編輯 | 劉文導
作者 | 張小虎
對於品牌來說，受眾的注意力在哪兒，營銷的戰場就在哪兒。藉助熱點內容營銷早已是品牌們的共識，而觀眾基礎深厚的爆款IP更是佔據品牌營銷C位！
剛剛收官的《重啟之極海聽雷》第一季，因背靠盜墓IP以及頂流明星加持，成為當下最熱門的爆款劇之一，深受OPPO、東鵬特飲、農夫山泉、香飄飄、感康等品牌資本的追捧。
就小虎的觀察來看，如果不是劇中角色特意cue品牌產品，觀眾其實很難被這些強制性植入的產品所吸引，即便看完整部劇，對劇中的品牌也沒什麼印象，尤其《重啟》本身故事情節以及演員就很有吸引力，很難讓受眾將稀缺的注意力轉移到植入形式老套的產品上。
而且無論是植入還是贊助，對於品牌來說都是一筆不小的投入，高投入低傳播效果是任何品牌都不想看到的結果。品牌借勢影視劇IP營銷，如何用低成本打造高傳播，不僅是品牌們思考的重點課題，也是營銷人應當思考的問題。
驚喜的是，味全優酪乳通過玩梗的方式借勢《重啟》，用有趣的創意營銷玩法給了我們答案，也為業界開創了大劇營銷新模式。
跳出傳統大劇營銷的窠臼
與用戶站在追劇第一線玩梗
對於品牌而言，借勢爆款影視劇IP營銷無疑是希望通過明星光環、流量爆款的影響力，拉近與目標消費群體之間的距離，搶佔在消費者的心智，從而為品牌乃至產品賦能。
味全優酪乳將目標準《重啟》也不例外。雖然近幾年來關於盜墓題材的影視劇層出不窮，但《重啟》憑藉盜墓IP以及主演朱一龍的號召力，依然備受年輕人的期待，尤其是深受小籠包（朱一龍粉絲）們追捧。
小籠包作為味全的目標消費群體，是味全極力想要討好的人，這也是味全此前選擇朱一龍作為味全優酪乳的品牌代言人的原因。
但凡能夠拉近與朱一龍背後粉絲群體距離的機會，都是味全借勢營銷的好機會。因此，在《重啟》搶佔粉絲心智的同時，味全也藉此機會與劇粉站在同一陣線，以追劇玩梗的模式與粉絲進行零距離互動。
為了與粉絲們玩在一起，味全在重啟開播前、熱播時、完結後等不同階段，都推出了不同形式的互動話題以及應援活動。
在重啟定檔後，味全優酪乳在微博上狂撒現金紅包和粉絲福利，為代言人的新劇造勢，因此《重啟》開播前一天，就有700多位粉絲收到了味全優酪乳的應援大禮。
品牌為自家idol新劇應援，是粉絲群體喜聞樂見的事，比任何廣告的圈粉效果都更直接有效，所以味全的這波操作也很快奠定了其與粉絲一起追劇的心，粉絲對味全的親近感更加濃烈，「全全好寵、全全好會」也是粉絲們對其的高度認可。
《重啟》開播之後，味全更是肆無忌憚地開啟玩梗模式：發起帶全全追劇互動活動、用優酪乳cos鐵三角、模仿吳邪的驚豔鏡頭、申請成為敲敲話推廣大使、用產品cos去雷城的地圖、為吳邪做月薪5W的工牌、抽送優酪乳慶祝吳邪升職、和代言人一起潛水......
為了擴大品牌與劇集聲量，味全更是聯合劇方官微發起長期的曬圖活動，用代言人周邊作為獎品。粉絲們紛紛用優酪乳瓶子做出各種劇中同款道具，如人皮俑、蓮花燈、人手貝等，用有趣、好玩的互動玩法，打開了UGC的匣子。
除了結合與代言人相關劇情玩梗之外，味全優酪乳還將劇情與實事相結合，如在#上海暴雨#上熱搜時，味全結合聽雷的情節去錄雷聲，並抽劉喪的親筆籤名照給粉絲做福利。如此天衣無縫的玩梗，也引發了廣大網友的點讚。
在《重啟》第一季收官、第二季呼之欲出之際，味全更是充分利用這期間的機會，通過主演的周邊福利來維持粉絲與品牌之間的粘度，也為品牌與《重啟》第二季的到來建立情感基礎。
沒有贊助也沒有廣告植入，而是直接聚焦大劇背後的粉絲圈層，這也是味全此次借勢營銷的核心。比起廣撒網式的植入、贊助，味全專注於對粉絲圈層的精準突破，更能實現有效傳達。
線上KOL+線下賣場聯動
全方位助力產品和劇出圈
除了在官博玩梗與用戶互動之外，味全還通過與來自不同領域的KOL合作，並根據不同KOL的調性，結合劇情推出差異化的梗，全方位助力產品以及劇出圈。
如聯合寓意美好的@錦鯉大王發布「逢兇化吉」的原創UGC，既是對劇中吳邪在十一倉探險過程中處境艱難的祈願，也是對遇到困難的網友的一種美好祝福，這一波暖心的聯動很輕易就能觸動劇粉。
而且味全以動漫的形象出現在圖片中，也刷足了存在感，很多粉絲在品牌的帶動下在這條微博下面祝福吳邪長命百歲，成功打破了劇中角色和現實世界的次元壁。
味全還聯合擅長玩梗的段子手博主@追風少年劉全有，圍繞產品與劇情玩梗。通過在線賣優酪乳瓶子做的雷聲翻譯器，既帶出了味全優酪乳，又與劇情巧妙結合。
尤其是用優酪乳瓶子做雷聲翻譯器的創意，不僅迎合了劇粉的玩梗心理，也強調了優酪乳在飲用之外的創意玩法。
此外，味全還聯合美食安利博主@牛奶少女，根據《重啟》劇情製作不同場景下的追劇特色美食。
所有的美食都是用味全優酪乳做成的，這一聯動，不僅強化了味全與《重啟》的粘性，也拓展了味全優酪乳的全新食用方法，也可很好的激發劇粉的嘗試心理，從而帶動產品的銷量。
值得一提的是，在線上玩梗打動消費者的同時，味全優酪乳還拓展線下宣傳，將線上流量進行變現。
味全優酪乳在線下各大商超開啟《重啟》主題店活動，不僅吸引粉絲前去打卡，也吸引了線下消費者的注意，讓劇粉在愛屋及烏的移情心理作用下產生消費行為，在達到推劇效果的同時，也助力味全實現「品效合一」。
三方共贏
在娛樂化營銷時代，影視劇IP憑藉明星光環、流量爆款等優勢，深受資本的追捧，各類品牌商都在爭相恐後試圖與其攀上關係。
為了借勢影視劇IP的影響力，為品牌帶來高強度的曝光，品牌們往往會通過簡單粗暴的冠名、贊助、產品植入等方式，讓品牌以及產品在劇中刷存在感。
看膩了千篇一律的植入、贊助，觀眾其實早已麻木，對劇中的產品也視若無睹，如此對於品牌來說，高投入很可能帶來的是低效果。
味全沒有局限於傳統的植入、贊助形式，而是通過和代言人主演的劇合作，迎合目標消費群體喜歡的玩梗創意，真誠地宣傳代言人與劇集。品牌對代言人的應援與寵愛是粉絲能夠感知到的，而由此帶來的品牌好感度與產品銷量也是十分明顯的。
雖說味全此次借勢營銷的根本優勢在於代言人是主演，但味全很好的把握住了這個機會，捆綁代言人的營銷屬性，做出真正有利於代言人的行動，也是其能贏得代言人背後粉絲群體好感的核心關鍵。
需要注意的是，品牌藉助IP宣傳自身產品固然沒錯，但若品牌借勢不到位，也只能帶來一時的熱度，只有當品牌足夠用心、懂消費者、恰如其分的玩梗，才能打造一個品牌、代言人、劇方共贏的局面。