原標題:頭部有多繁榮,長尾就有多蕭條
2020 年一場突如其來的疫情讓直播電商站上風口,火熱程度,一時無二。
此前一年,直播電商的整體市場規模還僅有 4338 億元,如今這個數字已超過萬億,並且繼續保持高速增長態勢,預估 2021 年將擴大至兩萬億。
在剛剛過去的雙十一,淘寶 主播李佳琦和薇婭再創直播新戰績,兩人的直播累計觀看次數加起來超過 3 億次,帶貨的總成交額加在一起超過 200 億元,遠超北上廣等一線城市 商圈的年銷售額。
網傳薇婭在預熱直播的第一場就淨賺 6 個億,全網都在熱議李佳琦、薇婭雙十一到底能賺多少錢。頭部主播的傳奇故事,將數百萬人卷進了直播致富的美夢中。
淘寶直播總經理曾表示,2019 年有超過 100 萬主播加入了淘寶直播。義烏小商品批發市場、杭州服裝城等地,聚集著一茬又一茬試圖乘上這趟快速發展的列車、實現財富自由的小主播。她們想成為薇婭、李佳琦,卻也只能掙扎在成功的前夜。
主播生態圈也遵循二八原則,賺錢的永遠是頭部主播。今年雙十一預售及狂歡期間(10.21-11.11),淘寶直播帶貨總額高達 729 億元,其中薇婭和李佳琦合計帶貨 221 億元,佔比超 30%,兩個人就佔了淘寶直播的半壁江山。
當渠道、資源、流量全力傾斜給頭部 主播的時候,頭部有多繁榮,長尾就有多蕭條。
小主播夾縫中生存
" 其實到了現在這個時間,再做淘寶直播真的很難很難,市場已經接近飽和了,再 的人付出再多的努力,也事倍功半。" 一位在淘寶直播一年多的小主播告訴億歐。
問及原因,她無奈表示:" 現在的形式對小主播和新主播來說就是虎口奪食,薇婭、李佳琦、雪梨這些頭部主播,通常都集中在晚上八點開播,動輒幾百萬的觀看量,就像黑洞把尖峰時段的流量都吸走了。"
淘寶從不偏愛小主播,把大部分流量都給了大主播、明星還有商家。目前淘寶直播生態中有 70% 都是商家直播,今年雙十一淘寶還邀請了 300 多個明星和 400 多位總裁參與直播。
有業內人士向億歐透露,大主播和小主播對接商家拿到的價格有著天壤之別。對於沒有流量的小主播來說,能不能播到高性價比的好貨,主要看機構的資源。而機構的資源在於手裡是不是擁有大量的出貨主播,能給供應鏈帶來足夠大的好處。
億歐智庫報告顯示,MCN 機構的寡頭效應十分顯著。淘寶直播 top5 的 MCN 機構中,排名第一的謙尋文化的銷售數據是第五名優娃文化的數十倍。
主播生態圈的梯隊效應也非常明顯。越是頭部主播貨源越豐富,尾部主播的拿貨渠道則十分有限,幾乎只有第三方整合供應。
淘寶直播的主播梯隊早已形成,並且越來越難以打破。這種現象並非憑空出現,而是與淘寶流量的分配模式密不可分。
一位有 20w 粉絲的淘系主播向億歐透露,淘寶的流量很不穩定,權重算法一直在改變,不僅要看直播表現,考核的是多方面數據。
在淘寶直播上,流量的多少和直播間的人數、價格、標籤、類目、主播等級、直播間產出、互動性等多維度相關,依據用戶喜好,算法分發公域流量。 和頭部主播本就擁有大量粉絲、全場 價,理所應當每次直播權重都會極高。
平臺為主播提供渠道、流量、數據,主播也反過來帶動整個平臺的訂單量和 GMV。平臺管理團隊為了更好的業績,自然願意將更多的流量傾斜給頭部。
頭部主播的粉絲效應再加上平臺給予的流量傾斜,形成了強者恆強的局面。大量的購買力和高轉化率,讓頭部主播拿貨渠道多元,在品牌商那裡擁有極強的議價權,能夠持續獲得全網 價,繼而持續吸引用戶,馬太效應顯著。
在專門從事網紅帶貨主播孵化的惟業科技創始人何玉龍看來,這其實不是平臺希望看到的。平臺希望中腰部更好一點,但是流量會自然向頭部聚集,用戶永遠在 " 用腳投票 "。
" 這本來就是優勝劣汰,沒有競爭優勢就是要被淘汰,沒什麼好說的。這個時代、這個行業、這種平臺,就是需要專業化、職業化的團隊,才能在激烈的競爭中生存。" 何玉龍說。
對於主播來說,這是最好的時代,也是最壞的時代。
在現有的規則下,知名度不高,私域流量還未壯大的新人和腰部主播難以成長,淘寶直播早已不是他們的 棲息地。
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