繼MUJI HOTEL和MUJI INFILL之後，不久前，MUJI無印良品在中國市場又有了新動作——MUJIcom。MUJIcom設在辦公樓內，承載部分便利店功能，售賣便當、湯品等產品。
近年來，無印良品處於內憂外患。外部，眾多競爭者搶灘家居零售業；內部，質量問題頻出、偏離最初定位，業績平平。這樣的狀態下，無印良品頻繁開拓新業態，會改變現狀嗎？連鎖商業模式專家對新京報記者表示，無印良品現階段嘗試的新業態背後缺乏專業性支撐，很難形成規模效應，想廣泛複製或許將面臨較大挑戰。
MUJIcom中國首店服務對象有限
中國首家MUJIcom設立在北京京東園區內，設有71席座位，提供麵包、當日現做便當、湯品以及各類飲品。除精選像香薰燈等部分商品外，還甄選了MUJI BOOKS部分與北京文化相關的書籍。此外，店內還創造了可以辦公的工作環境。
圖/無印良品供圖
京東一位馬姓員工告訴新京報記者，「京東員工較多，每個人口味不一樣，大家還是願意嘗試一下MUJIcom的。它的價格比食堂貴，一個便當大概28元-40元，也是正常商務工作餐價格。」有網友在微博曬出壽喜燒便當圖片，使用牛肉、大白菜、香菇、豆腐、魔芋等食材，價格32元。對於味道，該網友稱「一般」。
圖/微博截圖
據京東員工馮女士介紹，「MUJIcom像共享空間，有吃有喝，還可以辦公。」不過並不涉及付費形式的「共享空間」辦公服務。
這家MUJIcom並不完全對外開放，其在京東大廈內部，只有員工和訪客才能進入。有網友對首店選址表示遺憾，「這家店只服務於京東員工，普通消費者進不去京東的辦公區域，沒辦法逛。」
對此，無印良品中國總部對新京報記者回應稱：「開店選址的前提是要有合適的商業合作夥伴，並不會局限於某一類的選址。」首店落戶京東總部，貼合上班族的工作生活場景。第2家MUJIcom店鋪已在籌備中，計劃今年在上海開業。
不過，和君諮詢連鎖商業模式專家文志宏認為，「與京東合作開設一個店面，對MUJI無印良品來講是一種嘗試，但可能很難得到大規模複製。」
據新京報記者了解，MUJIcom在日本早已開店。2019年7月，日本還開設了MUJIcom武藏野美術大學店，這是第一家開在日本大學校園內的MUJIcom。有去過的網友稱「日本的MUJIcom真的就是便利店模式」。
對於「便利店模式」的定位，無印良品中國總部稱，如果將MUJIcom單純定義為「便利店」其實不太準確，相較於便利店為人們提供便利生活的主旨，MUJIcom的意義更表現在匯聚與對話。
頻繁開拓新業態
在MUJIcom之前，無印良品已涉足書店、酒店、裝修等業態，分別開設了MUJI BOOKS、MUJI HOTEL、MUJI INFILL等。
其中，MUJI HOTEL在中國有2家。2018年1月18日，MUJI HOTEL深圳店開業；同年3月20日，MUJI HOTEL北京店開業。新京報記者了解到，位於北京坊的MUJI HOTEL價格在550-3000元不等。有網友稱，「地段金貴，性價比真不高」、「經濟型酒店賣出五星級酒店價格，相同的裝修，全季、亞朵，價格只有三分之一」。
2019年12月21日，無印良品又推出家裝服務品牌MUJI INFILL，提供包括從地面、牆壁、屋頂，到收納、廚房、沙發、床、淋浴、浴缸、衛生間等基本家裝服務。官網顯示，目前國內有2家店開展MUJI INFILL家裝服務，都在山東青島銀座商城，其中一家還設有家裝樣板間。
無印良品拓展家裝業務並非獨自作戰，而是採用合作方式。據新京報記者了解，其與少海匯合作，由無印良品提供設計，海爾全屋家居提供全屋定製，根據房型和顧客要求打造適合房屋的木作收納家具，並由有住提供裝修服務。網友對MUJI INFILL的評價褒貶不一，有人認為「太貴了，沒有性價比」，有人則對無印良品的極簡風格情有獨鍾。
無印良品中國總部否認頻繁開拓新業態與提升中國業績有關，對新京報記者解釋稱，「無印良品從日常生活發展到MUJI HOTEL，再到MUJI INFILL無印良品家裝，就是在建立一個機制，希望跟顧客之間達成交流和共鳴，激發顧客自己去思考、去發現什麼是生活的美學。」
文志宏認為，每個行業做到極致一定是因為專業。其倡導生活方式的理念可以打通，但沒有專業性，很難形成規模效應，廣泛複製也有較大挑戰。「或許無印良品考慮到了深遠的行業問題，但現在規模化的廣泛複製有很大的挑戰，有些方面的嘗試可能只能作為點綴。」
質量問題頻現，定位被指偏離
近幾年無印良品多次出現產品質量問題被推上風口浪尖。2019年1月15日，香港消費者委員會發布檢測報告稱，無印良品售賣的一款馬來西亞的榛子燕麥餅乾，含有基因毒性和致癌性的環氧丙醇和丙烯醯胺。
2019年2月22日，無印良品發布召回公告，公司2018年7月4日至2019年2月21日出售的「天然水」被檢出潛在致癌物溴酸鹽超標，對規格為500毫升、330毫升的「天然水」和430毫升的「碳酸水」啟動召回機制。
2019年7月17日，北京市場監管局發布流通領域家具類商品質量抽檢，就有多款無印良品家具不合格，標稱材質與實際材質不符合。
無印良品在日本為平價商品，進入中國市場則被定位為輕奢品，最初曾因與日本本土價格有差異引發過爭議。不過它的簡約風、文藝範在新中產人群中被廣泛認可，曾一度被貼上「中產標配」「小資最愛」的標籤。然而最近幾年它卻逐漸偏離這一定位。2019年3月22日，無印良品宣布床品價格降到560元，降幅為36%。同時降價的還有T恤，從78元降到58元；部分文具商品，吊牌價35元，折後價18元，降幅近50%。這是5年內無印良品第11次降價。
連續降價偏離中高端定位，大家對無印良品的印象逐步發生改變。文志宏認為，「在中國的戰略選擇很重要」，連續降價說明無印良品也希望回到親民的狀態，但該品牌在中國的定位為中高端，不斷降價對品牌有一定傷害。
同業競爭壓力加大
近幾年，家居零售企業多個品牌如雨後春筍般崛起，如名創優品、海瀾優選生活館、NǒME家居、網易嚴選等家居用品集合店，給無印良品帶來了更多同業競爭的壓力。
從開店數量來看，2005年，無印良品在上海開出第一家店，截至2020年6月30日，中國大陸共有無印良品店鋪274家。而公開報導顯示，名創優品在國內的門店已超過2000家，遠超無印良品。
文志宏認為，無印良品在中國定位為中高端，「純粹靠理念讓消費者認同其價值，是它面臨的挑戰。長期來看，無印良品雖然會有一定忠實的客戶，但從規模來講，其在中國的發展要追趕名創優品有一定難度。」
當下，日用零售市場正在提速更新迭代，無印良品也在謀劃出路，不斷研發本地化商品、拓展新業務，可以看出無印良品針對中國市場做出的努力。或為尋找突破口，早在2018年7月，上海無印良品就建立中國本地化商品開發團隊，以開發符合中國消費者喜好和使用習慣的產品。上海無印良品相關負責人曾透露，「至2023年底，中國市場本土化商品的比例，將提升至無印良品生活雜貨部門商品總量的50%。」
業內認為，無印良品眼下的種種拓展更像是對營業額的自救，而不是對市場、對消費者洞察之後的結果。定位偏離、產品質量、同業競爭等仍是困擾無印良品的難題，能否在中國市場逆風翻盤，還要看其進一步舉措。
新京報記者 張潔
編輯 王琳 校對 楊許麗