出品|三言財經 作者|江城
有人預測，2020年中國汽車市場會寒冬依舊。
但沒想到突發的疫情讓本不景氣的汽車行業迎來新的挑戰。自春節開始，全國各地汽車經銷商零售基本閉店，停止銷售服務運營。
全國乘用車市場聯席會數據顯示，1-2月累計銷量1968269輛，同比下跌41%。不僅如此，各種國際頂級車展停擺，一度讓汽車行業蒙上陰霾。
隨著時間推移，終於迎來了好消息，9月26日，萬眾矚目的北京國際車展開幕了。
北京車展作為碩果僅存的全球A級車展，吸引了大量「汽車人」的目光，也讓汽車行業看到了希望。
車展30年
從圖片、視頻到短視頻、直播
北京車展作為國內汽車行業四大展會中最重要的展會之一，具有30年的歷史，從車展發展的方向中，很從容易就能看出社會經濟30年來的變化。
1990年第一屆北京車展開幕，彼時逛車展的人多是本地人，很多人只能通過報紙和電視機畫面了解車展情況，由於信息閉塞，人們不了解車、看不到車、買不起車。
隨著技術進步，車展的傳播形式也發生了翻天覆地的變化，從電視轉播到手機觀看再到現場直播等，形式多種多樣，屬於汽車行業的網際網路時代來了，汽車行業逐漸成為當下最旺盛的大宗消費之一。
行業利好的情況下，也暴露出汽車行業的問題。
對車企來說，隨著市場需求增長過快，全球存在的汽車企業數目過多，品牌與品牌之間的競爭激烈。國內車企經濟規模小，自主品牌少，自主研發能力相對薄弱。
在銷售方面，車企很大程度上無法向用戶全面傳達汽車優勢，很多用戶都是汽車領域的門外漢，而用戶在市場品牌多的情況下，既不了解汽車配置，也不了解價格優勢，選車、購車存在障礙。
在這種情況下，北京車展能夠重啟，不僅僅因為國內疫情控制得當，還有一部分原因，是傳播媒介的改變。
短視頻+直播，新形勢下的新姿勢
搭建內容+營銷新路徑
傳統車展有三種看展方式：現場逛展、圖文「逛展」、視頻「逛展」。現場逛展自然是最好的看展方式，真實體驗+現場講解，全方位了解不同汽車。後兩種屬於線上看展，雖能了解汽車，卻缺少真實感和體驗感。但往往線下看展的人，總會超過線上看展的人。
今年的疫情讓包括車企、線下展等以往倚重線下發布的主辦方們紛紛嘗試直播發布會，雖然節省了成本，但還是有諸如獲取信息不直觀、沒有臨場感等缺點。
短視頻+直播的誕生，讓線上看展變為線上「逛」展，用戶線上逛展的同時如置身車展現場一般。但這僅僅是表面。
今年北京車展上，國內短視頻直播平臺快手旗下的官方汽車垂類社區「快說車」作為媒體平臺參展，以短視頻+直播的媒介形式，打通線上線下渠道，提供的「雲車展」，為我們提供了新的思路。
具體而言，本次車展中快手「快說車」將進行超過28場車企高管訪談、邀請百位車咖線下到場報導，以專業的視角剖析車展、分析車型。除此之外，快手還將聯動車友觀戰團，開啟一系列與買車、用車相關的活動和知識解答。
快說車還準備了線下活動，在全國20個城市聯動快手車友會，通過錄製視頻，共同為北京車展打Call，並啟動的快說車觀展團招募計劃，在全國選取車友現場觀展。
短視頻+直播模式，對於汽車行業來說是一種價值體現，具體優勢體現在內容、說車人、用戶購車、廠商和經銷商等方面。
一、整合汽車內容，搭建生態。
汽車是快手產業垂類中的重要內容。截至今年8月，快手上共有14萬汽車作者，覆蓋粉絲超過5.5億，日活躍粉絲1.5億、日均作品6.5萬，日直播場次為3.5萬場，日均直播觀眾3300萬。構建起覆蓋說車人、汽車從業者、專業汽車媒體、MCN機構在內的汽車垂類內容生態。
快手上的說車人包括，從汽車愛好者成功轉型為專業說車人的人氣車咖@二哥評車、@大可說車、@春哥說車等，熱衷於超跑解說的@麥浪哥哥，還有專業汽車媒體人@虎哥說車、@吳佩頻道等。
高管訪談是汽車品牌橫向的信息傳播，車咖現場報導背後是各個車咖粉絲的縱向關注，一橫一豎，從廣域流量，到汽車垂直流量，到KOL、KOC，構建起一個立體的內容及流量生態網。
利用優質內容的變現，使得汽車內容發布者獲得長期發展能力，從而構建內容加營銷閉環。
二、汽車直播專業解說團隊，打破廠家和用戶的溝通壁壘。
「說車人」是快手汽車內容創作者的獨有名詞，他們以專業的視角，深層度為用戶解說車輛，幫助各位老鐵們從眾多好車中，尋找最適合自己的汽車，同時從性價比、配置、性能、車型等方面全面分析不同車型，他們不是賣家也不是買家，而是以第三方身份理性分析不同品牌的汽車優勢。
除了幫助選車的說車人外，還有忙著為老鐵處理汽車維權問題的說車人，類似@汽車熱心人-老常等，從多角度解決用戶對汽車的疑慮。
三、對車企、廠商和經銷商來說，短視頻+直播的媒介變化帶來的是營銷路徑的變化。
新玩法帶來新可能，車企在汽車產品的營銷形式上應採取傳統手段與新興媒介共同使用的方式。
隨著年輕人逐漸成為汽車消費的中流砥柱，他們在快節奏的生活下沒有時間細細品讀汽車知識，而汽車又屬於耐用消費品，消費者購買次數少，使用壽命長，因而消費者的購買行為和決策較為慎重。
為了適應當下消費者的生活方式，短視頻的濃縮性和趣味性、專業性恰好彌補了這個不足，直播的融入感和真實感能夠提高消費者的購車欲望，快速、有效、精準地完成信息聚合。
據統計，快手在汽車用戶中滲透率達到54%，48.5%的快手被訪用戶在未來三年內有更新或置換車輛的計劃，44.7%的用戶則計劃加購車輛。
這說明在廣域流量上快手有海量的汽車用戶，這是肥沃的土壤；到垂直的汽車流量上又有豐富完整的內容生態；到KOL、KOC自帶粉絲的私域流量沉澱，層層遞進。短視頻+直播平臺大數據又能精確把握用戶需求，獲得海量用戶群體分析，可以在短期內迅速提升傳播效果，將流量轉化為實際銷售。
新舊結合的營銷模式能夠有效幫助車企結合線上線下資源，準確把握用戶需求從產品到內容更加細分化，鞏固強化消費者對品牌和產品的認知度，同時拉近汽車廠商與消費者的距離。
疫情催生新需求
在線營業將成常態
快手汽車達人@二哥評車曾在一次採訪中提到，在疫情很快能結束的前提下，購車將迎來一個小高潮。而這樣的判斷基於疫情讓很多人明白了擁有一部私家車的重要性。
疫情期間，很多人不敢坐公共運輸，也不敢打車。這讓人意識到擁有私密空間的重要性，並激發新的購車需求。但是車不是說買就買的，一般情況下，一部分人買車步驟是要從線上選到線下選，然後還要聽聽周圍人的意見，再自己查一查相關信息，最後還是猶豫不決。
而疫情期間4S店不能開門營業，很多廠家也開始要求4S店一個星期必須要拍三個作品到四個作品到短視頻平臺，時至今日這種短視頻營銷方式已經成為常態。
二哥也表示，三年前廠商對他直播賣車愛搭不理，是高高在上的態度，到了2019年廠商則反過來找他，打電話讓他去店裡直播，廠商的觀念有180度的轉變。
在粉絲端，以往購車是必須經過全家同意的事情，而現在則基於對主播長期的關注和對主播的信任，形成購買決策。
其實早在2月，快說車就推出了「原地看車」活動。車企們紛紛紮根快手汽車頻道快說車，高管們親自上線營業。
截至3月底，僅1個月的時間，已有包括東風風神、一汽奔騰、江淮汽車、雪佛蘭、紅旗、捷達、長安汽車、威馬、蔚來等在內的10多家汽車品牌參與活動，開播2600場+，累計觸達用戶3470萬+，點讚2200萬+，評論1083萬+。
截止9月，已經有20+品牌與快說車合作
可以說，快說車在助力主機廠和經銷商發力線上營銷新模式的道路上已經優先前行，經歷半年的打磨，變得更加成熟，也有越來越多的車企加入短視頻+直播的營銷模式中來。
短視頻+直播的方式讓汽車行業在困難時期重新活了起來，並找到了新的發展方向，車企雲上運營，用戶雲上看車，說車人云上講解，三角結構穩定形成。不光能在線上真實體驗到「逛」的感覺，同時化解當下汽車營銷困局。
短視頻+直播的新營銷形式，正在逐漸滲透並徹底改變汽車行業，無論是快速點燃線上用戶激情，產生共鳴，還是助力線下實體的回歸。這種形式也將成為常態。