面對困境,鞋服行業如何通過差異化尋求突破?
2020年,各行各業都面臨著疫情的考驗,鞋服行業尤為嚴重。
很多鞋店的老闆,最近幾個月的業績,加起來可能都趕不上去年同期一個月的業績。有不少老闆四下請教,應該怎麼辦?其實問這個問題之前,大多數老闆都應該先羅列一下自己門店的競爭優勢。
羅列完了之後,再刪掉那些別人也可以說的內容,看看剩下的還有什麼?
是不是已經剩不下什麼了?能剩下一些核心優勢的門店,根本不需要迷茫該怎麼辦。問題在於剩不下什麼的門店!你和別人一模一樣,顧客憑什麼買你的?
這就是品牌和門店缺少差異化,差異化有多重要?一句話:沒有差異化,你的市場、客群就是公共的,誰想搶都能搶!
價格便宜並不是差異化,因為你能便宜,別人也能,還可以比你更便宜,這樣就成了價格戰,對門店、對市場都不是什麼好事。
品牌和門店如何實現差異化,有不少培訓和課程,但大多偏理論,再一個就是身邊缺少可視的參考對象。畢竟中小品牌很難有差異化的實力,而阿迪耐克的品牌戰略,一般的門店和品牌是學不了的。
但這兩年,市場興起一個創新鞋類品牌,舞極限輕動鞋,正在由黑馬向獨角獸轉變,他們的差異化戰略就非常值得各品牌、各門店參考。如果你正苦惱該如何差異化,不妨去看一下舞極限輕動鞋的門店,會很有收穫。
舞極限的目標客群是新中年,兼顧老年客群,算是自己開闢的新賽道,目前在新品類、新賽道上沒有完全重合的競爭對手,但和老人鞋的客群有部分重合,因此舞極限整體的品牌戰略,構成了對老人鞋的差異化。
定位差異化
——按場景買鞋,連帶率更高
自從老人鞋品類被開創之後,在「老年人穿老人鞋」連續的市場教育下,市場和商家似乎已經默認了用年齡來貼標籤。但用戶選鞋真的是按照年齡來的嗎?未必!
大部分人還是按照場景需求來買鞋的。想打籃球,買籃球鞋!想旅遊,買戶外鞋!在市場普遍以年齡為定位經營老人鞋的時候,舞極限果斷擺脫年齡的標籤,重新回歸以場景選鞋,實現了輕動鞋和老人鞋的差異。
幾十家競品都在喊「老年人穿老人鞋」,就舞極限宣傳「輕運動穿輕動鞋,輕動鞋選舞極限」聽起來是不是就有區別了,更新鮮,還更合理?輕動生活族VS老年人,輕動業也更有激情活力,而不像「老年人」這個標籤一樣聽起來缺乏朝氣。
而且,按年齡買鞋還限制了連帶率,一個用戶只有一個年齡,一雙鞋足夠,但按場景就不同了,需要買不同的輕動鞋來滿足不同的需求。這種潛移默化的暗示,絕對能為舞極限帶來更高的業績。
事實也如此,對舞極限門店的觀察顯示,一次買幾雙鞋的情況並不少見。
客群差異化
——沒有誰想被說老
當然,品牌在做目標客群畫像的時候,目標客群的年齡段必不可少,但這應該是品牌內部的定位,並不適合對外宣傳。特別是「老人」這樣的年齡標籤,很多人是不願意接受的。
可能是受頭部品牌的影響,老人鞋各個品牌對客群年齡的定位都偏大,產品也主打防滑、腳變形等概念,無疑就是默認產品使用者「老態龍鍾,不良於行」。
在這種情況下,舞極限把客群年齡定位為「新中年」又是一步妙招,「新中年」這個年齡定位看似具體,其實有很強的兼容性,45歲說是新中年一點問題沒有,65歲自認為新中年,同樣理直氣壯。
而且舞極限的代言人于震,屬於年輕的老面孔,在熒幕裡身手矯健,現實中搞怪活潑,既符合品牌「輕」「動」的主張,更讓顧客產生對年輕活力的嚮往。
這樣一來,舞極限就在客群年齡上完成了差異化,順便討好了心態仍然年輕的顧客。
模式差異化
——是不是誠心做商業能看出來
很多品牌不具備長線思維,或者說本來就沒打算做長線。是不是誠心在做商業,消費者是能夠看出來的,比如一家餐館,不注重菜品的口味,而是把精力放在了噱頭、打卡上,那無非就是一家「網紅店」,等新鮮勁過了,業績就會一落千丈,直到堅持不下去為止。
很多老人鞋門店也具有同樣的問題,產品同質化嚴重,款式單一,有的甚至就是普通的運動鞋貼個老人鞋的牌子,廣告倒是打得很多,噱頭十足,一上腳就露餡。門店的裝修也缺乏品牌感,不少都是門頭+展架,進去之後的感覺更像是攤位而非旗艦店。
根源還是在品牌上,很多招商品牌不具備做運營的能力,主要精力放在新店加盟上,對已有的加盟店,既缺乏品牌形象管理的技術實力,又缺乏後續的扶持的主觀意願,有的品牌壽命還沒有加盟店長,加盟門店因此處在一種沒人管的狀態,給顧客的感覺自然不好。
舞極限的門店則不同,即使距離很遠的地方,也能從一眾門店中一眼認出來。品牌色、門頭、燈箱、陳列都經過了精心設計,醒目、清新、順眼,各門店雖然大小、位置、布局不同,但風格是統一的,品牌感自然而然就有了。
產品也很豐富,各種價位,各種款式都挺全,按照舞極限的場景定位來看,覆蓋了散步、健走、慢跑、騎行、逛街、社交、休閒等幾十種場景,產品體系多而不亂,給人以充分的滿足感。
這種視覺和感覺上的差異化,很容易讓人產生對舞極限品牌的信賴感——他們是在用心做品牌的。
產品差異化
——自有研發VS買手制
一個品牌的實力,也體現在研發上。擁有自己的研發團隊,就可以及時跟進潮流風向,及時根據消費反饋調整產品,更能在產品中貫徹自己的品牌理念,展現品牌獨一無二的特色。但如果沒有自己的研發團隊,就只能採購現有的標品,很難與競品產生區分,更別說貫徹產品理念了——那是人家工廠的產品風格。
從這個角度看,市面上大部分老人鞋品牌不具有研發能力,因為各家的產品風格過於雷同,有的就是同一家廠生產的。甚至還出現了打著老人鞋的牌子,產品卻不適合老年人穿的奇怪現象。在產品風格上,也不乏跟風之作,但都要落後自主研發品牌半年到一年。
沒有研發團隊,差距就體現在這裡。但如果有一支給力的研發團隊,就會呈現出與舞極限類似的樣子。
能搶先使用新材質、新技術,在一些設計細節上領先行業,比如舞極限的椰棕鞋墊、磁力按摩技術、智能恆溫技術、冰面防滑鞋底、油麵防滑鞋底等,剛一出來的時候,行業震動。
產品風格偏年輕化,但又能滿足新中年客群的穿鞋需要,產品研發同品牌定位相匹配,說「越動越年輕」,產品就真的「年輕」。
產品更新快,舞極限的門店每個季節都要上新,上個季度的產品銷售清倉,換上應季新品,有時候一個季度會上新2-3次,始終給顧客以新鮮感。這種上新效率同樣製造出了稀缺感和緊迫感,看好的新鞋最好立刻買下,過季了就可能絕版了。
在這方面,買手製鞋店做得更糟糕,春季秋季款式一樣,去年今年款式一樣,別說顧客,導購都審美疲勞了。指望幾個款式賣幾年?房地產行業都不敢這麼幹!
品牌的差異化還體現在更多的地方,實體門店能從舞極限學到的,主要集中在門店視覺呈現,產品結構和日常運營上,這裡只能泛泛談一下,更多的問題,還需要鞋店的老闆們,各品牌的加盟商們自己觀察和思考:我要做哪些改變,才能讓顧客不買別人的買我的?
免責聲明：市場有風險，選擇需謹慎!此文僅供參考，不作買賣依據。
責任編輯：