編輯導讀：用戶從使用產品到離開產品，構成了一個完整的生命周期。了解用戶生命周期，才能更好地推進產品工作。本文將從曲卉老師的「用戶全生命周期的管理」視角，分析不同生命周期的增長策略，希望對你有幫助。
關於增長，不同增長人基於各自經歷的業務類型，形成了不同的增長全局視角。上一篇的全局增長視角中，既有在「循環增強的業務閉環」中找到增強迴路，也有在不同發展維度上找到「做大、做強、創新」的增長重心。
本文將通過曲卉老師的「用戶全生命周期的管理」視角，來繼續探索撬動用戶不同階段增長的秘笈。
幾年前我第一次聽到「LTV」-Lifetime Value這個詞，才開始有了對用戶生命周期價值的理解。慢慢發現行業裡提升用戶生命周期價值，無非是3種方式：提升現有用戶生命周期管理效率、延展用戶的年齡範圍、拓寬同一批用戶的業務場景。
三種方式中，提升用戶生命周期管理效率最為核心。接下來我將和大家一起看看頂級增長負責人曲卉老師（美國獨角獸公司 GitLab 增長負責人，師從增長黑客之父 Sean Ellis）是如何理解用戶全生命周期的管理邏輯和增長策略。
用戶的狀態無非就是三個：「即將進入用戶池」、「正在用戶池」、「離開用戶池」，包含了4種類型的用戶。我們分別看看這些用戶分別有什麼特徵？
圖：來自職人社沙龍截圖
即將進入用戶池的是「潛在用戶」，包含2個特徵：
【正在用戶池】的包含2類用戶：「健康活躍用戶」和「流失風險用戶」。
特徵：
特徵：
「流失用戶」，包含2個特徵：
我拿得到APP打個比方：
了解了4種類型的用戶，我們發現「健康活躍用戶」是最理想的用戶狀態，這個狀態的用戶不僅常規使用產品、感受到產品的價值，同時也為商業創造了價值。
因此，對於處於這4種狀態的用戶，設計哪些策略可以讓他們到達／保持／回歸健康活躍狀態，就是本文最為重要的增長視角。
圖：來自職人社沙龍截圖
上圖中展示的是用戶生命周期中，如何最有效地管理這4種狀態的用戶，歸納成四大策略：
接下來逐一理解這4種策略，幫助我們掌握用戶生命周期管理的增長要領。
很多人都知道，大部分的APP用戶第二天就會流失超過70%的用戶，主要原因和解決方案是：
既然幫用戶體驗到產品的Aha時刻是激活新用戶最為關鍵的環節，我們來了解一下「什麼是Aha時刻」、「如何尋找Aha時刻」、「如何讓用戶更順利完成Aha時刻」。
2.1.1 什麼是Aha時刻？
Aha時刻：「驚喜時刻」會發出啊哈的聲音，即用戶首次確認產品對自己有價值的那一刻，留下強烈的第一印象，為以後持續使用打下基礎。
圖：來自職人社沙龍截圖
一句話定義Aha時刻：（誰）在（多長時間）內，完成（多少次）（什麼動作）。比如全民K歌Aha時刻就是：用戶在前幾天完成首次唱歌后，聽到聲音處理後的優質效果。
2.1.2 如何尋找Aha時刻？
方法一：以終為始，分析健康活躍用戶的早期行為。
通過分析長期留存顧客，倒推出他們早期關鍵行為的共性，推測出新用戶首次體驗到產品價值的時刻／觸點可能是什麼。
比如Facebook增長遇到瓶頸時，分析留存用戶的數據發現：一旦擁有7個好友的用戶留存率顯著增高，推測可能這個數字剛好能讓是用戶體驗到「好友分享與連結的Aha時刻」。於是決定把「10天完成7個好友的添加」作為北極星指標，這個策略讓FB用戶突破瓶頸很快增至10億。
方法二：看新用戶的留存曲線，找到和留存正相關最強的行為。
將新用戶行為進行分群，觀察前30天的留存曲線，進行對比。
比如第一天唱過歌VS沒唱過歌的用戶，未來30天的留存曲線分別如何。對比多個功能，看看哪個功能對留存曲線的影響差別最大，找到相關性則有可能發現讓用戶產生Aha 時刻的功能。然後將備選的幾個有「相關性」的功能，通過A/B test的方式驗證「因果性」。
2.1.3 如何提升新用戶激活的手段？
用戶生命周期內產生的價值越高，激活的成本也越高。以下4種激活手段，成本依次遞增：
最高的屬於人工服務，比如在線教育的高價直播課產品，基本上都得配合社群服務或者電話提醒來完成激活。
健康活躍用戶是生命周期中最理想的狀態，需要通過留存、變現將用戶價值發揮到最大。
這個階段的用戶也會有明確的定義，比如用戶（以何種頻次）完成（什麼行為）。
美團的Aha時刻是-3天內完成首單，而健康活躍用戶是-每周至少下3單；抖音的Aha時刻是-第一天看5個以上的視頻，而健康活躍用戶-每天至少看1次視頻。
首先來看看如何能提高健康活躍用戶的留存。
2.2.1 留存：利用三大思路，提升用戶留存
圖：來自職人社沙龍截圖
2.2.1.1 思路1: 從優化產品功能入手，提升用戶留存
排除用戶使用重要功能時遇到的常見問題，找到提升其使用率的方法。
以下幾個是APP的重要功能入口，大家覺得哪個設計得更好？
我個人最喜歡悅跑圈的設計，開啟跑步的按鍵顏色突出、位置明顯。
其他三個均屬於聽課、聽歌類的產品，用戶打開後的第一需求就是聆聽。減少讓用戶思考和選擇的阻力，繼續聆聽上次關閉時的內容可大大降低用戶的啟動能量。因此讓入口更明顯、上手更容易，讓用戶能聽上才是核心任務，隨即用戶再在聆聽過程中做慢慢思考選擇接下來想聽什麼。而且可以測試點了這個鍵的人，繼續聆聽的佔比。
相比之下，得到APP的位置相對來說最明顯。網抑雲音樂，每次進入後都讓我先做選擇，費腦，且基本上都得點擊好幾個鍵，才能聽到音樂，路徑很長；而常青藤爸爸的提示位置則非常不明顯，小小縮在右上角。
2.2.1.2 思路2：通過將用戶分層，對比找到不同用戶的留存率差異，有針對性提升留存
按照渠道細分、年齡細分、周中/周末細分、用戶搜索詞、用戶點擊率等維度進行分層，找出留存率低的用戶群體，可有針對性地進行差異化的優化提升。
2.2.1.3 思路3：通過提升用戶使用頻次、使用強度等方式，增加用戶參與度，以此提升留存
2.2.1.3.1 增加使用場景
比如神州專車，主要從6個細分場景進行切入-接送機、會務用車、帶子出行、孕婦用車、異地出差、夜晚加班。多場景的垂直品牌切入不僅讓神州專車佔據了市場的一席之地，也加深了用戶多場景的使用意識。
截圖：楊飛 -《流量池》
2.2.1.3.2 增加使用頻次
比如得到APP，大部分用戶主要周中早晚通勤時打開收聽，若在周中預告周末的精彩直播活動，錯過沒有回放，可增加用戶的整體使用頻次。
2.2.1.3.3 增加使用功能
比如在線出行都會分拼車功能、順風車功能、專車功能，多功能的設計，豐富了用戶的選擇，可增加了用戶參與度。
2.2.1.3.4 增加使用強度
比如自動播放下一集可增加用戶觀看時間，或利用滿減券增加每次付費的金額，都能提升用戶使用強度。
以上了解了提升留存的策略，再來看看如何提高變現。
2.2.2 變現：依據變現方式，擴大用戶價值，提升商業化效率
網際網路產品主要的商業變現主要有4種：
2.2.2.1 產供銷：商家供應自製產品，用戶購買產品向商家付費
比如實體物品-自產自銷的家具、衣服、水果；比如虛擬物品-自產自銷的課程、遊戲道具、
2.2.2.2 分佣金：商家提供平臺，和駐紮在平臺的賣家分成
比如淘寶，所有商鋪賣家的銷售金額，都有相應分傭比例需要給到淘寶平臺、
2.2.2.3 訂閱：用戶通過購買某種權益，向商家付費
比如京東的plus京典卡，開設了12項會員權益；比如愛奇藝會員，擁有提前觀看某熱播劇或者VIP電影的優先權利。在某段時間內，因為付費獲得某種「特權」。
2.2.2.4 廣告：用戶免費，廣告商給平臺付費
這就是大家最習以為常的網際網路商業模式，用戶免費使用，使用的用戶越多、用戶忠誠度越高，平臺就越值錢，因為這裡有品牌方垂涎的用戶數據和銷售線索，願意在此投放廣告。
確定了產品屬性，公司也就對應著某種或多種變現模式。比如京東的商業模式4種都有：會員訂閱費、自營品牌產供銷的盈收、各商家在平臺駐紮需繳納的分傭費以及商家支付的廣告費。
了解了變現模式，在此基礎上如何更有針對性地制定策略，提高商業化效率？
比如找到用戶最有可能付費轉化的高意向時刻；比如給限時紅包降低首單付費阻力，促成第一單以培養付費習慣；比如調整落地頁文案以更好戳中用戶需求；比如用戶購買後確保用戶會使用付費的內容或功能。路徑上的每一步都有機會優化提升。
流失風險的用戶的定義是：（誰）在過去（多長時間內）未完成（什麼行為）。
3.1 三種方式可以發現流失風險用戶
圖：來自職人社沙龍截圖
3.2 發現這部分用戶後，有幾種思路進行幹預
這些方式都可以增加用戶離開的成本，降低用戶流失的風險。
召回流失用戶通常難度很大、成本較高、性價比也很低。了解需要遵從的要點，有助於提升召回效率：
2.4.1 召回四大要點
本文基本提煉梳理了曲卉老師關於用戶生命周期管理的核心觀點-從激活潛在用戶、留存和變現健康活躍用戶、發現和幹預流失風險用戶、召回已流失用戶，都給了判斷依據和策略方法。幫助大家在全用戶周期階段中，逐一找到增長的秘笈。
不同視角下的增長邏輯，可以幫助我們站在不同維度思考問題，在方法論的指導下不斷實踐，更全面理解商業邏輯，幫助公司實現更大的商業增長。
作者：三碗Mojito，教育行業探索家，微信交流：HiMomoK
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