據美國媒體 Protocol 報導，美國時間 2 月 10 日，電商平臺 Brandless 宣布倒閉。Brandless 方面表示，公司將裁員 70 人，佔到目前員工總數的近 90%，最後的 10 名員工將留下來完成剩餘的客戶訂單，同時「評估任何收購要約」。
Brandless 成立於 2017 年 7 月，至今不足三年，是一個 DTC（Direct To Consumer，直接面向消費者）電商平臺，特點是以 3 美元價格出售各類生活必需品、統一採用簡化的無品牌包裝。2018 年 7 月，剛過完一歲生日，Brandless 宣布獲得軟銀願景基金的 2.4 億美元投資，該輪估值略高於 5 億美元。
Protocol 同時提到，軟銀方面也已經確認，儘管願景基金投資的許多公司都面臨裁員、削減成本的問題，但 Brandless 卻是其中「第一個完全關閉業務運營」的公司。
圖片來自 Brandless
Brandless: 商業模式不可持續
如今打開 Brandless 官網，只剩下一張倒閉的聲明信。
圖片來自 Brandless
關於倒閉，Brandless 是這樣解釋的：儘管我們將消費者體驗提升到了一個新高度，但 DTC 領域激烈的市場競爭驗證了，我們目前的商業模式是不可持續的。
DTC 領域競爭激烈不假，據估計，自 2012 年以來，美國已經湧現了 400 多家 DTC 創業公司。其中的佼佼者，如賣鞋的 Allbirds、賣眼鏡的 Warby Parker、賣床墊的 Casper 等，都在短時間高速成長，並獲得資本追捧。但這些品牌並未與 Brandless 形成直接交鋒，在生活必需品領域上，Brandless 一家獨大。
回顧 Brandless 的成長過程，其 2017 年成立之時就打出了「所有生活必需品只售 3 美元」的口號。產品包含食品、家庭日用品、清潔用品、健康及美容產品等，2018 年 SKU 超過 350 個。團隊認為，傳統消費品採取經銷模式，渠道層層加價，這種「品牌稅」也包含在商品售價內並被轉嫁到消費者身上，而 Brandless 與製造商直接對接，在網站上完成銷售，商品平均價格可比同類產品低 40%。
與平臺名稱一致，其另一大亮點是「無品牌包裝」。產品外包裝沒有 LOGO、也沒有廣告語，只突出產品名稱和重要細節，例如非轉基因食品、有機食品、公平貿易咖啡、不含麩質、不額外添加糖等。這樣的做法迎合了新一代消費者的取向，大家不僅僅在意性價比，而更看重商品背後的價值觀與文化屬性。同時，Brandless 通過調整產品規格，保證商品定價在 3 美元，也簡化了消費者的購物決策。
差異化打法讓 Brandless 很快獲得市場關注，2018 年他們還開起了線下快閃店。公司 CEO Sharkey 表示，Brandless 最大的挑戰就是還不夠快。
但 2019 年開始，Brandless 的情況急轉直下。年初，平臺改變了 3 美元的銷售策略，開始售賣一些 6 美元、 9 美元的嬰兒用品及寵物產品。同時，Brandless 也試圖將自己的商品放到大型零售商們的貨架上，在線下吸引更多用戶。
一份由數據分析公司 Second Measure 提供的報告顯示，根據匿名借記卡和信用卡消費記錄分析，Brandless 2019 年 5 月的客戶數量比 2018 年同期減少了 26.5％。在這期間，Brandless 拿到了軟銀的投資，本該是大舉投放換增長的時候，卻出現了反常的下滑。
下滑的原因之一是產品質量問題。前面我們提到的 DTC 品牌大多採取聚焦單品策略，而 Brandless 卻選擇了「生活必需品」這個龐大而複雜的市場，成立僅一年的新公司需要管理超過 350 個 SKU，供應鏈難度可想而知。Second Measure 報告同時顯示，Brandless 的眾多前員工將質量控制視為公司的最大挑戰，產品出現過湯匙從手柄上掉下來、玻璃容器配送時摔碎甚至割破用戶手指的問題。
產品沒做好，客戶自然會流失。根據一份 Edison Trends2018 年發布的報告，一年以內在 Brandless 上僅消費過一次的用戶佔到 70%，只有 17% 的用戶消費過兩次，只有 3% 的用戶消費過 5 次；而其用戶留存的數據也遠不如亞馬遜。Brandless 還嘗試過用訂閱制來拉動留存，但顯然結果收效甚微。
其三，Brandless 的 3 美元定價策略固然為其吸引到一批用戶，但也導致其客單價過低，在沒有復購的情況下難以覆蓋獲客成本。Edison Trends報告顯示，2018 年 Brandless 平均客單價為 34-35 美元，與亞馬遜差不多，但遠低於沃爾瑪。
更糟糕的是，Brandless 內部也出現了一些問題。有報導稱 Brandless 採購了許多容易腐爛的產品，這導致大量庫存與成本浪費，而在受歡迎的產品上備貨不足。且 Brandless 有部分庫存來自聯合創始人 Ido Leffler 擁有的另一家公司 Beach House。
去年 3 月，聯合創始人 Sharkey 辭去了 CEO 職位。有消息稱，Sharkey 的辭職離不開公司大股東軟銀的推動，軟銀希望 Brandless 能扭虧為盈，但並不信任 Sharkey 的能力。他們為 Brandless 找來 John Rittenhouse 擔任 CEO ，他曾在沃爾瑪、Target、LVMH、Moda Operandi 擔任高管。Rittenhouse 當時表示，要讓 Brandless 2021 年開始盈利，預計到 2023 年公司收入將會成長至十億美元。
新領導也沒能拯救 Brandless。2019 年底，Rittenhouse 宣布辭職，Brandless 大批裁員的消息傳出。
2020 年 2 月 10 日，這家年輕的美國公司宣布倒閉。
「不惜一切換增長的時代已經過去了」
有報導指出，軟銀對 Brandless 的投資帶有附加條件，2.4 億美金並未全部到帳。
Brandless 的倒閉顯然意味著願景基金有一大筆投資要顆粒無收了，但這在軟銀的危機裡可能是最不起眼的那一起。
2019 年，軟銀投資的不少公司都遇上了麻煩。比較典型的是 Uber 和 Wework ，他們估值高企、虧損龐大、無人接盤。根據投中網的統計，2019 年以來，軟銀（包含願景基金）投資的 Wag、Fair、Zume Pizza、Katerra、OYO、 Rappi、Uber等多家公司均出現裁員。
2020 年 1 月，用機器人做披薩的 Zume 宣布裁員一半，同時關閉披薩外賣業務，將業務重點放在可持續包裝上（即披薩盒）。Zume 於 2018 年 11 月拿到了願景基金 3.75 億美元的投資，估值被推至 10 億美元，晉升獨角獸，其最高估值曾達 40 億美元，
對於 Brandless，有報導指出，孫正義曾評價這一想法很「瘋狂」。這個瘋狂的故事吸引了軟銀，並讓它在 Brandless 成立僅一年的時候便承諾投資 2.4 億美元。曾有國內媒體將 Brandless 評價為美國版「拼多多」，在 Brandless 之後，國內也出現了一些創業者想將這一模式 Copy to China。
Protocol同時提到，Uber CEO Dara Khosrowshahi 在上周發布公司財報後曾表示，「不惜一切換增長的時代已經過去了」。福布斯報導也將 Brandless 的倒閉形容為「超額期望的受害者」。
軟銀曾用大筆真金白銀推動這些公司快速發展，但這樣的方法論顯然已經失靈了。