原標題：「風」與「變」：第一財經商業數據中心看見的2020消費生態十大變化
2020年12月16日，由第一財經、第一財經商業數據中心(CBNData)主辦的2020第一財經數據盛典在上海舉行。盛典現場，CBNData發布《新消費引領下的「風」與「變」——2020中國網際網路消費生態大數據報告》(下稱CBNData《報告》)。
從2016到2020，這是CBNData連續第五年發布《中國網際網路消費生態大數據報告》。CBNData總裁王洋表示：這五年也是中國消費生態的「跬步千裡」。在這五年裡，加大基建投入成為商業可持續發展的戰略要義，把握新興人群是迭代進化的制勝關鍵，大力推動貨品爆發是佔領市場新高地的有力砝碼。
理性消費回歸
2020年，你的錢包「瘦身」了嗎？CBNData《報告》顯示，2020上半年國民可支配收入趨勢呈深V型，在一季度明顯承壓。國民消費心態也隨之變化：「把錢花在刀刃上」的理性主義態度成為主流，不僅體現在日常消費層面，也作用於理財和風險管理上。
CBNData《報告》顯示，2020年健康消費的需求被空前放大，醫藥健康、滋補保健在消費者購物籃中的比重持續提升；同時，居家隔離、在家辦公讓「家場景」下的百貨、寵物消費得到持續強化。
健康消費多維延伸
疾病帶來的威脅，也讓「健康」的價值回歸大眾。
在丁香醫生數據研究院的《後疫情時代國民健康趨勢洞察》報告中，根據新榜的數據顯示，健康類文章微信閱讀熱度攀升，10萬+閱讀數的文章篇數同比上升了299%。全民健康觀念的升級，讓健康需求加速向日常消費場景滲透，也讓問診等低頻醫療場景向日常健康管理場景延伸。
滋補保健品市場也湧入了更多消費者，其中90後、95後消費增速最為亮眼，在滋補養生上更偏好燕窩、阿膠和茶飲類。兼具輕便和營養特質的健康零食正成為「隨手養生」場景的明星產品。以東阿阿膠為例，品牌結合市場需求推出的桃花姬阿膠糕，對傳統阿膠品類做了零食化改造，吸引了更多年輕消費者購買。
家的重要性被重申
疫情黑天鵝讓大眾對「個體與環境」的關係產生了新的思考。
居家隔離、在家辦公使得「人與家」的關係更加緊密，也激發了國民對居住空間的升級需求。當家的概念向外延伸，「人與環境」的關係也在被反思，環保和可持續理念因為疫情加速滲透。
在國人對家的想像中，「房」是家的雛形。根據鏈家數據顯示，今年的購房高峰期對比往年有所延遲，但呈現穩步復甦態勢。消費者線上看房和購房的習慣加速養成，在VR技術的助力下大大提升了看房效率，截至11月上海鏈家成交的房源中85%來自於VR房源。
「充電」需求全面爆發
焦慮蔓延2020，普羅大眾何以解憂？有人求「爽」、有人求「知」。
在疫情較為嚴峻的一季度，網絡小說用戶粘性顯著增加，成為打發時間、疏解焦慮的渠道之一。以「贅婿反轉」為典型的爽感題材開始走紅，且大有出圈之勢。從起初的網絡小說，到短小精悍、爽點十足的廣告，再到B站多題材的二次創作，一度成為現象級的內容形式。
疫情也給國民帶來了前所未有的職場焦慮，大眾的「求知慾」大幅提升。CBNData《報告》數據顯示，圍繞著職場技能的提升，80前、95後消費者快速湧入市場，80前偏好心理諮詢培訓和職業發展類課程，95後則偏好設計/動畫以及IT類。泛知識類內容也在全面升溫，硬核的半佛仙人、畢導等B站UP主作品兼具娛樂性和科普性，成為年輕人偏愛的知識獲取渠道。
「雲端化」從階段性剛需成為企業數位化新基建
疫情下的無接觸需求催生了一系列數位化生活剛需，驅動文娛、辦公、教育、醫療、買菜、看房等業態的線上化遷移。在數據沉澱和共享過程中，產業智能化迭代的雛形正在被孕育。
「停工停課不停學」的口號下，線上教育快速普及。CBNData《報告》顯示，今年在線教育用戶規模在一季度經歷爆發式增長，至6月增長60%，用戶使用習慣得到了延續。「雲辦公」也對數億國人生活進行了改造。以釘釘為代表的在線辦公平臺成為企業「生存剛需」，直至9月雲辦公用戶規模仍然保持在3億水平。遠程辦公帶來的效率提升也讓企業主加速布局數位化新基建，從智能化協同辦公到全渠道數位化生產系統的搭建。
到家經濟重回風口
「訂鬧鐘買菜」成為了2020年初都市打工人和社區阿姨們的集體記憶。
在眾多行業受疫情影響面臨巨大壓力時，生鮮電商、社區團購卻頻傳爆單，增長驚人。在到家經濟這場巨頭同席的遊戲中，聲勢浩大的熱潮背後也暗藏著重重考驗。
疫情下旺盛的線上買菜需求也讓社區團購再度翻紅，根據CBNData《報告》顯示，社區團購用戶群體中約有1/4是疫情期間新增用戶，預計到2021年社區團購的市場規模將超過1200億元。在網際網路巨頭、傳統零售商蜂擁而至的同時，社區團購的下半場考驗是如何通過挖掘增量場景盤活流量，建立更加健康完善的商品供應鏈體系。
傳統企業守業艱辛
市場風變與行業競爭的夾擊下，諸多耳熟能詳的「優等生」品牌在今年經歷了關店潮。
新生代消費者需求多變，但對品牌的忠誠度降低，這讓需求捕捉與市場反應速度成為關鍵。如何借力優勢、主動增添年輕基因成為成熟品牌們將面臨的長期課題。
以90後、Z世代為主的新生代消費者正在成為消費的主力選手，他們有著全新的品牌心智——易被種草、樂於嘗新；同時更關注品質與體驗，而非品牌Logo帶來的身份溢價。根據CBNData《報告》顯示，在同一品類消費時，年輕消費者更願意多加嘗試不同的品牌，而不是對單個品牌多次復購，這對大品牌維護熟客增加了難度。
新國貨勢不可擋
今年雙11，開賣第一天就有357個新品牌成交額登上細分類目Top1。國貨消費品牌崛起的跡象近年來越發明晰。
根據CBNData《報告》，消費者對中國品牌的關注度在十年間從38%提升到70%。一方面，疫情進一步培養了消費者對本土品牌的認知與需求；另一方面，內循環的政策導向、生產資源的傾斜也為國貨崛起提供了歷史性機遇。
直播重構消費鏈路
CBNData《報告》顯示，2020年直播電商市場規模預計將破萬億，直播電商用戶在網購用戶中的滲透率至今年6月已達41%。
直播的導購式購買形式能夠實現瞬時、高效的轉化效率，相較傳統電商和社交電商，在消費者需求的激發、滿足、傳播上都具差異性。隨著明星、CEO等人群進入直播間，流量帶貨成績屢屢刷新。帶貨的品類邊界也在不斷延伸——從日用快消品到火箭等稀有物種、房產類大額商品、投資理財等具專業門檻的商品服務紛紛走上直播間。從目的上來看，帶貨不再是唯一的目標，直播間成為品牌建設、宣傳和教育市場的場所。
同質化競爭中尋求出路
受疫情影響，內容營銷經歷著轉化焦慮，但同時仍有內容爆款實現了流量口碑與商業目標的雙豐收。新消費時代，順應風口、調性匹配、形式創新成為了內容營銷的要訣。
疫情之下，廣告主營銷預算縮減、投放心態更加謹慎。根據CBNData《報告》顯示，網際網路廣告市場規模在一季度同比下降近20%後，從二季度開始逐漸復甦。但長期來看，疫情對市場催生了更多的「轉化焦慮」，廣告主們對「確定性」的營銷結果需求更甚，直播電商即是這一變化下的典型產物，在短視頻、圖文等其他內容載體上也更追求實效。
（文章來源：第一財經）
(責任編輯：DF524)