「劇本殺」行業大火，有線上應用曾因流量爆發一度崩潰，目前至少已有上萬家門店開張，好劇本能售價百萬，誰將崛起，誰會被淘汰？
本文由無冕財經原創首發
作者：胡麒
編輯：陳澗
設計：布冬
實習生：郭曼怡
寸土寸金的上海中山公園一角，被譽為魔都長寧區商圈最新地標、擁有「滬上最夯網紅樓梯」的米域辦公大廈Mixpace·Here，最近又開始了一輪緊鑼密鼓的裝修。
即將入住的，是如今大熱的線上劇本殺手遊品牌「我是謎」。「這一整層都是他們（我是謎）的，要做成一個線下推理館。快的話今年年底大概就能裝修完。」米域辦公品牌入駐相關負責人確認。
90後年輕人很少有人不知道「我是謎」。它是今年疫情以來為數不多的「宅經濟」代表，一個異軍突起佔領年輕人市場的線上手遊應用。
今年春節隔離高峰期，「我是迷」等四款劇本殺或內嵌劇本殺遊戲APP，屢次殺入手機應用市場社交遊戲類前10名，成為眼下最受資本關注的網際網路經濟品牌。
日活用戶最高峰時，「我是謎」曾創下因流量爆發而一度系統崩潰，不得不連夜增設5臺伺服器應急的「戰績」。
與其他行業正在收縮的蟄伏之態相左，自從3月25日「我是謎」正式宣布開放品牌線下授權店的消息傳出至今，不到4個月，北京、上海、贛州等城市的加盟店已如春筍般地冒出頭。如今，該品牌全國範圍內已授權的線下門店已達到7家。
劇本殺行業正在發生怎樣的變化？
劇本殺遊戲曾是一個極小眾的市場，年初綿延至今的疫情，加速了它邁向藍海，連行外人都能感受行業如今的炙熱。
劇本殺，是英美近年來流行的派對遊戲「謀殺之謎（Mistery of Murder）」的舶來品。與前些年年輕人熱衷的社交遊戲「狼人殺」不同，劇本殺更重視用戶場景體驗，玩家可以穿著特定的服飾進行角色扮演，與其他玩家一起按照特定的劇情來演繹一段推理故事，通過交流共同揭示故事全貌。
2018年，爆款綜藝《明星大偵探》打開了國人對劇本殺的認知，使得一些追求新鮮感的年輕人迅速入坑，促成了這個小眾行業在中國紮根。
▲《明星大偵探》令劇本殺出圈。
2019年，由於金沙江等資本的介入扶持，劇本殺從草根店家的野蠻成長狀態迅速品牌正規軍化，線下門店、線上遊戲APP、劇本發行等各自湧現出行業翹楚，初步打通產業鏈上下遊。
進入2020年，疫情催化了小眾市場「劇本殺」遊戲在年輕人市場的認可度，行業有望在今年迎來增長井噴。
據美團研究院出品的《2019年中國密室行業洞察報告》，2019年全年密室行業市場規模有望突破100億，相比2018年翻一番。
無冕財經特約研究員調查發現，除了北上廣深之外，在二線城市貴陽、成都、西安、重慶等，劇本殺門店翻臺率大多在恢復營業的第一個月贏來報復性增長。在大眾點評、美團等平臺上，全國5月初以來已開張並獲得售後評價的門店多達11000家。
「5月底我們一個周末約了12場，翻臺率幾乎是年前的一倍。」廣州一家大型密室劇本殺門店Xcape店長表示。
「我相信只要不是疫情再次反覆，門店今年的營收能夠翻一番，甚至可能會是2018年建店以來最好的一年。」署名為MQ的店長這樣回復無冕財經（ID：wumiancaijing）。MQ透露，自2018年該店成立，門店一年收入可達到70萬元。
劇本殺的主要參與場景，有線上遊戲和線下門店兩種。線上遊戲主打付費獨家劇本，網際網路產生的流量紅利更便於陌生人玩家隨時隨地組局。
線下門店主打沉浸式+「半熟人」體驗，由於技術和服化道的進步，門店的逼真場景以及真人面對面對抗，讓玩家更容易沉浸在一場場推理遊戲之中。
疫情出現以前，行業一直對劇本殺線上線下誰更符合長期發展趨勢存在巨大的爭議。然而疫情特殊時期，被宏觀環境驗證過的行業上下遊端終於達成了共識，即線下才可能真正實現商業化。
線上劇本殺平臺貴在打破時空限制，方便玩家組隊。但疫情照出了多數平臺目前無法跨越的瓶頸。
手機娛樂的碎片化特質與劇本殺過於漫長的遊戲時長形成了難以調和的矛盾；「陌生人開本組隊」的模式不便區分高級玩家和普通小白，拉低了一場遊戲的燒腦體驗；遊戲程序主持人無法幫助陌生玩家打破社恐僵局……線上平臺的種種缺陷，讓眾多玩家體驗大打折扣。
更加核心的是，線上還處於「只賺吆喝不賣貨」的流量聚集階段，至今未曾摸索出一個明朗的商業模式。
原本，以「我是謎」、「百變大偵探」、「明星大偵探」等為代表的線上劇本殺應用，盈利模式是售賣獨家劇本、會員包月解鎖劇本或出售虛擬道具。解鎖一個劇本的價格從幾元到十幾元不等。
然而，風口期雖然催熟了線上劇本殺應用，但也帶來了平臺相互抄襲、玩家質量參差不齊等弊端，大大降低了線上平臺的可玩性，更讓圍繞劇本展開的會員收費和道具收費模式難以變現。
頭部應用「我是謎」創始人林世豪亦曾直言，該應用靠售賣劇本獲得的利潤，還不足以支撐其平臺的推廣營銷等費用大頭。
「如果線上應用未來能結合AR、VR等可穿戴設備，為遊戲玩家提供深度可沉浸式場景體驗，那麼線上應用可能還有更大的想像空間。」劇本殺資深玩家、AR技術工程師「黑擇明」對無冕財經（ID：wumiancaijing）特約研究員如此形容。
毋庸置疑的是，比起線上應用，線下劇本殺門店由於其體驗感強，更容易吸引小白用戶「入坑」。
▲美團上的劇本殺線下店預定。
且線下門店客單價通常略高，在70-300元之間，門店月經營收入在8萬-15萬元，扣除成本後店鋪利潤空間遠比咖啡廳、書吧等線下休閒娛樂場所可觀。
「更大的商機一定在線下。」LARP作者「凌」這樣表示，「未來最有可能的是線上為線下導流，線下為線上供血。」
無冕財經特約研究員觀察到，線下門店已經有向品牌化方向發展的勢頭。除「我是謎」今年在多地成立線下門店之外，以原創劇本發家的「叄千世界」、「劇本部落」等知名劇本殺品牌也紛紛開始試水加盟模式，一二線城市加盟費在10000元到60000元之間。
崛起的線上品牌殺入線下，線下成熟的品牌卻在擁抱上遊產業鏈。
劇本殺門店一般有兩種模式：一是通過重金設計打造真實劇本場景的實景搜證類密室劇本殺，二是不重裝修，通過簡單道具、換裝和大量引進的獨家劇本，由店家主持人引導玩家進行劇情推演的劇本閱讀類劇本殺。
好的劇本殺門店，或會具備逼真的實景，或善於引導玩家進入劇情的優秀主持人，總之務必讓玩家身臨其境，體驗強烈的感官衝擊及頭腦風暴。而質量欠佳的門店，為了提高房間翻臺率，往往簡化各種參與環節，或在淘寶平臺購買盜版劇本，或邀請非專業的學生兼職主持人，往往讓玩家觀感不佳。
可以觀察到的是，越好的門店越具備吸引客流量的頭部效應。擁有知名「獨家本」、「城限本」（一個城市僅有一本、一個城市限定3-8本）、主持人控場強的門店，更容易形成口碑，優秀的門店甚至能讓玩家情願提前一周以上預約。
根據大眾點評等平臺相關數據，在劇本殺迷大量匯聚的二線城市如貴陽、成都等地，擁有特製場景與優質劇本的五星級口碑門店單日客流量能達到未上星級門店的3倍之多。
「現在進入（劇本殺行業）沒有以前容易了。」LARP商務對接人表示。據其介紹，前兩年開一家劇本殺門店，只用在寫字樓租一間30平米左右的商鋪，普通裝修一下就能開業，「現在更傾向有實景、有好劇本」。
▲「我是謎」融資情況。
無冕財經特約研究員了解到，在一線城市北上廣深，如果裝修一家實景搜證類劇本殺門店，費用在30萬-100萬元不等，進入門檻並不低。
「加盟品牌是一個發展思路，但像『我是謎』這種品牌加盟費比較貴，而且還需要重新翻修門店。所以我們更希望能打通發行劇本環節，通過劇本來增加競爭力。」在西安近期的一場劇本殺行業潮流展會Change上，一位來自成都的店家這樣表示。
如今，一二線城市成立兩年以上的劇本殺門店店家，更像一家家獨立的影院，他們會主動向原創劇本工作室伸出橄欖枝，購買優秀的劇本，並在門店內逐步推廣應用。
為了保證劇本質量，許多店家不得不高頻接觸劇本工作室。但個人時間精力始終有限，不少店家開始選擇參與大型行業劇本展會來測試劇本，集中時段大量體驗、測試劇本可玩性，這使得行業峰會漸漸成為一個必不可少的環節。
優秀的工作室讓店家趨之若鶩，在Change峰會上，知名工作室出品的劇本能當場被十多家店家訂購一空，實力雄厚的店家更願意出上十萬元的高價「買斷」一個限量發售的劇本，讓其他財力不足的店家豔羨。
眼下，劇本殺行業屬於不折不扣的賣方市場。
縱觀劇本殺產業鏈，無論是劇本殺線下門店，抑或線上知名的APP如「我是謎」、「百變大偵探」等在線劇本殺平臺，都在想方設法追求最好的遊戲體驗，而這樣的思維落在實處，便是行業對「好劇本」的強烈渴求。
和其他密室類遊戲不同的是，劇本殺是一個極度依賴劇本的遊戲，而由於遊戲本身「揭秘」特質，每個玩家一個劇本只能玩一次，難以形成復購。
因此，在劇本殺行業真正掌握喉舌的，是為行業提供「生產資料」的原創劇本作者或工作室、發行方，其中，又屬發行方更具備行業話語權。
與電影行業相似，劇本創作者比較像電影工作室，負責創作。行業目前尚未出現專業的工作室，絕大多數劇本來自兼職作者，大部分是高級玩家或有編劇、網文作者背景的非專業作者。
劇本創作者大都按照稿費+售賣提成來獲得利潤，目前線上收稿基本稿費在500-5000元不止，售賣提成則根據發行方的出售情況，分得10%-20%。
「目前行業大神賣本最高收入大概能達到一百萬元。」LARP作者「凌」介紹。不過，由於市場體量有限，該價格目前已經算是觸及了行業天花板。
▲劇本殺線下場景設置，圖片來自網絡。
據業內人士透露，《鳶飛戾天》、《我知道那年夏天發生了什麼》、《靜止的瑪利亞》等爆款劇本作者收入平均超過50萬元。
劇本發行方則更類似電影出品公司，利用劇本創作者和線上線下商家的信息不對稱完成採買和銷售。國內目前較為知名的發行方有聚本Pad、小黑探等。
一般而言，發行方出售劇本的方式包括盒裝本、城市限定本、城市獨家本以及帶實景的裝修方案實景本等，內容質量優秀的原創劇本能夠標價1000-5000元，爆款則能達到2萬元以上。
同時，發行公司們還在努力將觸手延伸到更多的綜合業務中。賽事承辦、行業展會、作者經紀平臺以及劇本印刷出版，都是目前發行公司試圖覆蓋的版塊。
一個值得關注的趨勢是，發行公司正在與成熟的文學IP進行合作，希望利用時下大熱的IP來帶動更多的年輕人走入劇本殺領域。根據原創文學大IP《古董局中局》、《步步驚心》設計的劇本殺都是屬於此類。
據「凌」介紹，劇本殺市場理想的覆蓋人群，應該是推理小說/影視作品愛好者，然而現實之中的核心用戶較多數則為遊戲愛好者。引入懸疑、推理等類型的文學大IP，則可以更迅速擴大行業知名度，吸引潛在目標客戶。
劇本殺還是一個極新的行業，它處處是生機，也步步是挑戰。對正準備進入這片藍海的創業者來說，他們面臨的可能是行業第一輪的廝殺和洗牌。誰將崛起，誰被淘汰，一切尚未有定論。
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