登世界盃舞臺 本土運動品牌如何玩轉體育營銷?

2021-01-14 聯商網linkshop

9月15日晚，2019年國際籃聯籃球世界盃（以下簡稱「籃球世界盃」）落下帷幕。儘管中國隊並未在小組賽中出線，但作為國際籃聯的重大賽事IP，不少中國企業通過深度參與，在藍球世界盃上分得一杯羹。

據統計，在本屆籃球世界盃的贊助商和合作夥伴中，有12家贊助商是中國品牌，其中運動品牌更是在籃球世界盃期間憑藉贊助的球員和球隊的表現，為品牌帶來影響力和市場拓展。

雖然本土運動品牌藉助東道主的優勢，取得了營銷上的突破，但想要在籃球項目實現超越跨國品牌，國內的運動品牌仍任重道遠。

效果超預期

對於世界盃品牌贊助商來說，龐大的觀眾流量無疑能帶來極大的曝光率，有利於這些品牌在國內外範圍內快速被認知、傳播。

作為球隊贊助的重頭戲，在本屆籃球世界盃上，匹克一口氣贊助了7支國家隊，作為結合球隊的文化和風格，匹克分別設計了不同的籃球服。其中，匹克贊助的澳大利亞隊果然不負眾望，成功殺進四強，並取得了第四的名次。

據了解，匹克贊助的7支球隊斥巨資做了奪冠免單營銷，匹克也渴望實現華帝2018年足球世界盃的「法國隊奪冠退全款」的sologn，吸引消費者對匹克品牌的關注。儘管匹克贊助的球隊中，最後一支國家隊止步決賽，但匹克仍將抽取10%的訂單進行免單活動。

對於在籃球世界盃上贊助7支球隊，匹克相關負責人表示，匹克希望贊助參賽的國家隊，將自己的體育版圖擴大，推進匹克國際化業務，實現品牌戰略的全面升級。

參與籃球世界盃的運動品牌遠不止匹克一家，喬丹、安踏、李寧等品牌也有贊助的隊員和球隊參與其中。

喬丹體育在本屆籃球世界盃上贊助了約旦隊。雖然約旦隊小組賽一場未勝，但在該公司相關負責人看來，這並不會影響喬丹體育後續在籃球領域的持續加碼。

與匹克、喬丹贊助球隊的方式不同，安踏則是以贊助球員的身份參與到籃球世界盃。作為安踏的代言人，阿根廷男籃的核心主力斯科拉帶領球隊最終挺入決賽，其腳上穿著的安踏籃球鞋已經為安踏攢足了人氣。

在北京體育大學教授吳光遠看來，對於籃球世界盃品牌贊助商來說，龐大的觀眾流量無疑能帶來極大的曝光率，有利於這些品牌在國內外範圍內快速被認知、傳播。各體育品牌多是希冀多元化的涉入賽事，藉助大型賽事的影響力，為品牌帶來影響力和市場拓展。

帶動籃球經濟

實際上，從國際籃聯持續投入以及大改賽制上，其對標足球世界盃的野心非常明顯。在商業大背景的支持下，中國籃球市場的潛力也讓本土運動品牌加大了投入。

據騰訊體育2018年發布的《2018中國籃球產業白皮書》顯示，我國核心球迷的數量達1.43億，而泛球迷數量達4.82億，籃球事實上已經成為中國第一運動。20歲以下和25-35歲的人群中，反饋身邊好友喜歡籃球最多的網民分別達到52%和40%，在所有體育運動中高居第一。這些球迷就意味著巨大的市場和商業發展空間，這也是籃球世界盃在中國舉辦的一大利好。

北京商報記者近日走訪市場也發現，匹克在零售店也展開了針對籃球世界盃的促銷活動，部分商品甚至打出了5折的優惠。據該店的銷售人員透露，在籃球世界盃期間，購買匹克品牌的消費者大增，而籃球鞋更是成為消費者購買的主要產品。

匹克相關負責人表示，匹克在近幾年頻繁亮相於各類場景，深入各種人群，而匹克發力產業下遊的人才培訓、粉絲運營等，逐漸構建了一條屬於匹克的全籃球產業鏈。

安踏同樣注重籃球項目上的投入，繼獨立籃球品類之後，2018年，安踏籃球憑藉400萬雙的銷量位居中國市場第一。在今年上半年，安踏主品牌收入超過75億元，同比增長了18.3%。

吳光遠認為，通過國際頂級賽事，運動品牌可直接觸及全球範圍內的籃球人群，幫助拓展海外市場和用戶資源。而作為一場在家門口舉辦的世界頂級賽事，本屆籃球世界盃引發的社會和經濟效應不言而喻。

掘金產業藍海

值得關注的是，在本屆籃球世界盃期間，國務院辦公廳印發的《體育強國建設綱要》中明確提出，2025年體育產業總產出將超5萬億元。體育用品、體育裝備和器材等領域潛在市場空間巨大。

業內人士表示，在政策扶持和市場需求的雙重驅動下，配合國內首次舉辦的籃球世界盃賽事，籃球產業空間有望藉此機會打開，萬億市場已經開啟。

事實上，今年以來，本土運動品牌持續圍繞籃球運動展開營銷攻勢。無論是李寧的韋德中國行，還是特步籤約林書豪，進軍籃球領域，都意味著國內運動品牌紛紛加碼籃球領域，展開布局。

361度相關負責人對北京商報記者表示，「籃球已經是中國最受關注的運動了，這一市場未來會繼續呈現擴張態勢，參與到其中的人會越來越多。基於此，361度將引入更多的籃球資源，在未來三年裡，在一、二線城市運營1000個籃球場，並通過『籃球進小區』來接近最廣泛的大眾運動市場，以拉動消費力從中低端市場向一、二線城市轉變」。

不過，籃球市場仍然是一片藍海，在全球範圍內也是如此。2010年舉辦的男籃世錦賽為國際籃聯創收6000萬美元，而同年舉辦的足球世界盃，為國際足聯創收32億美元，籃球項目的增長空間依然很大。同時，耐克品牌以贊助14支球隊的投入成為本屆籃球世界盃上的頭號玩家，這也體現出本土運動品牌在體育營銷上的差距。

對此，吳光遠表示，籃球世界盃在中國舉辦，本土運動品牌所延伸出的商業模式、技術、明星效應會有一個集中的釋放。如何掘金這一市場藍海，仍是國內各大運動品牌深入考量的方向。中國的籃球經濟應從籃球運動本身，向與娛樂、時尚、文化、電競等各領域縱深延展，充分利用世界盃的實戰機會，去探索籃球運動的生意經。

（來源：北京商報 記者 藍朝暉）

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