟能詳的菜品、品類深挖到極致，比如桃園眷村的豆漿油條，楊記興的臭鱖魚，海碗居的炸醬麵，興許下一個熱門品牌就叫「***宮保雞丁」呢。
地域性VS包容性
聽聞其名，大概就可以分辨桃園眷村是一個有臺灣風味的品牌，而其研發團隊中也自有創始人在臺灣挖角過來的老藝人。但重點是桃園眷村在用「地域屬性」彰顯特色的同時，以一個更包容的形式去延展品牌的能量。
首先，即使援引了臺灣傳統的製作手法與風味，桃園眷村經營的品類仍舊是中國接受度最高、受眾最廣泛的早餐菜色，即使是老人在點餐時候也不會有任何顧慮，也就是說所有的顧客都對產品形態有基本的認知，企業對顧客沒有再教育成本。
其次，桃園眷村通過擴大「眷」字的含義來擴大經營的邊界：「眷村」不再是一個地名，而引申為對舊情懷、老事物的懷戀。桃園眷村根據這個主題擴展了一些自己的經營範疇，也更合理的延展了自己的品牌價值：由經營餐飲到經營一種生活方式。
（桃園眷村的鹹豆漿）
比如「小眷村」，就是通過開展一些親子活動（教小朋友用石磨研磨豆漿等等），既增強了與顧客的互動，又將店面空間與經營閒時合理利用，並以更生動的方式滲透品牌調性，傳達品牌價值觀。又比如「眷市集」則是在店內協同銷售一些合作品牌（調性一致）的小物件和生活類用品，時常帶給顧客新鮮的感覺。
點評：平衡「地域性」與「受眾群體」一直是經營地方菜系的餐飲人的痛點，桃園眷村的做法非常值得學習。但同時呢，真正美好的味道一定不用擔心找不到伯樂，地方菜系的當務之急還是還原正宗口味。
獨立性VS統一性
一直因為環境的美貌而成為拍照聖地的桃園眷村，其實其裝修邏輯裡面也有各種小心機。比如其實每家店的景觀都並非千篇一律，而是遵循「獨立」但「統一」的設計理念。
「統一」的是每家店鋪都要創造出一種懷舊的氛圍，這種氛圍不是「老物件」的簡單堆砌，而是通過再設計使每個物件所傳達的信息都能和諧統一。
」獨立「的是桃園眷村強調每一個物件本身都能形成值得拍照的景觀屬性，原因就如開頭所講，增強顧客拍照的衝動。所以它的碗底有詩，蒸籠上有印章，連紙巾盒都凹了造型。同時，對於不同店鋪來講，也需要通過不同的裝修元素的運用來形成獨立的風格，給顧客帶來不同的感官刺激。
（在店內擺件上桃園眷村突出和諧統一）
點評：必勝客（需求面積:200-400平方米）這樣的大型連鎖公司都要擺脫千店一面的固有模式，南鑼鼓巷店的中國韻味和東直門店的工業風設計隱含的是巨頭轉身的艱難嘗試，這些例子告訴我們，即使是連鎖餐廳也要根據不同消費人群的偏好、地理位置等等做出店鋪間的差異化，為的當然是不被「上帝」們嫌棄了。
總結
桃園眷村正在加速拓店計劃，預計今年新建20家左右的門店，並且每個城市都會有一間店鋪作為24H全時段運營的試點，「經營早餐品類」的桃園眷村進軍了夜宵市場，我能代表北京人民說這種「衝突感」很是大快人心嘛。
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