來源：華夏時報
華夏時報（chinatimes.net.cn）記者鄭婷婷 黃興利 北京報導
快時尚行業持續動蕩，美國知名快時尚品牌Old Navy也選擇退出中國市場。
近日，美國服飾巨頭GAP集團在三季報後的電話會上宣布，旗下子品牌Old Navy將在2020年停止在中國運營。該集團臨時執行長Robert J. Fisher表示:「我們對第三季度的業績不滿意，將專注於積極解決品牌運營問題。」
Old Navy選擇退出中國市場的很大原因在於品牌定位和客戶粘性方面做的不夠。業內人士指出，和優衣庫以及H&M等相比，Old Navy缺乏競爭性，沒有做好深度的品牌運營，缺乏對中國市場的重視。
業績低迷，重組轉型
作為美國知名休閒服飾品牌，GAP在1969年成立後，不斷地強化北美市場布局、豐富品牌矩陣並積極推進全球化擴張。但從2011年開始的6年間，GAP集團先後在北美市場關閉了429家門店。
此外，GAP旗下品牌Banana Republic和Old Navy也已經陸續退出英國、日本以及澳大利亞市場。GAP表示今年預計將關閉約 15 家自營門店和130家與品牌重組有關的門店。
批量關店的原因正是由於業績的不理想。2019財年第三季度，GAP收入40億美元，同比下降約2%；淨利潤從去年同期的2.66億美元降至1.4億美元，降幅達到47.37%。GAP整體同店銷售額下滑了4%，其中，GAP品牌的同店銷售額下降了7%，Banana Republic下滑了3%，Old Navy品牌銷售額下滑了4%錄得19.47億美元。
GAP表示，業績下滑主要是受到Old Navy女裝業務不佳的拖累。但公司仍在致力於分拆Old Navy，預計將在2020年中期完成重組，這個品牌也會在明年年初撤出中國市場，專注於北美市場。北美市場一直是GAP集團的主戰場，銷售額佔比達到82%。
GAP中國相關人員對《華夏時報》記者確認了Old Navy將退出中國的消息，但關於GAP未來進一步規劃等問題，截至發稿尚未獲得對方回復。
Old Navy定位平價，發展迅猛，僅創立4年就實現10億美元的銷售額。到了2018年，Old Navy的年銷售額已經超過Gap和Banana Republic兩品牌之和，佔集團總額的一半。為了平衡各品牌的發展差異，今年3月，GAP集團宣布將分拆成兩家獨立公司：一家僅包含今年發展勢頭較好的Old Navy，另一家公司將包括GAP、Banana Republic、Athleta等現有品牌。這一分離原計劃將於明年完成。
對於品牌拆分計劃，當時GAP集團執行長Art Peck表示：「拆分將有利於GAP旗下各個品牌加快變革步伐，提升執行力，最終細線盈利增長的目標。兩家公司都將從中受益，但是特別是重組後的GAP，將獲得新的動力來調整其運營方式」。此外，GAP集團還表示，為了優化成本，將在未來兩年內關閉230家GAP門店。
快時尚深陷泥潭
伴隨著公司戰略的調整，業績不佳也讓GAP內部出現了人事的動蕩，GAP公司重組計劃由前執行長阿特·佩克(Art Peck)執行，但就在今年11月初，GAP宣布，自2015年以來擔任的執行長一職的亞特·佩克（Art Peck）將離職，暫時由費舍爾代任臨時執行長。有消息指出，亞特·佩克被免職後，該公司剝離Old Navy品牌的計劃也受到了質疑。
除了管理層的變動，核心的產品質量也出現了問題。11月19日，蓋璞（上海）商業有限公司因部分進口嬰幼兒T恤胸前印花鄰苯二甲酸二異壬脂含量超標，提交召回計劃，中國大陸地區受影響的產品數量共計2749件。
戰略調整、人事變動，頻繁的動作反映出GAP作為一個快時尚行業的老牌選手在目前紛亂的市場中所面臨的焦慮，尤其是在中國這樣一個網際網路經濟極為發達的市場中。
2005年以來，國際快時尚品牌在中國迅速攻城略地。GAP的亞洲業務佔比由2005年的3.6%，提升到2017年的10.0%，但到了2019年第三季度，又下滑至6%；Inditex(ZARA)的亞洲收入佔比，由2005年的6.7%，提升到2017年的23.9%；H&M的中國收入佔比，由2007年的0.6%，提升到2017年的5.5%；優衣庫的中國收入佔比，由2014年的9.9%，提升到2018年的16.3%。
「ZARA、H&M和優衣庫發展的比較好，是因為他們能夠在運營、客戶服務、新品上新速度方面獲得用戶的極大認可，體現在營銷推廣和互動，包括聯名款、明星代言和廣告投放等都有所傾斜。網際網路衝擊下，如何真正和消費者產生共鳴非常關鍵。品牌被大家記住很難，忘記卻是一瞬間的，再想搶佔市場就更難了。「奢侈品(中國)聯盟榮譽顧問張培英在接受《華夏時報》記者採訪時指出。
快時尚行業一直以極具優勢的更新速度受到消費者青睞。快時尚服飾從式樣的收集到設計，再到最終把產品掛在專賣店的衣架上不會超過兩周時間。普通的服裝企業從接單到產品上市需要90天，Zara的反應型生產配送只需12到15天。而中國服裝企業的這一時間一般是6-9個月，國際名牌一般為120天。
如今，隨著消費主力的變化，快時尚也不再是「香餑餑」。有關統計顯示，2017年潮流品牌消費增速是非潮牌的3.7倍，增長速度達到62%，而非潮牌消費增速是17%，潮牌正成為市場熱寵。
對於複雜多變的服裝市場，張培英也給出了自己的建議：「做品牌一定要出於品牌追求，而不是短期利潤。特別是引進資本時要讓資本服務於品牌，而不能讓資本牽著品牌走。在市場行情明朗的時候，也不能盲目擴張，導致高庫存。此外，運營方面，廣告、媒體互動、自媒體和公益慈善，這些方面需要做到與時俱進。」
責任編輯：黃興利 主編：寒豐