作者：海遊
如果沒有春節非常時期的影響，現在這個時間應該是各飲料品牌商水頭大戰階段。2019年伴隨著農夫山泉、青島啤酒等飲品巨頭涉足蘇打水領域，其它中小型企業也尾隨而至，2020年註定是蘇打水不平凡的一年。
非常時期。再次加深人類的健康意識，蘇打水自帶的健康屬性也隨著大健康飲料井噴，對於水企如何布局？今天給出一些建議。
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目前國內蘇打水現狀
1. 一些權威的數據
中國蘇打水產業自2010年左右進入穩步增長，近幾年，越來越多品牌進軍蘇打水市場。根據凱度消費者指數數據，2017年到2018年，蘇打水市場銷售增長率高達36.9%，而未來，蘇打水的擴張速度仍將保持高速增長。
尼爾森發布的研究報告指出，2018年食品飲料細分品類銷售增長率數據顯示，即飲豆奶、無糖茶、低溫牛奶、蘇打水等主打「低糖、健康」的快消用品，呈現迅速增長態勢。
「強烈的健康意識改變了人們對食品飲料的購買習慣。83%的中國消費者會主動調整飲食以預防健康疾病，高出全球平均13個百分點，他們對健康食品和飲料也更為重視，更有消費意願。」
此外，79%的消費者會注意攝入食品和飲料的成分，82%的消費者願意多付錢選擇安全成分的食品和飲料，遠高於全球平均水平（68%）。
2. 常見的國內蘇打水品牌
從包裝看：PET瓶為主流，易拉罐為輔，玻璃瓶零星可見。
從價格帶看：名仁的3元價格帶為主，屈臣氏5元價格帶為輔，其它產品價格帶零星可見。
從渠道看：名仁在流通渠道發力，非流通渠道配合，其它品牌蘇打水在KA和CVS上發力，其餘渠道屬於自然流通。
從促銷看：名仁已經開始布局系統化的消費者灌輸教育，消費者促銷配合，其它品牌蘇打水利用網絡平臺、事件營銷等擴大品牌影響力。
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蘇打水的品牌定位
大家不難發現，很多頭部品牌也僅僅是靠1-3個SKU來扛起「一線品牌」的大旗，這幾個SKU不僅銷量佔企業份額巨大，同時也是企業品牌的背書之基，在媒體粉塵化的今天，蘇打水的推廣光靠央視大喇叭喊喊+品牌背書是行不通的。
蘇打水市場混戰至今，依然缺少一個全國蘇打水市場領導性品牌，所以這個時候所有的蘇打水企業好像又站在了同一條賽道的起跑線上，誰先精準發力，誰就可以彎道超車，領跑群雄。
舉幾個例子：「天然弱鹼性」、「經常用腦多喝六個核桃」、「怕上火喝王老吉」這些差異化的品牌定位深入人心，也是成就品牌的重要因素。
不過轉念一想，其它的水都不是天然弱鹼性？其它的核桃乳不能幫助經常用腦？其它的涼茶沒有怕上火功能？所以蘇打水的成功也離不開差異化定位，先喊出來和後喊出來效果有天壤之別。
下面就蘇打水的特殊功能性提出幾個定位，供品牌商參考。
1. 定位：養胃助消化
核心：中和胃酸
蘇打水能中和胃酸。我們胃中的幽門螺桿菌導致胃腸功能紊亂，胃腸蠕動慢，胃氣上逆，因此會出現口臭反酸、噁心、嘔吐、胃脹、消化不良、食欲不振等，而蘇打水中含有碳酸氫鈉，它水解後的碳酸氫根離子能夠綜合胃中分泌過多的胃酸及有效緩解幽門螺桿菌的擴張。
2. 定位：美容養顏
核心：抗氧化
蘇打水有抗氧化作用，能預防皮膚老化。檸檬+天然蘇打水：有助於增進食慾、預防皮膚老化、美容養顏。
3. 定位：緩解痛風
核心：溶解尿酸
尿酸是痛風的最大的元兇，弱鹼性蘇打水100毫克能溶解21.3毫克的尿酸，是普通飲用水溶解率的2倍，從作用原理上來說，蘇打水內的碳酸氫鈉能夠鹼化尿液，促進尿酸的排出，有降尿酸作用，所以經常飲用蘇打水能有效的排洩在體內造成不良影響的尿酸，使患者從痛風中解脫出來。
雖然痛風比較難治療，但只要每天堅持飲用蘇打水2000ml--3000ml，持續15-30天，血液中的尿酸值就會明顯下降。
4. 定位：啤酒伴侶
核心：緩解消化不良
一些人喜歡喝大量的冰鎮啤酒，容易影響消化功能，嚴重時引發痙攣性腹痛、腹瀉等腸胃疾病。此時不妨改喝點兒蘇打水。適當飲用蘇打水有助於調節消化功能，緩解消化不良症狀。
5. 定位：胃黏膜保護傘，餐伴侶
核心：弱鹼性
蘇打水呈弱鹼性，有保護胃黏膜的作用。每次飯前20～30分鐘喝下少量天然蘇打水，可刺激胃酸分泌，幫助消化；其中的鈣離子、鎂離子還能軟化大便，促進腸道蠕動，對調節新陳代謝、排出酸性代謝物有好處。
6. 定位：口腔問題
核心：減輕症狀
蘇打水對於口腔疾病，口腔炎，咽喉病，也有很好的效果，用蘇打水漱口或者經常飲用，可減輕症狀。
7. 定位：抗疲勞
核心：提神解勞
每天飲用蘇打水可提神解勞，改善睡眠質量；吸菸，香菸接近此蘇打水片刻，即可減少焦油與尼古丁危害。
8. 定位：醒酒、解酒
核心：加快酒精代謝速率
天然蘇打水能夠加快酒精在人體的代謝速率，減少酒精對肝臟的傷害，是配酒的最佳伴侶！在喝酒的同時飲用天然蘇打水不易喝醉，喝醉時飲用天然蘇打水醒酒醒得快！
9. 定位：中老年保健功能
核心：分解作用，降三高
基本60歲以上的老年人都患有高血壓，原因是體內酸性過度，血稠，血流速度慢。沉澱物附著在血管壁上，導致血管壁越來越厚，從而形成了高血壓。
蘇打水可以很好的改善此症狀，因為蘇打水具有超乎尋常的分解作用，稀釋力極強，可以把血管壁上的沉澱物進行分解並排出，長期飲用蘇打水可以達到很好的降壓效果。
案例分析：以下是市場上比較暢銷的名仁蘇打水的海報，可以看出，名仁蘇打水的差異化定位是上面第8個：解酒、醒酒。
值得強調的一點是：由於蘇打水對身體有以上9種益處，所以品牌定位點比較多，也可以整合定位。
例如：可以將解酒和幫助消化合二為一，差異化定位為：解酒助消化；青島啤酒生產的「王子·海藻蘇打水」，海藻的成分也為這款產品增加了新的差異化定位。
但是差異化整合定位的訴求點不可超過2個，否則消費者就很難形成精準的品牌認知，反而增加了失敗的概率。
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蘇打水起步的運營模式：BC一體化運營
我曾經在農夫山泉服務五年，五年裡帶領團隊做的最多的就2件事：
1. 是終端店的生動化布建（B端：實現店店有水堆）；
2. 是消費者的灌輸教育（C端：社區水戰、水測試），這一招面對將來也很管用。施煒老師曾經分析認知、交易、關係，三位一體的理論體系時提出，認知即交易，交易及關係。
進入網際網路時代，B端開啟的是渠道模式，職能是交易，消費者購買的場景，C端開啟的是傳播模式，職能是認知，消費者選購的理由。
此時，企業如果單一的做B端還是C端就會慢人一拍，在快魚吃慢魚的快消品圈子就無法生存。蘇打水在做出精準定位之後，接下來要幹的事情就是BC一體化運營。
針對B端，有3個問題需要解決：
1. 就渠道而言，眉毛鬍子一把抓必死無疑，什麼樣的B端是品牌商的目標客戶？例如：定位助消化先做餐飲渠道，定位美容養顏先做美容健身等渠道，定位抗疲勞先做寫字樓周邊便利店。
2. 品牌商要針對蘇打水定位打造一個什麼樣的場景來吸引你的目標消費者圍觀？例如：定位抗疲勞塑造白領沒日沒夜加班場景。
3. 如何融合線上推廣，做到線上宣傳，線下體驗？
空軍先動，陸海配合，媒體先行，鋪貨、贈飲跟進。
針對C端，有4個問題需要解決：
1. 如何引導C端了解蘇打水，創造蘇打水需求？
2. 如何吸引C端關注，提升蘇打水品牌知名度？
3. 如何在C端詢問互動，建立蘇打水品牌態度？
4. 如何建立品牌忠誠度，提高消費者購買蘇打水的意願？設身處地、沉浸體驗。
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蘇打水動銷解析：靶向鋪貨，深度動銷
即使是一線品牌，也不要藉助自己的品牌背書和渠道力進行狂轟濫炸式的鋪貨，消費者的認識已經發生了徹底的改變，就像紅牛一個單品一騎絕塵，其他產品默默無聞，所以配合產品定位的靶向鋪貨尤其重要。
當選定目標渠道、目標網點的時候，建議：以深度動銷邏輯為原則，當地一線蘇打水品牌做品牌陳列（單獨買斷貨架、冰櫃獨自陳列，避免競品侵蝕），其他非一線蘇打水品牌做品類陳列（貼著一線競品去戰鬥）。
例如今麥郎蘇打水品類陳列：傍大款，突出競爭優勢，塑造消費者新認知。
今麥郎今年剛推出的蘇打水：大家都知道名仁蘇打水算在很多區域是這個品類的老大，品類陳列就是和老大貼身肉搏，今麥郎塑造的就是消費者新認知：
1. 零售價格一樣是3元；
2. PH值是8.0，3、容量比你多74ML，並且還有運氣得再來一瓶。
如果你不是名仁蘇打水的鐵桿粉絲消費者會不會動搖？
最後：消費者意識在升級、生活方式在升級、消費能力也在升級。隨著健康理念的不斷被灌輸，蘇打水的風口相信很快會形成，與之而來的是其他飲品企業蘇打水接踵而至，2020年也許會成為蘇打水的元年，一場市場爭奪戰在所難免，誰會是這場爭奪戰的王者？讓我們拭目以待。