憑藉無尺碼內衣，Ta成功收割了一大波流量。
從籍籍無名，到佔據今年天貓雙十一內衣榜榜首，Ubras做對了什麼。
如今，圍繞女性產生的「她經濟」正在崛起。而90後、95後女性也逐漸成為內衣市場主力軍，她們的強調自我、崇尚個性的消費態度也改變著這個市場的「玩法」。
無論是維密轉戰中國市場，還是國內女性內衣創業風潮湧現，無不彰顯著內衣市場的市場潛力。在此背景下，成立於2016年的Ubras，以內衣界新秀迅速進入大眾視野，以黑馬姿態快速搶佔市場，成立僅4年銷售額就突破10億大關，今年更獲天貓雙十一內衣榜榜首。
▲Ubras對外融資歷程（截圖來源：天眼查）
與此同時，據公開資料顯示，Ubras先後在2018年8月、今年9月對外宣布已完成兩輪融資。其中，A輪融資金額5000萬元，投資方為今日資本；B+輪融資金額數億元，由紅杉資本領投，老股東今日資本跟投。
國內的原創內衣品牌何其多，為什麼偏偏是Ubras搶佔了先機，並實現品牌的快速增長？
「無尺碼」成出奇制勝的關鍵
在以往大胸等於性感的年代，「事業線」成為評判女人味的重要指標。上世紀90年代，不少主打「聚攏型」內衣的品牌收割一大批70後、80後消費者，比如國外的黛安芬、華歌爾，國內的愛慕、曼妮芬等品牌。
不過，隨著90後女性消費崛起，女性主流價值觀也發生了很大的變化，注重女性自身的內在感受逐漸成了意識形態的主流趨勢，消費者對內衣的需求也逐漸趨向追求健康舒適、無束縛、個性化，天然色系也成為新的審美取向。
▲Ubras無尺碼背心式文胸單品
Ubras看中這一需求，成立初期將內衣視為一種自我表達的載體，以解放女性乳房為切入點，主打無鋼圈的舒適性內衣。
到了2018年，Ubras創新推出新品類——無鋼圈內衣的升級版「無尺碼內衣」。以「讓用戶能夠像購買成衣一樣購買內衣」的核心理念，無論是A杯到D杯，還是80至140斤，這款內衣對無尺碼進一步釋放，適用於不同身材的女生，而且杯模更為輕薄。
Ubras的產品創新與細分的市場定位相匹配，不僅找準了自身未來在市場發展方向和定位，還減少女性用戶選購產品的時間成本，有效解決供應鏈生產效率之餘，也降低了庫存管理。
而今年，憑藉「無尺碼內衣」，Ubras不僅在消費端中建立品牌心智，而且還在藉助電商平臺的紅利中一展身手。不同於傳統「聚攏型」內衣，Ubras的無尺寸內衣裸露較少，可以直接穿在鏡頭前展示。消費者可以通過鏡頭直觀感受到穿著效果和材質的舒適性，而且不分尺碼也大大減少退換貨問題。今年雙十一，其天貓旗艦店僅開始30分鐘已售賣5萬多件無尺寸內衣。
直播矩陣、私域流量助銷量攀升
由於中國傳統文化常迴避對身體的表述，在國內的大眾語境下，內衣屬於傳播屬性較弱的一項品類。而且不同於鞋包、T恤外套等，內衣很少被直接拿出來分享展示。
但如果品牌需要觸達更多消費者，除了品質過硬之外，還要把品牌價值立體呈現給消費者，其品牌的營銷方式則顯得十分重要了。
▲圖左：Ubras 登陸薇婭直播間；圖右：店鋪自播
得益於無尺寸內衣可視化銷售在電商渠道的優秀髮揮，除了淘寶店鋪自播，Ubras加大了直播的投入。綁定薇婭、李佳琦兩位超頭部主播，同時布局頭部、腰部等不同層次的網紅主播，形成品牌營銷與產品售賣的雙通道。從今年1月到10月，品牌實現了每月最少1場，最多7場的直播。尤其在3.8節品牌通過以薇婭為首的直播組合拳，將店鋪銷量直接提升了398%。隨後，Ubras開始把各類單品提上直播間日程。
不過，區別於其他品牌，Ubras的帶貨，也走明星路線。去年10月20日，也就是雙11預售開啟前一天，Ubras正式官宣歐陽娜娜為首位品牌代言人，並藉此次代言與歐陽娜娜聯手打造聯名禮盒產品。而張含韻、孟佳、闞清子、徐璐等一眾女明星種草Ubras的視頻在今年不斷在小紅書、抖音、微博等社交平臺，也有效幫助品牌提升知名度，迅速增強影響力。
▲去年，歐陽娜娜成為Ubras首位品牌代言人
與此同時，Ubras也通過私域流量的運營，深化「種草」機制。早在去年7月，品牌就開始通過「U喵」這一微信個人號發布試穿活動等福利觸達小紅書用戶。通過小紅書所承載的「種草」環節，很好地聚集私域流量，甚至引流回直播間，從而直接形成變現閉環。
▲Ubras小紅書曬單引流活動
可以看出，Ubras能在今年疫情下逆勢發展，離不開多渠道平臺營銷布局：一方面，通過以頭部主播為首的直播、明星直播以及店鋪自播三種方式構建直播帶貨矩陣；另一方面，在私域、小紅書、直播間形成種草閉環，建立私域流量池，增加用戶粘性。
布局線下，全國設有9家實體店
雖然Ubras在線上已入駐天貓、京東、小紅書、考拉等多個熱門電商平臺，但品牌也不忘在線下渠道的布局。
去年3月，Ubras在上海新天地開設全國首家線下實體店。門店由日本知名的空間設計大師伊騰升親自操刀，半開放式的選購區和較為隱蔽的試衣間不僅為顧客帶來安全感，在視覺的呈現上也起到了很好的平衡作用。店內產品以健康舒適的無鋼圈內衣為主，同時涵蓋內褲、家居、打底等多個品類。而在Ubras每家實體店，內衣顧問會根據顧客的胸型和身材推薦產品。
▲Ubras上海新天地店
據品牌官網數據，截止2020年11月23日，品牌在北京、上海、杭州、重慶四地開設9間門店，已入駐北京世紀金源購物中心、北京龍湖長楹天街、上海新天地、上海時代廣場、上海合生匯、杭州嘉裡中心、重慶萬象城、重慶龍湖時代天街、重慶北城天街。
而品牌官方也在去年對外透露，未來將會布局北京、上海等一線城市，並進一步開拓華東、華北、華南等地區。
▲Ubras北京世紀金源購物中心店
在北京、上海、杭州、重慶等一線城市、新一線城市的核心地段或標杆項目開設線下實體店，展示產品之餘，也可以跟顧客互動，進而了解其消費需求，及時獲得體驗產品後的反饋，拉近品牌與顧客的距離。與此同時，線上流量紅利逐漸見頂，疫情逐漸緩和。在這樣的背景下，線下引流的勢頭也愈發強勁。而且要增強顧客消費粘性，挖掘高淨值客戶價值，在黃金地段打造線下店，也是品牌精細化運營的一個策略。
而此次Ubras的B+輪融資，除了用於產品研發、供應鏈端升級等，還有消費者購物體驗優化方面。筆者估計，對於線下門店的布局，或將成為其主要的發力方向之一。
除了Ubras之外，近五年國內有不少原創女性品牌獲得融資。
▲CEO品牌觀察根據公開資料統計，不包含內衣電商品牌
這些原創內衣品牌大部分都深挖90後、95後年輕用戶的語境，並通過網際網路營銷手段，在市場上搶佔先機。不僅如此，在精準了解目標用戶的需求後，Ta們還從年輕消費群的「悅己」需求出發，尋找內衣品類的新藍海，通過滿足消費者的個性化需求去獲得話語權。
筆者認為，在女性意識覺醒的當下，內衣不再是簡單的衣服，而是包含著女性對自己身體的愛護尊重以及對人生的態度。再加上消費升級，國內消費人群結果逐步向年輕群體傾斜，女性內衣市場的潛力將會被不斷釋放。而「她經濟」的悄然崛起，國內女性內衣市場在擴張中面臨著轉型升級。資本的注入將會促成市場內更多巨頭的誕生，競爭大戲將至。
然而，國內女性內衣行業整體分散度相對較高，單個品牌的市場份額不高，海外內衣企業開始布局中國市場，未來以Ubras為首的國內原創內衣品牌還有一段頗長的路要走……
作者 | Panda Chan 圖片|品牌官方渠道、天貓