聲明:本文來自於微信公眾號野生運營社區（ID:dugu9bubai），作者:野生菌 獨孤，授權站長之家轉載發布。
自從雙十一到來，已經誕生好幾個知識付費分銷案例，比如最近的某大學月卡分銷，還有一些付費社群分銷、實物分銷等。筆者自入行以來看了大大小小100多個知識付費案例，忽然想起一個問題:裂變是從什麼時候開始風靡?
在我的印象中是2018年，那時候以知識付費產品為代表的案例開始湧現，也是從那個時候開始冒出來一系列操盤人，這批人到現在都被視作該領域的頂尖專家。甭管這些人如何，確實都踩中了紅利。
另外，知識付費裂變作為裂變增長領域裡很原始也很經典的玩法，依舊在延續，很多關於裂變運營的基本理論，都是從這一玩法中延伸出來的，比如「裂變海報六要素」。
所以，作為增長從業者，很有必要去嘗試溯源。這篇文章其實就想好好把知識付費裂變中一系列基本的東西跟大家講清楚，幫助我們更好理解「裂變為什麼會存在」。
那什麼是知識付費裂變?簡單一點來說，就是通過設計病毒傳播機制將各種形式的知識付費產品售賣出去，並以此帶動目標用戶的增長。
從概念中可以找到兩個關鍵詞:知識付費產品、病毒傳播機制。我們依次進行解讀。
01
什麼是知識付費產品
知識付費產品是網際網路發展起來後誕生的，其根本原因是人們獲取信息的便利性大大增強，以及線上交易基礎設施的大規模完善，典型標誌就是微信支付的誕生。
既然獲取信息方便，線上交易容易，為什麼不能讓用戶用手機直接花錢買課程呢?而且隨著社會壓力越來越大，大學生、一二線白領、中產家庭等因為焦慮就有提升個人能力的需求，顯然碎片化知識學習是一種低成本的解決方案。
以上知識付費誕生的背景，但一上來就讓用戶購買顯然不現實，必須解決獲客問題，接著微信流量紅利的東風，裂變興起了。
對於知識付費裂變來說，內容是最核心的驅動力，什麼樣的內容是符合用戶預期的?這是首要解決的問題。我總結了知識付費內容製作的三個原則。
1、符合用戶痛點
知識付費內容能夠被用戶接受，一定是符合對方的需求，需求越迫切，產品賣得越好，用的人越多，這就是痛點的效果。
知識付費符合的痛點一定是某一垂直領域最容易誕生問題的方面。比如成人教育中，考證就是非常強的剛需，而考證過程中有很多容易丟分的題型，面試容易遇到的失敗情況等，就可以提煉成知識付費的主題。
當然，痛點也是要看時機。考證前的痛點要等考完證之後推出產品解決，能賣爆才怪，即使有考證失敗的人和下一批備考的人會需要，但也不是最佳時機。
所以，我們看到的很多依靠痛點誕生的爆款知識付費產品，都是在合適時機推出的，所以不明白這個原理，完全照抄爆款是難以複製成功的。
2、強大IP加持
在知識付費裂變誕生初期，強大的IP是核心特徵。比如網易戲精課，網易是網際網路領域絕對的大廠，大家都對網易的運營很好奇，為什麼會誕生那麼多知名案例和產品，都想學習一下，所以配合分銷玩法就火爆起來。
不過這是品牌IP，知識付費裂變最多的還是利用名師IP。相比較而言，名師IP領域更垂直，受眾更精準，更利於裂變之後的變現。
比如，筆者曾經參與過一個裂變1萬多付費用戶的知識付費項目，邀請的都是運營增長領域的大咖，這在增長概念流行的那段時期非常容易刷屏，而通過裂變來的這些用戶剛好從事增長相關工作，其中一個需求是缺少增長工具，項目方要推廣分銷工具，正好匹配。
目前，名師IP已經成為知識付費裂變的基礎配置，大多數在線教育和知識付費玩家，專門用它來為高價教育產品引流。
3、減輕學習負擔
知識付費產品某程度上要符合碎片化的要求，至於原因有二，一是學習是反人性的，學習難度越小越好，二是現代人普遍壓力大時間緊，求快心理非常普遍。
所以，知識付費的內容主題以及內容結構，要儘可能讓用戶感受到知識重點和學習效果，很多產品的文案包裝就是以該原則為準，比如「3天掌握xx」、「1小時搞定xx」等。
另外，內容形式要符合碎片化場景。我們會發現大多數知識付費產品是以音頻和10-20分鐘的錄播視頻為主，一門課一般是十幾節，這樣可以方便隨時學習，但要有很強的自驅力。
02
病毒傳播機制的設計
知識付費裂變本質是一種產品型裂變，依託於自研業務系統、第三方增長工具、第三方知識店鋪平臺等進行裂變獲客，然後匹配一些運營策略來放大整個流量效果。
所以，分析知識付費裂變的病毒傳播機制，我將其分為兩個方面:玩法路徑與渠道運營邏輯。
1、玩法路徑
裂變的用戶路徑非常簡單，而且不同玩法設計中路徑是不同的。對於知識付費裂變來說，基於分銷的玩法路徑設計是被應用最多的。
用戶先進入到課程頁面，最下端是付費入口，在頁面邊緣（右上角或右下角）是生成分銷海報的入口，這是可以進行裂變的第一個環節，或者提示關注公眾號獲取海報和邀請提醒。
但是，正常用戶很少願意直接進行分銷，即使在詳情頁說明分銷獎勵也作用有限。
購買完課程後，有的工具會直接彈出海報讓用戶繼續分享，從個人體驗以及實踐表明，這樣的設置並不一定能帶來有效的裂變效果，相反會顯著降低聽課率、進群率、關注率等。
所以，有的工具也許注意到這一點，改為直接引導進群或關注公眾號，在群內或公眾號會話裡提供生成分銷海報的入口，這樣既符合裂變閉環，也能篩選出真正願意自然分享的用戶。
為了讓用戶能明確感知邀請進度，有的工具支持即時到帳提醒，當收到現金提示時，會顯著激起用戶的分享意願，但是這並不能達到刷屏效果，於是就嘗試在路徑上繼續改變，誕生了新玩法:解鎖分銷或拼團分銷。
解鎖分銷也叫分銷任務寶，是在分銷基礎上增加邀請任務，達成任務就能持續獲得獎勵;拼團分銷在實際路徑上與解鎖分銷沒有根本區別，只不過換成團長完成解鎖任務獲得獎勵，對外展現形式也是邀請拼團而已。
雖然增加了邀請任務和豐富誘人的獎勵，但這樣還不足以顯著提升裂變效率，因為玩法機制決定了知識付費裂變還需要渠道運營上的支持。
2、渠道運營邏輯
裂變本質是傳播行為，渠道運營的作用是放大傳播效果，其底層邏輯遵循的是經典的「引爆點三原則」，即個別人物法則、附著力因素法則和環境威力法則。
（1）個人人物法則
個別人物法則指某一類人可以成為非常重要的傳播節點，對傳播起到推波助瀾的作用。這類人我們一般稱為kol或koc。
根據個別人物法則，kol或koc可以分成三類角色:內行、聯絡員和推銷員。
內行就是某領域的專業意見領袖，由它推薦知識付費產品，可以產生非常強的信任度。筆者印象很深，某個關於運營領域的知識付費課程找我進行分銷，就是把我看成「內行」，所以這類人一定是kol，是專業意見領袖，需要專門去尋找，對提升裂變傳播轉化率非常有效。
聯絡員是裂變傳播中社交關係最弱的一類人，他們貢獻的新用戶少，但傳播次數多。我們往往看到一個人向各種群投放海報，就是非常典型的「聯絡員」，他們擁有長長的宣傳名單，精力充沛，人脈廣，但裂變傳播轉化率最低，我們通過裂變組建起來的社群，這類人佔絕大多數。
至於推銷員，對於知識付費裂變來說，就是專門從事分銷的一類人，它們往往有很強的推廣能力以及擁有推廣渠道和推廣人隊伍，一次分銷裂變中有80%的新用戶就可能是它們帶來的。
所以在渠道運營中，一項重要工作就是提前招募推銷員，讓裂變冷啟動就能刷屏。而招募之後會進行如下流程:簡單培訓-提供素材-說明規則-建立戰隊-正式分銷，裡面會重點強調分銷佣金和比賽獎金，這樣做的目的是激發推銷員的積極性，畢竟能賺錢才刺激。
（2）附著力因素法則
所謂附著力因素法則，主要指傳播信息本身的價值對傳播產生的影響。在知識付費裂變裡就是裂變海報和宣傳文案的作用，它們要體現用戶最需要的信息，尤其是裂變海報。
而為了讓海報具備真正的「附著力」，必須用到能印到用戶腦海裡的關鍵詞，並且在設計時儘可能地突出，這應該成為一張海報是否合格的唯一標準。
至於裂變海報的具體設計，筆者總結了一下，並附一張圖做參考:
產品名:吸引眼球、字大、短平快
主講人:背景、頭銜
大綱:具體內容、明確獲得感
背書:大咖推薦、權威機構、行業認證
福利:資料、名額、折扣、實物
價格:稀缺、緊迫感、價格錨點、損失規避
（3）環境威力法則
知識付費裂變實際是一種群體行為，當你的朋友圈或微信群刷屏的時候，你也會掃碼並生成海報發到朋友圈和群內，這是一種下意識。
再比如，為什麼宣傳的時候要優先在微信群?而且越活躍的群刷屏效果越好?就是因為人的行為很容易受到周圍環境的影響而改變，所謂「破窗理論」，也叫環境威力法則。
所以，很多知識付費裂變在正式發起前，除了招募分銷隊伍，也要藉助相關的主題活動儘可能建立大量社群，每個群規模儘可能超過150人，並潛伏大量水軍。
當裂變正式啟動後，水軍要跟上動作，丟專屬海報、丟轉發截圖、丟收益截圖等，儘可能保證一個群裡的全部水軍都要完成動作，而群主可以適當增加轉發獎勵，進一步刺激用戶。
當一個群、兩個群、三個群，越來越多群引發小的刷屏潮，離真正刷屏就不遠了，因為《引爆點》說得很清楚「要發起大規模的流行潮，要先發起許多小規模的流行潮，發起小規模的流行團隊的人數不能超過150人。」
以上就是渠道運營的全部邏輯。
03
結語
本文總結了知識付費裂變的底層邏輯，雖然很多止於理論，但都是實操總結的結果。
我們梳理下核心內容:
最後說一下數據模型的問題。
裂變核心關注的指標有三個，一是參與裂變的規模，二是描述裂變效果的帶新係數，三是裂變後端的轉化率。
規模越大，說明渠道給力;係數越高，說明拉新效果好;轉化越多，說明裂變客戶質量高。但是三個指標中有一個出現問題，就說明裂變還有優化空間。
所以我們在做裂變時，不要過分關注單一指標，而是三點一線整體去看，這樣就穩妥多了。