不是馮小剛老了，而是和觀眾產生距離了。
文/張一瓜
帶著遺憾落幕。
賀歲檔的下半場，隨著《寵愛》等賀歲片的強勢來襲，馮小剛的轉型之作《只有芸知道》熱度不再，面臨離場。
回看《只有芸知道》這部影片，雖算不上佳作，但也稱得上及格之作。但影片票房卻止於2億元，市場表現不及預期，讓人不禁要問，《只有芸知道》這部愛情類型影片問題到底出在了哪裡？
2018年，馮小剛的「致青春」——《芳華》成功撬動市場14.22億元，當時銀髮一族觀影甚至成為一景。2019年，由真實故事改編的《只有芸知道》票房卻不及《芳華》的零頭。
事實上，《只有芸知道》的市場遇冷同馮小剛有著必然的聯繫。由於他的創作思路變了，變得愈加自我，作為作者型影片，它的市場容量自然會有所收縮。而未做好故事的背景鋪墊，也使得影片未能成功觸達核心觀眾。
但不止於此，一向對市場保持敏感的馮小剛，開始對閱讀市場發生偏差，曾經很是知道主流觀眾想要什麼的他，開始和觀眾拉開了距離，變得不懂觀眾了，這才是《只有芸知道》未能走遠的關鍵所在。
1
馮小剛的中年純愛故事
陷入自我感動。
改編自真實故事的《只有芸知道》，講述的是在異國他鄉相遇的一對年輕男女，因愛結合，然後相濡以沫的純愛故事。
不過，相較於創作者的自我感動，觀眾對這部影片並不買帳，由此，該片票房表現並不理想。
其中，有觀眾將其視為「一杯白開水」，認為故事講述方式過於平淡，缺少起伏，由黃軒飾演的隋東風和楊採鈺飾演的羅芸的愛情不知所起，情感處理太淡，兩人從相識、相知到相伴的過程由於缺少戲劇衝突，讓故事並不動人。
還有觀眾認為影片「很單純很純粹的平庸」。雖然影片改編自導演身邊真實發生的故事，讓馮小剛感慨萬千，潸然淚下。但於觀眾而言，有關於愛情、癌症、死亡的故事早已在韓劇中有所領略，當《只有芸知道》以同樣的俗套故事呈現時，感動得了馮小剛，卻難以感動身經百戰、看韓劇成長起來的主流觀眾。
再加上這是一部以中年人視角呈現的純愛故事影片，自然和當今以90、00後為主流觀眾的電影市場存在距離，使得影片更是難以觸達人群、讓觀眾產生距離感。
反觀近幾年在市場上大賣的愛情片，譬如像田羽生的《前任3》和在2019年上映的翻拍自韓國影片的臺灣引進片《比悲傷更悲傷的故事》等，他們之所以能夠撬動市場，很大程度上便在於讓觀眾能夠對影片的內容和傳遞的情感感同身受，從而產生強烈情感共鳴。
同時，在影片處理上，這些愛情片特意放大矛盾衝突，激起觀眾的情緒起伏，讓他們可以在《前任3》中感受到愛情的聲嘶力竭，在《比悲傷更悲傷的故事》中體會主角們為成全彼此的用情至深。而一貫擅長講述複雜三角關係、製造激烈矛盾戲劇衝突的馮小剛，在《只有芸知道》的故事處理上卻刻意選擇減少衝突，弱化矛盾，最終導致觀眾難以情感共振，產生距離，致使市場反響平平。
不過，《只有芸知道》的市場遇冷並非只是內容上的原因，還有很多外在因素使它未能走得更遠。
2
沒有鋪墊好的背景
閱讀臺階。
《只有芸知道》故事雖然簡單，但故事發生的背景同《芳華》一樣都刻著時代的烙印，而片方並未將其解釋清楚。
沒有為影片做好背景鋪墊，讓部分觀眾難以設身處地去理解主人公的所作所為，同時，也使影片未能夠像《芳華》一樣有效撬動一代人和一個群體走進影院觀影。
關於《芳華》，它講述的是馮小剛這代人的「致青春」，內含文工團和越戰的故事，背景交代的極為詳細，所以雖然故事距離主流觀眾極為遙遠，但當觀眾了解了故事發生的時代背景，便拉近了他們和影片的距離，由此為觀影便也做好了準備。這讓馮小剛當時不僅和主流觀眾建立了聯繫，更聯通了中年觀眾和銀髮一族，很多觀眾對此一刷再刷。
而故事發生背景較《芳華》距離觀眾更近的《只有芸知道》，由於背景鋪墊不足，反而與觀眾的距離拉遠了。
《只有芸知道》的故事發生在上世紀八九十年代，那時留學潮正熱，很多國內精英都夢想著出國深造、大展宏圖，其中影片中由黃軒飾演的隋東風便是為了實現自己的音樂夢想而選擇背井離鄉，只身前往國外的代表。這是一代人的選擇和記憶，足以像《芳華》一樣喚醒一代人的情感和共鳴，但影片對此背景交代並不清楚，導致觀眾定位模糊，市場受限，這是一大遺憾。
其實，有關於留學潮的故事，國內早有創作基礎，國人也並不陌生。當年，馮小剛參與拍攝的現象級電視劇《北京人在紐約》講述的便是這一時期發生的故事，聚焦一批北京人在紐約的奮鬥與掙扎。同樣，由陳可辛執導的《中國合伙人》，聚焦的也是留學潮的內容。他們都為影片故事的發生背景做了足夠的鋪墊，一方面給觀眾降低了了解影片內容的門檻，另一方面也提高了觀眾對影片的興趣。
反觀《只有芸知道》，它執著於真實故事的改編宣傳，主打中年人的純愛，但卻遲遲不提大的時代背景，最終導致主流觀眾的背離，以及對擁有那個時代記憶的人群的忽略，使影片未能觸達核心人群，一直在圈外徘徊。
3
未打透的核心受眾
誰在看？
《只有芸知道》直到落幕，有關於觀眾的定位仍顯得模糊不清。其實，影片主打方向從最開始便出現了偏差。
一向對觀眾號脈精準的馮小剛，這一次卻不知道應該將手搭在誰的脈搏上。根據影片講述的故事，和發生的時代背景，核心觀眾理應是擁有海外留學經歷的精英人群以及人至中年對感情有更多感觸的觀眾，但片方在宣傳時並未將其納入主打方向，反而選擇下沉城市和直面更為年輕的90、00後主流人群，效果自然不達預期。
儘管他們選擇與「淘寶第一主播」薇婭合作，並在做客直播間的過程中賣掉17萬張電影票，獲得666萬人同時在線觀看和互動量破千萬的不俗數據，但從影片整個後續的票房走勢和效果來看，片方想藉此滲透到下沉城市同主流受眾建立聯繫的訴求仍是失敗了。
其實，從根本上來說，《只有芸知道》相較於《受益人》《南方車站的聚會》，無論是從定位上還是從內容方面都不適合直播售票。其中，《受益人》中柳巖扮演的角色本身就是網絡主播，故事發生在當下，同直播建立聯繫無可厚非。而《南方車站的聚會》中胡歌的粉絲和直播受眾具有很大的重疊，且在下沉城市具有足夠的粉絲基礎，所以直播賣票再恰當不過。反觀《只有芸知道》，它同直播的關係無論是演員還是影片內容都關係不大，而且淘寶受眾和它的核心受眾實為南轅北轍。
《只有芸知道》的觀眾不在下沉城市，它的核心受眾人群應該是一二線中產，年齡是中高齡觀眾。但從片方沒有對背景進行鋪墊來看，他們一開始便選擇了避開這一人群。
《只有芸知道》並未打通下沉市場和中高齡觀眾
的確，有關於中高齡的觀眾並不是國內的主流觀影人群，他們觀影也不像年輕觀眾那麼高頻，更重要的是如何撬動這一群體走進影院，國內對這一人群的觸達累積經驗並不豐富。而《芳華》之所以能夠撬動銀髮族和中高齡觀眾，在於首先吸引了主流觀眾，並將背景進行了充分的鋪墊，而《只有芸知道》顯然對這一階層的觀眾並沒有做到行之有效的宣傳。
事實上，這不僅是《只有芸知道》的難題，也是整個電影市場的困局。未來影片如何滲透非主流人群，撬動更大的市場，它仍需要整個行業的繼續培育和挖掘，而《只有芸知道》在內容上向前走了一小步，而產業鏈下遊還處於慣性運作當中，還未發生改變。