營銷變得越來越難，到底怎樣才能實現病毒化的社交傳播呢？「玩梗」無疑是一項有效實現傳播破圈的營銷手段。通過「造梗」、「玩梗」，能夠持續捲入大眾討論，實現傳播話題的不斷發酵。
可以說，成功的「玩梗營銷」，是品牌傳播中最具性價比的方式之一，如今來看，「玩梗營銷」已經成為品牌在社會化媒體傳播中的必修課。
我們先來看看近期幾個「玩梗營銷」案例，然後時有趣再總結一下玩梗營銷的實操及注意事項。
一、星巴克「氛圍組」營銷
星巴克氛圍組營銷最初來源於一張網絡圖，有人在網上好奇，那些成天坐在星巴克拿電腦的人到底是誰？結果有人說那是「星巴克氛圍組」。
這本來只是一個傳播不錯的網絡搞笑梗，在微博上#原來星巴克還有氣氛組#話題閱讀達到1.7億、討論數2.1萬。
但沒想到的是星巴克官方開始接梗了，官微公開在網上招聘「星巴克氛圍組」，從而引起了另一波輿論狂歡，形成更大層面的破圈傳播效應。
這次星巴克的「玩梗營銷」，亮點不僅在於成功嫁接了熱點信息，實現了更大程度的傳播破圈，還在於品牌把原本的一條偏負面的公關危機信息，成功轉化為了一次品牌的「網感」傳播，獲得了更多的用戶好感。
二、老鄉雞的「土味玩梗」營銷時有趣已經在以往文章中多次分享過老鄉雞的案例，去年老鄉雞不僅年初通過一場「200元發布會」實現了朋友圈刷屏傳播，年中還進行了「嶽雲鵬代言」接梗營銷，今年1月還推出了一次「土味年終盤點」營銷。
老鄉雞本身的營銷動作有明顯的策略鋪排，但其傳播破圈多是依靠內容本身的「魔性」。去年的「200元發布會」自然不用說，在嶽雲鵬代言傳播中，老鄉雞董事長來了一次「報菜名」，喊話德雲社。
60後董事長玩網絡梗天然可以吸引大眾流量的關注，雖然普通話不標準，但依舊充滿喜感。事實上，能這樣放下身段做營銷的董事長也不算太多了。
總而言之，擅長「玩梗」、會說段子，已經成為老鄉雞的一大社交標籤，未來也將成為值得期待的社交營銷品牌。
三、楊國福找張亮代言營銷去年8月，有網友在明星張亮微博下吐槽「張亮麻辣燙」存在麻醬亂收費等問題，結果此「張亮」非開創麻辣燙品牌的「張亮」，因此明星張亮回復了一句「去吃楊國福啊……」
新梗由此誕生，明星張亮的回覆受到了網友們的關注，但楊國福麻辣燙更是趁熱打鐵接下網絡梗，向明星張亮發起代言人的邀約，引爆了社交話題。
在楊國福的微博發出後，網友們開始狂歡，並幫楊國福想好了各種「廣告語」，比如說「楊國福，張亮都說好吃！」、「我是張亮，麻辣燙我只吃楊國福」……當然，從結果來看，無論是張亮還是楊國福，都因這場烏龍梗而得到了大量關注。
除了以上舉得三個例子外，「玩梗營銷」在社交媒體平臺已經比較常見，這種營銷手法的最大特點就是有機率「以小博大」，通過「梗」的內容運用撬動更大規模的傳播能量；此外，「玩梗營銷」還能夠加強品牌IP和人設的打造。
例如老鄉雞董事長束從軒就通過一系列的「玩梗」塑造出了其人設IP，還有大量品牌藍V帳號的運營中，都通過一個個「埋梗」、「接梗」的內容中，強化了其品牌調性與人設。
玩梗營銷在執行過程中通常需要注意以下四個方面：
第一，理解「梗」文化；
許多傳統企業會把「網絡梗」當做一種不嚴肅、不正經的表達，事實上這偏離了「梗」的內涵。企業在做「玩梗營銷」前需要理解當下網絡文化，不管是「梗」還是「段子」都是一種年輕化的表達，對於品牌的年輕化有推進作用。事實上，未來品牌在傳播上需要不斷地與用戶玩在一起，而「玩梗」是一種拉進品牌與用戶關係的方式。
第二，玩梗需要及時響應；
「玩梗營銷」其實需要一種傳播內容的眼球效應，只有「新鮮梗」才能引發大眾轉發和熱議，這也就意味著梗需要新鮮及時、緊跟當下娛樂話題。而這一方面需要營銷團隊對當下社會話題具有相當的敏銳度，另一方面需要營銷團隊可以對品牌話題有快速相應的創作能力，並且在文案物料創作中嫁接網絡梗，甚至創造網絡梗。
第三，玩梗需要適度；
由於「玩梗」有可能吸引大量的人進行討論，這就需要品牌注意玩梗的尺度，一旦尺度過火，很可能把「玩梗營銷」變成一場嚴重的公關危機，這也是不少品牌的坑之所在。尤其是關於女性話題、惡性社會事件、爭議性社會議題等內容，並不適合企業去做玩梗營銷。
第四，玩梗需要連結品牌；
純粹的「玩梗」最多只能當一個段子手，而非成為品牌的營銷人，品牌在「玩梗營銷」時需要將社交討論熱度連結到品牌價值中，而不僅僅是製造娛樂話題、吸引眼球而已。通常來說，「玩梗營銷」大多數品牌廣告的一種，重心在於品牌價值的曝光，而對商品銷售促進作用可能有限，因此需要從品牌認知、品牌傳達的角度去思考「玩梗營銷」的目的與方法。
「玩梗營銷」通常看上去容易，但實際執行、內容創作上有不少難度，玩得好可以實現品牌與傳播的雙重破圈，但一旦玩砸，則可能帶來一場災難性的公關危機。傳統企業想玩好「營銷梗」，不僅需要一個優質的合作夥伴，還需要控制公關風險，在風險可控的情況下獲得傳播效益最大化。
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